迈向亿万市场的直播电商「电商之后是什么时代」

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天下网商 刘雨锟

编辑 吴羚玮

对很多消费者而言，刚过去不久的618少了一点“大促”的味道。

一方面，是因为淘宝、京东、拼多多等电商平台纷纷转向，不再把做大GMV作为工作重心，另一方面，则是各个平台的超级头部主播缺位，标志性的喧嚣声不再，众多消费者一时不知道该去哪家直播间度过这样一个“不卷”的年中消费热潮。

对商家来说，局势更迭意味着直播电商的结构已经发生了变化。

以淘宝为例，开源证券数据显示，2021年3-10月，薇娅和李佳琦两大主播带货销量占淘宝前十大主播的70%以上，3月一度接近90%。随着超头的淡出，寡头局面不复存在，品牌方亟需在这百亿池子中寻找新的流量入口。

超头主播流量外溢，众多达人和机构都盯上了这块短暂的真空地带。东方甄选近来依靠“知识型”带货走红，最新数据显示，东方甄选6月直播间销售额6.81亿，为全网当月唯一破6亿的主播。而超头主播的“第二梯队”，如蜜蜂惊喜社、香菇来了等直播间，则依靠过去积累起来的供应链资源和直播经验，快速积累一批粉丝。

另一边，不少本就是“局内人”的直播玩家再次崛起。

7月6日，在淘宝天猫商家运营中心“2022夏季巡回公开课”上，淘宝聚划算事业部负责人天德提出，聚划算正进行组织与营销玩法升级，2022年最大目标是重塑这个淘内最大的官方直播间，希望联合各商家，把“淘宝最低价”的招牌重新立起来。

直播大潮浩浩汤汤，究竟谁会立于潮头？

超头消失的直播世界

不只是李佳琦和薇娅，近来整个直播电商行业都呈现出明显的巨头更迭态势。

2022年6月，罗永浩宣布退出交个朋友抖音直播间，同时ID也从“罗永浩”转为“交个朋友”。目前抖音的头部位置主要由广东夫妇、董先生等把持。在快手电商，快手一哥辛巴频陷售假风波，目前已大幅减少直播频次，逐渐过渡给辛巴家族的徒弟们。

众多商家感受到行业变动带来的冷暖，然后以不同的方式适应它。对很多商家来说，将利润贡献给头部主播，进而提升产品认知度和销量规模，已经是做品牌的必要手段之一。超头离开后，找到新的流量入口和营销方式成为眼下的需要。

主营小家电的宁波小适电器有限公司总经理刘宝松告诉《天下网商》，李佳琦和薇娅的淡出对公司整体营收影响不大，但对品牌来说，确实是缺少了核心流量，对新品，新品类的推广产生挺大影响。2022年开始，小适加强了与腰部主播的合作，数量多但相比之下爆发性较弱。

而对一些国际大品牌来说，直播巨头真空期的档口，也成为了品牌进一步思考的契机。《天下网商》了解到，国际美妆大牌自去年底就开始在内部开会思考，品牌不应在短期销售额的爆发中狂奔，而是应当回归调性和长期主义，譬如做好自己的“礼遇季”等品牌活动。

对消费者来说，亟待解决的痛点是需要在超头之外重新找一个能带来强发现感的直播间。长期关注电商直播的余女士对《天下网商》表示，李佳琦淡出后，她再也没有打开直播的欲望，因为在其他直播间，她总是找不到自己想买的新东西。

主播来来去去，消费者需求不灭。天德指出，即便在后超头时代，直播仍然是当下最好的卖法。而这个空缺正在由更多的玩家填补。

东方甄选是近来最火的一个。东方甄选实际上是开拓了电商卖货的第二条路径，在东方甄选之前，高声喊麦、娱乐化是直播电商的标签，用户奔着简单粗暴的低价而来，而新东方们用知识、专业和情怀促进产品转化。尽管罗永浩近期提出，做直播如果讲过多内容，只能拉高场观但难以直接促进销售，但目前看来东方甄选还是近期最现象级的直播间。

与超头有千丝万缕联系的助播团队也开启新的直播，例如蜜蜂惊喜社、琦儿直播间和香菇来了，都在各自平台开启又一轮的带货。

除此之外，腾讯视频号也开始试水直播，接连在去年双十一和今年618开启直播好物节活动。据微信公开课的数据，截至2021年末，视频号直播带货GMV较年初增长超过15倍，消费者整体复购率超60%，总销售额中私域占比超过50%。

直播电商的新尝试

大浪淘沙间，淘宝的各大官方直播间也开始展露竞逐电商直播的野心。

天德在7月6日透露，目前的聚划算百亿补贴官方直播间已经成为淘宝最大的官方直播间，在淘宝直播平台内稳居前五。但天德同样坦言，聚划算在直播上做得并不足够好，目标成为全淘宝直播电商TOP1。

聚划算有过辉煌的时光。从2011年成立开始，聚划算就承担着以“淘内最低价”的心智做爆发的任务。PC时代，最多时曾有400万消费者同时在线，准点蹲守，只为抢聚划算上的活动商品。不少电商操盘手之间还流传过一家店铺在一天内通过聚划算“干到金冠”的故事。

但现在，“最低价”的标签往往和达人主播们挂钩。“低价就去看直播”是消费者的重要认知。

对聚划算而言，2022年的重要目标就是向直播业态转变，还要借助百亿补贴，重塑手淘内日销期最低价心智，做到真正的“划算”。

这并非易事，直播的竞争性壁垒在于选品能力以及主播的专业度。此前有数据披露，聚划算官方直播间目前虽然最高日销达数百万，一些重要场次可超千万，但存在自然流量少的问题——换言之，心智不够，而达人主播往往已经有了一批固定的忠实粉丝。“只要一个GMV对我们没有任何意义，只有心智才有规模。”

为此聚划算针对直播时代，开启全方位的转型。

首先是官方直播场。聚划算将其百亿补贴官方直播间细分为星播场和日播场，前者请专业度高的明星带货，后者把主播垂类化，同时按主题、场景细分。

其次是店播。店播可以说是淘系直播中的一大难点。有直播业内人士告诉《天下网商》，抖音店播像演艺厅，淘宝店播像真人版客服。《天下网商》发现，抖音主播们在积极性上普遍更加“鸡血”，例如贡献了诸多著名动图的“云爸爸中老年服饰”直播间，大叔们在直播间里情绪高亢，一言不合就劈叉。

不少商家的淘宝店播往往只负责产品介绍，刺激性和吸引力略逊一筹，导致观看量难以提升。

聚划算此次希望通过官方IP《划算8点半》，带动品牌店播共同爆发。《天下网商》发现，聚划算首页有“每晚8点半 划算开播”字样，点击进入后上下划动页面，就会出现不同品牌直播间。店铺直播间还以千人千面的方式展现。

此前直播的一大痛点在于，消费者经常需要在海量的直播商品中找寻自己的需求，难以精准匹配直播间。而《划算8点半》通过和各品牌合作，打通内外部各大流量通道，能在深度预热后帮助商家店播导入目标精准的流量。天德在公开课上表示，“我希望把所有直播间里最精华的货品，通过聚划算抓出来。”

目前《划算8点半》已经和不少品牌产生联动。戴森过去在直播间的明星产品是电吹风，其V11无绳吸尘器因为客单价更高，相对难卖。在推广V11时，戴森和聚划算共创了V11的短视频制作，在站内外平台进行内容投放，还进行了搜索货架流量、百亿补贴等多个资源整合。一场直播里，这款3000元单价吸尘器卖出了4000台。

官方数据显示，今年618《划算8点半》的场均爆发系数超日常8倍，最高品牌爆发系数达百倍以上。

除官播和店播之外，聚划算还计划和胡可、蜜蜂、香菇等生态主播合作，以聚划算包场的方式增加直播的可能性。

天德强调，不论是官播、店播，还是与生态主播的合作，聚划算直播的核心在于确定性和稀缺性。确定性在于要给消费者和商家稳定的预期。对消费者而言，聚划算提供了售后服务兜底，对商家而言，聚划算不就价格做单一博弈，而是以3个月、6个月为周期深度合作，共同从研究品类、消费者需求和价格带，孵化出稀缺品类，将真正具有优势和卖点的产品找出来提供给消费者。

“聚划算的选品目标是在淘内未大量渗透的小众品类中找到趋势商品，要把品类在淘内的第一次引爆留在聚划算。”天德表示。

可以说，对直播形态的切分只是“术”上的努力，而重视确定性和稀缺性则是“道”上的选择。

值得一提的是，聚划算还对组织架构进行了调整。《天下网商》了解到，此前体系内聚划算、百亿补贴、天天特卖三个子业务各有一支营销团队对接商家，而现在聚划算已经对体系进行打通，商家只需要对接一个小二，即可自行选择营销渠道。

后超头时代，直播电商市场风云际会，聚划算能获得几分胜算，取决于能让多少人主动打开它的直播间。