新消费新平台新机遇「激活效益动能」

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截至8月3日，饿了么已累计为消费者免单超350万笔、订单覆盖了超60万家餐饮商家。

“广州英语是什么‘英语’？”刚刷到饿了么“猜答案免单”新题目的白领小彭，被这个意想不到的题目激发起了好奇心，“顺着提供的线索，我才发现原来广州十三行还有博物馆，才知道原来还真有‘广州英语’这么有趣的广府历史。”小彭向记者表示，为了能够获得免单资格，她和几个要好的朋友已经建立起了沟通群，每次新题目的出现，朋友们都会在群里互相讨论，同时也少不了下单点外卖。“参加活动大家都为了图一份乐趣，该点餐该叫外卖的还是会下单的，但是为了能够验证自己的答案，有时候也会点多一份奶茶或者加一份汉堡之类的，也算是为消费做一份贡献。”

据饿了么数据显示，作为“夏季行动”的主打活动，饿了么“免单”项目上线后，市场反馈十分火爆，用户很为这份意外惊喜买单：活动接连登上20余次微博热搜，饿了么APP下载排名在短短两日内即从苹果应用总榜第26名攀升到总榜第6名，美食佳饮榜单首位。6月30日，项目第一期上线十天，共为95.6万笔订单免单，合计近100万笔。8月4日晚间，饿了么再次披露了最新进展：截至8月3日，已累计为消费者免单超350万笔、订单覆盖了超60万家餐饮商家。

作为互联网平台，饿了么的“免单1分钟”活动无疑为消费者和商家提供了一个共赢的契机，而在“1分钟”的背后，则是互联网赋能实体经济，拉动消费促进内需的新思路新路径。

“1分钟”背后的“十年功”

6月21日，饿了么在2022年夏至到来之际宣布全面开启“夏季行动”，上线“免单1分钟”活动中的“猜答案免单”惊喜活动，在活动期间，消费者根据平台出题线索，在每天正确的免单时刻、地域下单指定品类即可免单。

粤式茶楼代表企业点都德调动门店资源为“城市免单专场”拉票宣传。

在业内人士看来，直接、趣味的互动，契合了众多消费者的参与热情，激发了本地消费意愿的明显反弹，激活了更多时段的餐饮消费活力，而在推出“猜答案免单”的背后，则是平台对商家和消费者的洞悉与平台资源整合能力的考验。

“没想到出题是这么难的。”在接受采访时，广州十三行博物馆相关负责人坦言对于参与到饿了么“猜答案免单”活动过程中，在出题的严谨性和趣味性等方面的要求，大大出乎自己的意料。“一方面我们希望能够结合我们博物馆的广府文化藏品，通过活动来对广府文化进行传播，另一方面也希望能够和饿了么携手，一道为促销费做出贡献。”

据了解，为了能够让每一期的题目更本地化和更具有知识性和趣味性，同时也更严谨，饿了么方面通过联合包括各地的天文台、博物馆和媒体等机构，集合各方资源和优势，同时将本土文化、科学知识等元素结合到每期的题目中，在充分调动消费者的积极性和趣味性的同时，也着力为科学知识和传统文化的传播提供了新的路径。

据介绍，在与南方日报、南方 和广州十三行博物馆合作推出的以“广州英语”为主题的“猜答案免单”题目中，就围绕19世纪一种中英混杂的“广州英语”进行题目的延伸，向大众展示了当年作为中国对外的贸易窗口，广州十三行的商人就是凭借着这种“广州英语”，与外国商人沟通和交流，也让大众对广州历史文化有了进一步的了解。

在业内人士看来，从敏锐地发现商家和消费者的需求，推出“猜答案免单”活动，再到联合第三方机构，共同推动具有文化和知识内涵的题目，饿了么充分发挥了平台在商家和消费者需求洞察方面的积累，和资源整合方面的优势，为社会经济的复苏贡献了来自互联网行业的力量。

消费者：下单快乐免单更快乐

“温(one)、都(two)、地理(three)、科(four)、辉(five)、昔士(six)、心(seven)、噎(eight)、坭(nine)、颠(ten)......”在饿了么联合南方日报、南方 与广州十三行博物馆推出的“广州英语”《语言文化题》公布不到半个小时，关于“广州英语”的“秘籍”已经被网友们破解，并在南方日报微博相关主题上进行了留言。

数据显示，由饿了么、南方日报、南方 联合广州十三行博物馆推出“广州英语”《语言文化题》，在微博上带动网友阅读量超百万，网友评论数超3000条，其中引发的话题#外国人来广州要学广州英语#连续两日登上新浪微博广州同城热搜榜，其中话题总阅读量超千万次。

“您刚才下的外卖订单，饿了么给您免单了。”从饿了么推出“猜答案免单”活动以来一直是活动忠实粉丝的小程，在“广州英语”《语言文化题》这道题目中又下一城，获得了免单的奖励。“因为自己是地道的广州人，这个题目公布后我就特别有信心，在和一些朋友互相交流后，基本就确定了几个免单的时间，踏着点来下单试试运气。”据小程表示，自己下的是和同事们一起分享的奶茶外卖订单，订单价格近两百元。“‘猜答案免单’活动的免单额度是56元，但也是希望让大家都这份快乐，所以我给全部门的同事都下单了奶茶。”

据了解，在每一期“免单”活动结束后，饿了么结合用户反馈不断优化和迭代参与规则，在第二期活动开始后，饿了么就根据参与第一期活动的消费者的建议对活动玩法做了调整：其中单笔免单金额上限将调整为56元，既寓意“我乐”，也倡导按需下单，减少浪费现象，同时将约定同一用户同一天最多获得一次免单奖励，以此希望更多消费者能获得免单机会。

此外，饿了么还增加了多次取消的用户将失去免单资格的规定，保护商家利益。

“平台的规则不断改进，每天一次免单奖励等的设置，也基本杜绝了刷单之类的情况，让大家参与的也更加放心。”网友小郜也是“猜答案免单”活动的粉丝，在他看来，平台不断完善和改进的机制，也让大家更乐于参与。“有时候也会参加电商平台的一些促销活动，但是发现普遍套路都太深，一般网友很难真正得到奖励，但是饿了么的这个‘猜答案免单’活动还是比较实在的，我自己和身边的朋友都曾经有得到免单的奖励，而且大家参与这样的活动不光是拼手速和拼网速，更重要的是大家能发挥自己的想象力，互相讨论交流，得到另一份快乐。”

商户：生意复苏不止“1分钟”

在这波”免单“带来的夏季消费热浪中，羊城本地的老字号、新品牌也都纷纷使出浑身解数，调动门店私域资源、优化团队运营动线，全力抓住流量背后的生意增长机会。

作为“免单城市专场”的核心参与商家，点都德此次调动了全国所有门店私域社群，为城市赛拉票宣传。与此同时，门店也在向粉丝传播免单机会的同时，收获了有力的生意增长。

“活动推出后，点都德门店所分布的免单城市都有不同程度的增长，其中本轮次深圳、上海、广州的用户免单助力值比其他城市要高出不少，所以我们分布在这三个城市的门店单量增长幅度较为突出。”点都德相关负责人透露。

该负责人认为，“猜答案免单”的活动，除了能够为商家带来不同程度的曝光和业绩增长，这一玩法也能激发顾客的趣味性挑战，吸引顾客再创作与传播，增加顾客与商家平台的粘性。

收获增长惊喜的不只是品牌商家，不少本地中小商家也感受到了活动流量带来的生意红利。

“在7月的广州免单活动当天，外卖订单日增长超过四成，开始我也不知道怎么回事，订单就涌进来了，后来才知道是饿了么的‘免单1分钟’落地广州。”牛宝记牛杂牛腩煲负责人官忠财表示，自己的小店位于广州市天河区岗顶商圈，主要销售牛杂煲等相关菜品，经营以外卖为主，

“今年6月开业至今，在饿了么平台上的外卖订单量持续增长，而在进入7月后，在平台的活动带动下，订单量更是‘突飞猛进’。”据官忠财表示，平台通过“免单1分钟”的活动，不仅仅激发了消费者的购买力，同时也让消费者更多地选择在了非正餐时间段的下单，使得小店的经营也能够覆盖更多不同的时间段，而不必都挤在正餐时间段，造成外卖订单制作的“堵车”。

“从增量的订单来看，晚上的宵夜时间段增长比较明显，而且从外卖订单的特点来看，我们店很多的订单来自长途单，基本是3-4公里左右的，可见是一些消费者通过平台的活动，同时也关注到我们店铺，然后下单光顾的，这为我们带来了不少新的客源。”在官忠财看来，平台通过“免单1分钟”这样的活动，为商户带来的不仅仅是“1分钟”的生意增量，更重要的是为商户带来的新的可能。

下一步，牛宝记将通过丰富商品组合搭配，让消费者可以体验到更多的菜品、提升复购率，“未来我们希望能够把外卖单量提升到每天5000单！”

【记者】 叶丹

【作者】 叶丹

【来源】 南方报业传媒集团南方 客户端