什么是海外众筹「火焱社淘宝电商课程」

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文｜潘潇雨

编辑｜彭孝秋

今年的跨境电商行业似乎按下了暂停键，老牌大卖们也明显有所偃旗息鼓。

但仍然有几个细分行业很热，比如户外电源、割草机器人、3D打印、泳池机器人等。36氪注意到一个有趣的现象是，这几个品类在爆火前夕竟然都已在海外众筹上受追捧，某种程度上成了投资风向标。

数据也进一步证明海外众筹的爆发，不同于跨境电商的沉寂。据Kickstarter上半年数据显示，在Kickstarter上来自中国的项目众筹金额超过5700万美金，已超越了2020年全年的中国项目金额总和。而上半年欧美筹集金额为4950万，这也是国内项目首次在Kickstarter上筹资超越欧美。

对比去年同期数据来看，2021年上半年国内众筹金额为3300万美金，其中有6个破百万美金的项目。但今年这一数据达到了10个，其中有8个超250万美金。

大公司也越来越重视海外众筹。近日，安克创新发布半年度财报称，其4月推出的全新消费级3D打印设备品牌AnkerMake M5，已经在海外众筹平台Kickstarter众筹金额达888万美元，登顶该平台3D打印机的历史第一。

除了安克创新之外，近年来全球化品牌的趋势下，海外众筹平台已逐渐开始成为中国品牌出海的第一站。特别是科技消费类产品，在面向海外市场时，往往会通过众筹平台测试消费者热情，再根据消费者反馈调整并完善产品。

众筹的良好表现，实则离不开近年来科技消费的浪潮，随着国内供应链升级、品牌全球化的观念提升，越来越多的公司开始更回归产品本身，注重自身的产品力、品牌属性、开拓DTC模式等。海外众筹，无疑为他们提供了一个产品测试的平台。

众筹翻译自Crowdfunding一词，即大众筹资或群众筹资，指用团购 预购的形式，向网友募集项目资金的模式。现代众筹通过互联网的方式连接赞助者与提案者，从而让小企业、艺术家或个人能够展示创意，进而获得所需要的资金和支持。

对于国内企业来说，上线众筹的好处首先在于能够测试市场对产品的反馈，是否有真实的需求；其次是众筹先拿钱再发货的模式，能够解决资金周转问题；再次是可以积攒起第一波粉丝，从而获得自身品牌的流量。

众筹——DTC的前站

众筹的模式在海外早有历史，最早主要致力为音乐人、艺术家筹集资金，从而支撑他们完成各种创意性活动。比如Kickstarter的其中一位华裔创始人Perry Chen（中文译名陈佩里），2002年时就因为想要举办音乐会而缺乏资金，引发了想要创办一个平台向陌生人筹资的想法。

这一想法在互联网渗透后，快速将众筹这一小众模式拉到了大众视野前。以2008年成立的Indiegogo和2009年上线的Kickstarter为标志，众筹开始以互联网的模式连接赞助者与提案者。这意味着众筹网站使任何有创意的人都能向几乎完全陌生的人筹集资金，消除了从传统投资者和机构融资的许多障碍。

早期的众筹项目主要集中在艺术家的写书、作画上，随着如无人机等大量科技产品入驻，再加上游戏进入，众筹的金额开始大幅增加。到了2015左右，众筹在海外市场真正火热，“那是最火爆也是最容易的时候，那时的项目基本上做一个爆一个。”Kickstarter中国区代表Henri告诉36氪。再到2017、2018年左右，国内玩家开始进入海外众筹平台，也在国内带起了一批众筹服务商团队。

目前来看，以欧美市场为主并涵盖全球市场的海外众筹平台主要有Kickstarter和Indiegogo，还有面向日本市场的Makuake、Wadiz、Campfire，以及面向中国台湾市场的啧啧、挖贝等。

作为面向欧美市场的众筹平台，Indiegogo在全球聚集了数千万的科创爱好者和玩家，覆盖全球超230个国家和地区，平台共筹集了27亿美金。其主要吸收Tech&Innovation（科技创新）、Creative Works（创意产品）和Community Projects（社区项目）三类项目入驻，其中科创产品是重点方向。同大多平台一样，Indiegogo可以直接绑定Facebook的广告投放体系，让众筹项目优化广告投放。

而Kickstarter作为目前全球最大的众筹平台，已聚集了数亿用户和数千万级月活，并帮助二十多万个项目成功筹集了66亿美金。平台涵盖科创产品、游戏、艺术、电影、音乐、等八个类目，科创和游戏更重。值得一提的是，2015年Kickstarter宣布改组成为一个公众利益性公司（Public Benefit Coporation），并始终未打通Facebook的广告投放体系。“作为一家PBC公司的考量是接入广告投放体系可能会涉及平台用户信息外泄，以及广告竞价所带来的劣币驱逐良币的情况。此外，广告投放在项目的成功中占比正逐渐走低，成熟的众筹服务商也可以实现。”Henri说。

通常来说，上线海外众筹需要几步：首先通过市场调研、项目评估找准一个清晰的产品定位；其次通过视频、图片、媒体、社群等方式进行产品预热；再次是上线众筹时，要讲好众筹故事、持续与用户互动沟通，并实现推广。

由于众筹的玩法相对专业，甚至可以类比一次小型的产品发布会，因此，很多卖家也会将众筹视为DTC出海的起点。“在海外做众筹和DTC基本上可以划等号了，特别是针对创新类的硬件产品。由于涉及一整套海外营销推广的流程，对于团队的门槛要求会更高，和之前在亚马逊上做铺货有很大区别。”Henri说。

对于大多数国内玩家来说，海外众筹更像是一个测品的渠道。“很多人以为众筹面向的是单纯的极客群体画像，但其实这个画像更偏向于不同赛道中具有消费力的早期尝鲜者。”

也因此，众筹成功并不意味着品牌就能跑出来，毕竟从早期尝鲜者到中长尾的受众需求，仍需要1~2年的时间跨越来验证。

那什么样的品类才算踩到了风口前夕？据Henri介绍，他们会根据宣传端的表现来判断，通常当某个品类中还没有出现一些垂直且稍具体量的KOL，这一品类的市场环境就仍不成熟。“因为早期尝鲜者的购买决策需求，还不足以支撑起这些KOL的商业化运作。”

而当这一垂直品类中能够诞生几个相对大体量的KOL时，就说明该品类的市场需求正在释放，与此同时流量投放的成本也相对便宜。去年火热的户外电源、今年兴起的割草机器人，在营销端的表现大抵类似。

科技消费启示录

事实上，通过众筹效果来预测品类的思路在此前已早有验证。比如去年在Kickstarter筹集资金最高的项目，就是EcoFlow推出的移动电源产品DELTA Pro，号称“一次充电可以满足普通家庭约一周的应急用电需求”，这一项目在Kickstarter上募集了1218万美元，紧跟其后的还有筹资673万美元的储能电源品牌Bluetti。

众筹平台更像一个出海赛道的前哨站，而它的定位也决定了众筹并非一个电商平台，而是新品牌出圈的渠道。户外电源在众筹上掀起了一股热潮的同时，也成了今年一级市场格外关注的标的之一。同样，今年一级市场引发投资热的品类，在众筹平台上也持续火爆，比如割草机、3D打印机、泳池机器人等。

这几类科技消费品的火爆，一方面来自于疫情催化，疫情的影响让海外公共交通停摆、室内娱乐停滞，人员流动也相应减弱。因此，不论是割草机、户外电源还是泳池机器人，都迎来了消费需求快速上升的阶段。

另一方面也是技术变革带来的下游升级，比如割草机开始从原有的手持模式升级为智能割草机器人；户外电源随着锂电池能量密度突破得到升级；桌面3D打印则变得更智能化、降低使用门槛等。

而这些品类也代表了一种出海的新风向，一种以科技感、产品力为主的全球化品牌趋势。不同于以往跨境电商贴牌、铺货等模式，这类产品更注重真正的产品体验和品牌概念。

不过，对于大多数创新性品类来说，引爆市场之后随之而来的就是陷入内卷。以户外电源为例，随着华宝新能源（电小二）过会、Ecoflow、Bluetti打响海外市场，如Anker、倍思等大厂也纷纷转身下场，这一品类快速卷入红海阶段。

对此，Henri将新品类的周期总结为三大阶段：

第一阶段属于品类的创新期，客单价高且教育市场的成本高，此时产品形态还未完全确定，行业也没有规模化；第二阶段是有一家公司跑出后，行业内开始争相模仿，这时的产品形态相对稳定，行业规模也被推起。由于同质化开始显现，身处其中的玩家往往通过降低成本打价格战。这时就来到了第三阶段，也就是差异化竞争，这个阶段需要给重新定义新的产品或增添新的功能。

“所以当一个品类还不成熟、没有形成最优的产品定义时，从中找差异化的竞争往往事倍功半。”因此，在寻找切入口时，众筹这一前测平台无疑是一个较好的切入口。除了筹集资金的表现之外，用户的活跃度也是衡量产品的关键信号之一。“有些产品可能人群相对较窄，但它的用户反馈非常热烈，这样的产品也会有较好的发展。”Henri说。

如果科技消费品如此契合众筹的玩法，那为何国内还没有形成一个类似于Kickstarter或Indiegogo的平台？

Henri认为根源还在于用户基数，移动互联网对于海外用户的渗透更早，再加上消费能力较强，因此培养出了一批早期尝鲜者。他们对项目参与感的需求远大于对一个成熟产品解决方案的需求，所以愿意付出金钱与耐性帮助项目方完善产品。而对于国内来说，早期的尝鲜者还不足以支撑起一个创意众筹平台，所以国内的众筹更多是电商预售模式。

“每一个平台，都有对应能支撑起它的主流人群。随着互联网的持续渗透，未来3~5年内国内或许也能长出一个Kickstarter。”