直播带货取缔「直播带货新规定」

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近几年，直播带货逆势爆红。卖吃、卖喝、卖美妆，连卖房都提上日程了；买车、买房、买家居。网络直播间里各类商品令人眼花缭乱，极大地激发消费者的购买欲望。但是最近有一种直播品类却别官方“叫停”了，到底怎么回事？准备直播带货的商家们注意了，赶快看看自己“踩雷”了没有？

直播间消失的“白大褂”

随着直播带货的盛行，网上出现了很多以医学知识为借口的医生，在网上叫卖化妆品、护肤品、非 OTC药物。凭借其职业的“权威性”、医疗单位背书，让顾客们更容易相信从而买单。

不过，从此以后，直播间不会再出现“白大褂”了。近日，国家卫健委、公安部、市场监管总局、医疗保障局等九个部门联合发布了《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》。

（图片来源：医政医管局）

该通知分为五个部分，旨在推进医药购销领域和医疗服务中不正之风的综合治理。其中第三点是关于治理医疗领域乱象，明确指出要“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”。

（图片来源：医政医管局）

随着抖音、快手平台的发展，电商巨头们慢慢将医疗行业纳入蓝图不足为奇。比如，去年年底，字节跳动推出医疗品牌“小荷”上线抖音，其后还打通了和短视频的通道，观看用户可通过视频链接跳转到购买商品、问诊等。不免让各方从中看到了商机，医疗健康也整正慢慢走向商业化道路。

看到商机的mcn机构纷纷入局，大多头部的医生大V们多少都带点mcn的影子，虽然这从好的方面来说可以让其不在干杂活，有更多的精力输出高质量的干货内容，但在这商业道路上，利益才是导向终究也会以盈利为主，医生的身份也不再纯粹，更像是懂医疗知识的“达人”。

这不得不让人思考，面对医生大V号的商品橱窗越来越多的链接，医患关系还是最大吗？医生又如何平衡商业价值和职业道德之间的关系呢？这也是个问题。

医疗行业何去何从？

在直播带货被禁止后，医生和健康垂类MCN还能盈利吗？

目前很多医生的抖音橱窗里还是上架着各种各样的商品，其中不乏化妆和护肤类产品。根据《广告法》，对于化妆品的涉医宣传是被明令禁止的。抖音平台也在5月份发布了《美妆行业宣传规范》，禁止商家广告宣称外用药或医用化妆品概念，以及使用消炎抗敏、细胞、中医、内分泌、除菌、治疗修复类等不同类别功效词语。

也就是说有些品牌为了规避涉医宣传，直接选择跟医生合作，潜台词就是该品牌的商品确实有医疗功效。

此外，如今依旧有很多医生在宣传和兜售诸如养生茶、减肥茶等保健品。这些产品虽然功效甚微，乃至根本没有作用，但面对高额利益，有些医生还是禁不住诱惑做出了有悖自身专业性和道德的选择。

也正是这一批人的存在，让“医生能否推荐产品”都成了个问题。原本大多数医生都是真心实意进行着医疗科普，推荐的产品也大多是便宜好用的正规药品。但是随着行业商业化进程加快，职业道德和商业价值的矛盾也愈发激烈。

在医疗领域，像抖音这样的平台，不应仅是获取消费者信任来牟利的渠道，更多该是为了让大家更好地了解医疗知识，更好的在网上买到消费者真正需要的药品。以次服务换取同等报酬，这才是一种合情合理的做法。

此外，与品牌的合作也不是一锤定音去否决，关键是合作应该是建立在，不只靠销售，还要靠研发的基础上。就像现在，很多化妆品公司都会请到专业的皮肤病专家，对自己的产品进行评测。

这种模式才是合理且持久的生意，当然双方都能发挥出自己的作用也是利弊相存，那就是医生在获得了厂商的“赞助”之后，才开始了自己的研究。一定程度上难以保证其中没有对自身利益的衡量。因此，目前政府对医生的资助和参加任何形式的学术活动，都是明令禁止的。

想要完全杜绝医学的商业化也确实过于极端，这对医生的伦理要求太高，现状也表明了这并不是一朝一夕可以解决的问题。

小聪有话说：

自古以来，医患之间就存在着一种不平等的关系。医生对病人的诊断和指令负有责任，病人则要服从和接受。由于知识壁垒差距和信息的不对称，病人只有无条件地相信另一方。也正因为如此，医生才要被赋予如此高的道德标准。

所以，当一个医生开始带货直播时，自身的名誉还有他身后的医院，乃至整个产业都受到影响。医生带货，就是靠着医院和行业背书，但赚到的钱进了自己的腰包，这无疑会给医院的声誉和形象带来很大的负面影响。

因此，医生们在直播平台上被禁止，这是很正常的事情，不能让公众的信任成为一小撮人的利益。