直播带货 流量经济下的\\「直播带货流量」

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“电商 直播”的巧妙结合，催生了一种新的电商类型──直播电商。与传统电商相比，直播电商在盈利方式、互动形式等方面均明显不同。在国内，直播电商的诞生并非偶然，供需两端的变化让这一新兴行业站上风口。

作为新经济的细分领域之一，直播电商近些年蓬勃发展。艾媒咨询提供的数据显示，去年，我国直播电商市场规模已突破1.2万亿元。面对巨大的市场“蛋糕”，天津相关从业者又是如何掘金的？

合计“粉丝”超3200万个

萌宠自媒体打造直播矩阵

近段时间，37岁的陈彬彬一直在为今年10月将开张的宠物用品超市忙碌。按照计划，这个位于天津经开区的宠物用品超市将作为直播带货业务的选品中心，不仅为自家公司所用，还会面向更多的宠物达人和企业。陈彬彬告诉记者，目前与他长期合作的品牌已有40余家，且均是宠物行业知名品牌。

相较于真名，陈彬彬的网名“轮胎粑粑”更为圈内人熟知。仅从快手、抖音两大平台来看，“轮胎粑粑”账号合计“粉丝”数量就已超过3200万个。其中，“轮胎粑粑”快手账号“粉丝”数量超过2100万个。

八年前，还在经营汽修厂的陈彬彬在快手平台上注册了“轮胎粑粑”账号。之所以用这个名字，是因为他养的金毛犬叫“轮胎”。为金毛犬取名“轮胎”，与陈彬彬曾做过多年的汽车修理工作有关。“在一串汽车配件名中，因为‘轮胎’叫起来顺嘴，最后我就选了这个。”陈彬彬说。

运营快手账号一年多后，陈彬彬明显感觉到他的萌宠账号会经常上热门。“最早那会儿，快手账号没有变现渠道，我也没想过变现，完全是为了记录‘轮胎’的日常生活。后来，为了让账号内容更有意思，我就开始拍有剧情的短视频。题材方面，有搞笑的，也有传递正能量的。”陈彬彬告诉记者，他经常会让“轮胎”进行角色扮演，然后再把这些拍成短视频。截至目前，他在快手平台发布的短视频已超过2600个。

近两年，在继续做着短视频的同时，陈彬彬顺势进入直播带货领域。不过在推进节奏上，他并不冒进。据陈彬彬介绍，目前“轮胎粑粑”快手账号的直播带货频率是每个月1至2次，每次6至8个小时。“今年第四季度，我们将开始在抖音平台上直播，频率可能会提高至1周1次。”他说。

眼下，陈彬彬也在通过公司化运作打造直播矩阵。他告诉记者，公司在天津经开区的办公地设有沉浸式直播基地。“已签约的主播基本每天都会直播。在带货品类方面，我们会一直聚焦宠物产品。”陈彬彬说。

提成因品类而不同

比例从10%至60%不等

在天津华苑产业区内的一栋大楼里，刘东东打造了一个总面积为1800平方米的直播基地。七年前，他从电视台辞职创业。目前，刘东东是天津蛋壳网络科技有限公司（简称蛋壳公司）CEO。

9月9日下午2点，上述直播基地里已有2个直播间按时开播。其中，一位主播在卖月饼，而另一位主播则在卖速冻水饺。据刘东东介绍，该直播基地共有20多个直播间，每天下午到晚上是直播带货集中的时段，单场平均时长为4至6个小时。

一年半之前，刘东东带领公司进军直播带货领域。截至目前，累计合作企业数量已超过50家。而这当中，有不少就是天津本土企业。“除了服务费，我们还有销售提成。至于提成比例，会因品类存在明显差异，低的有10%左右，高的则有60%左右。”刘东东说。

据了解，蛋壳公司在抖音平台上直播带货所涉及的产品类型众多，除了月饼、速冻水饺，还有茶叶、珠宝、美妆等。今年，为拓展境外客户，他们不仅在滨海新区成立了新公司，还在TikTok上面向境外消费者进行直播带货，助力国产品牌“出海”。其中，代销产品以国产美妆产品为主。

“对于合作品牌，我们有自己的选择标准。目前，我们正从品牌代播向建立自主的产品供应链转型。其中，在茶叶、美妆等领域，公司已有自主供应链。”刘东东说。之所以有底气建立自主的产品供应链，这与蛋壳公司在达人、主播孵化方面构建起的业务优势密切相关。除了拥有近20个全职主播，公司还孵化、签约了170多位达人。

时光公会是国内一家头部MCN机构。一年半之前，这家总部位于江苏徐州的机构进驻经开区里的天津抖音直播生态产业园。“尽管进入时间并不长，但我们在天津已有130多位主播。如果从全国范围看，我们孵化、签约各类达人、主播已超过11万人了。”时光公会天津负责人陈津对记者称。

在直播业务方面，时光公会以直播带货和秀场直播为主。去年，这家机构的直播带货业务收入占比超过60%。在此之前，秀场直播则是时光公会的第一大业务。“我们在天津已有60多个直播间。”陈津告诉记者，尽管他们目前在天津的业务以秀场直播为主，但未来直播带货的比重会越来越高。

化妆品最受青睐

合作直播间总数已超400个

于家堡环球购商业街区由于家堡环球购跨境贸易综合服务有限公司（简称环球购公司）负责运营。近些年，通过“线下 线上”结合，这家公司致力于打造环球购综合服务平台。

为降低新冠疫情带来的不利影响，环球购公司去年4月开始不断通过直播带货来提升产品销量。“在天津抖音直播生态产业园，我们有30多个直播间。这当中，绝大部分都是委托达人或网红来负责运营的。”该公司董事长张益海对记者表示，目前他们有七成的直播带货收入来自于各大明星直播间，累计合作的各类直播间总数已超过400个。在合作模式方面，公司会给他们提供产品，并根据每一类产品设定一个分成比例。

在直播带货品类方面，化妆品最受青睐。据张益海透露，该品类收入占比超过80%。“今年前8月，我们通过直播带货实现的GMV（即商品交易总额）为1.48亿元。”他说。

环球购公司只是天津受益直播电商的众多企业之一。抖音相关负责人对记者介绍，去年10月，天津有一家乳企在抖音平台开了旗舰店账号。至今不到一年时间里，这家公司已通过抖音电商平台销售商品超过40万件。

作为国内三大直播电商平台之一，抖音电商今年将“兴趣电商”的概念升级为“全域兴趣电商”。按照该公司的说法，“全域兴趣电商”不仅要覆盖用户全场景、全链路购物需求，还要通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家生意带来新增长。

带货人 自由职业者王大水

虽然卖得不错，但对流量也焦虑

9月7日上午10点18分，王大水（网名）开始了她位于北辰区新工作室里的第一场直播。以往她每天直播的时间是下午2点和晚上9点，每次时长2个小时左右。而这一天，她把新工作室的首播时间提前到上午10点18分，图个好彩头。

在抖音上，王大水最初只是发些自己拍的搞笑视频。后来，这个蹲在阳台上模仿“天津大姨”的姑娘吸引了越来越多的关注，“粉丝”也有了几万个。2020年4月，有了一定“粉丝”基础的王大水开始尝试直播。“那时候直播没有带货的想法，就是跟大伙儿聊聊天。”王大水说。

2021年一个偶然的机会，王大水去广州参加了一个活动，看到了直播带货的前景。同年12月，她正式步入直播带货行业。王大水直播带货首播卖的是天津本地的沙窝萝卜。“那时候还不清楚直播带货的规则，也不会选品。当时，我朋友家里种萝卜，由于新冠疫情销不出去，我就通过直播的方式卖着试试。”第一次直播带货的时候，她的“粉丝”数大约有10万个。直播不到2个小时，她就卖了近8万元。而这次试水，也开启了王大水直播带货之路。

在此后的直播中，王大水卖过天津欢坨西红柿、玫瑰葡萄等农产品，也卖过老品牌郁美净的产品。现在，王大水一般会在一场直播中介绍20多款商品。人参片、枸杞粉等是她主推的商品。“我卖东西之前，自己得先试用，而且让亲戚朋友也去试。他们反馈好，我才会考虑带货。”王大水说，做得久了，她一看商品评分和品质就大概知道销量如何。现在，王大水在抖音的“粉丝”约有40万个，月销售额上百万元。

“虽然卖得不错，但我对流量也焦虑。”王大水说，她每天直播时的流量不固定，有时候一天卖得特别好，转天流量就下来了。如果赶上一些流量大的主播开播，她的流量可能就会被挤掉一部分。“我的直播间里曾经从2000人掉到过25人。”流量，是王大水经常忧心的事情。

利民调料员工陈思

站在镜头前，最初有点不习惯

9月8日下午2点，陈思在天津市利民调料有限公司（简称利民调料）的厂区里开始了当天的第二场直播。这场直播持续了2个小时。陈思会在这段时间里介绍甜面酱、番茄酱、红烧酱油、白砂糖等20多款产品。“这些品类是我们周三开例会的时候确定的，我们也会根据直播间里产品的销售情况做调整。如果有些产品我们没讲到，但客户有需求，我们会再单独上链接。”据陈思介绍，在直播间里，甜面酱、辣椒酱、番茄酱、腐乳等都是热销单品。其中，小罐番茄酱和小盒腐乳是直播间专属商品。陈思在直播前指着一小罐番茄酱告诉记者，这种小罐番茄酱一单是5盒，有时候一场直播能卖100多单。

利民调料每天上午9点、下午2点会有直播，有时候晚上6点还会再加一场，每场直播2个小时。目前公司有3位主播，陈思是其中之一。这些主播之前是品控部或化验室里的工作人员。之所以选择她们做主播，利民调料负责抖音账号运营的翟涛给出的原因是：可以从专业的角度更好地给消费者讲解产品。比如，如何鉴别酱油是不是纯粮食酿造的、为什么有的酱油炒菜会粘锅等。“以前的工作要么在车间，要么在办公室。站在镜头前，我最初有点不习惯。”陈思说。

经过一年的努力，陈思已经适应了主播的节奏。她学会了如何更好地给顾客讲解产品、如何在合适的节点推荐合适的产品。比如现在是螃蟹销售旺季，陈思会在直播间重点推荐油醋汁；中秋节前，她会推荐常用于送礼的1.8升酱油礼盒。“我们每周会有一场周会总结，讨论我们在直播中遇到的问题，找到解决方案。”陈思说。

据介绍，目前利民调料直播间的客户70%是天津的，其中老年人占了近一半。由于直播间的一些产品的复购率较高，因此他们要时刻关注热销品的库存。比如线上销售的小盒腐乳，有时候一场能卖出100多单，一单5盒。他们常备库存是5000盒左右。小罐番茄酱也要备出1万罐左右。

鲜天下老板刘女士

直播后，线下客流提升了近一半

9月9日上午8点左右，位于红桥区芥园道的鲜天下海鲜超市门口已经排了20多人。皮皮虾、梭子蟹、海水虾……人们挑选着需要的海鲜，装兜上称。屋里，1名店员举着两部手机正在直播；5名店员按照直播间的订单码货、上称、装盒，一箱箱搬到店门口。店门口聚集了几名快递员和骑手，他们麻利地给箱子打上胶条、装车配送。

原定于9点的采访，10点半才开始。店老板刘女士太忙了。据刘女士介绍，这家店开了三年了，目前店里有几十个品种的海鲜。他们从早晨7点就开始直播，一直到中午12点，有时候下午还会再加播一场。“最近这段时间，梭子蟹、海水虾、皮皮虾卖得最好。这3个品类直播一上午就能卖出去5000多斤。如果算上直播间里的其他链接，一天直播的订单量有近8000斤，有的时候能达到上万斤。”据刘女士介绍，目前直播带货的订单只发京津冀地区，其中天津客户占七成。

“虽然这个门店才开了三年，但我们在王顶堤水产批发市场还有个店开了很多年，客户大多是老主顾。”刘女士说，由于每天的出货量大，店门口有2辆大货车时刻准备补货。负责卸货的小哥告诉记者：“这2辆车装的货，所有品种加一起差不多有1万斤。备货的车早上7点就会开到店门口。”

据了解，该店的客单价从几十元至上万元不等。“直播给线下门店带来了不少客流。以前排队的人数一般有十几个人，现在大多时候有三十多个人。直播后，线下客流提升了近一半。”刘女士说。

主播孵化

达人主播孵化周期1至3个月

记者在采访中了解到，带货主播主要是两类，一是达人主播，二是品牌主播。

达人主播本身具有“粉丝”基础，自带流量且个人风格明显。而品牌主播一般为品牌官方直播间的主播，类似于普通员工，每天的工作就是在直播间带货。他们不需要立人设，即便是常常观看直播间的网友可能也叫不上他们的名字。在一些商家自播的直播间中，品牌方通常会在其销售、产品研发等部门的员工中挖掘品牌主播。他们在接受培训后即可直播带货。另一些品牌会让专业MCN机构人员代播，品牌提供货物样品，MCN机构提供主播以及直播间。

天津蛋壳网络科技有限公司CEO刘东东对记者表示，品牌主播一般经过专业内容培训就可以上岗了，而达人主播的孵化过程则要复杂很多。

“我们会按照个人特征去选择达人主播进行孵化。”刘东东向记者举例称，“我们最早培养的是垂直宠物类达人主播。他们基本上以输出宠物内容为主。这样一来，初步筛选条件就是他们家里一定要养宠物，这些主播也愿意投入时间和精力去做宠物内容。然后再考察该主播时间上的配合程度、输出内容的情况和完成效果。”

据他介绍，对于达人主播来说，培训一个月基本就可以看到一些成果，这也是该公司规定的测试周期。如果在期限内未能达到预期，该达人主播可能就会被淘汰。

MCN机构对各个成长阶段的达人主播会提供相应的资源。刘东东表示：“对于一位只有1000个‘粉丝’的达人主播而言，他当前最大的需求是涨粉。那我们就会针对知识培训、视频拍摄、视频剪辑、账号运营方面去帮助他。对于一位有30万个‘粉丝’的达人主播而言，他当前的需求可能是变现，我们就会向他输出资源，包括品牌对接、广告商务等。”

同样，针对不同成长阶段的达人主播，机构所付出的成本也不同。“有些达人主播需要从零开始孵化，我们的成本就会比较高。比如前期我们要帮助其确定账号定位、打造人设，后期还要指导拍摄、剪辑视频。有一些达人主播相对成熟，已经拥有百万甚至千万个‘粉丝’了，那我们只需要输出资源。”他对记者说。

“我们签约的达人主播遍布全国。不拘泥于地域限制，主播可以直接在家直播。我们会指导他们布置直播间，并在线上帮助他们运营、管理。”天津果子互娱信息技术有限公司（简称果子互娱）总经理胡祥对记者表示，针对新晋达人主播，公司会先进行7天的指导，然后就可以进行直播。达人主播的孵化周期大概在1至3个月。公司成长最快的一位主播，开播半年单月收入能达到近200万元。

然而挣大钱的主播依然占少数，更多的人则会被淘汰。果子互娱自去年落户天津以来，已签约了超过8000位达人主播，但在播的只有不到600位。

直播运营

“老”企业玩转“新”直播

越来越多的“老字号”开始做直播，其中大多品牌是把直播项目外包给第三方团队运作。而“老字号”企业天津市利民调料有限公司（简称利民调料）则筹建了自己的直播团队。

利民调料直播带货是从去年9月开始的。“其实利民调料在前年就已经着手准备做抖音和快手的电商项目了，当时我们定位是兴趣电商。”利民调料销售部副部长刘洋告诉记者，起初他们只是在短视频平台发布一些企业宣传的视频。慢慢地，他们开始尝试布局新零售业务。

去年6月，该公司从不同部门选拔一些人才筹建了直播团队。经过3个月的培训，去年9月，10个人的直播团队开始进场直播带货。刚开始因为不了解平台的规则，直播的效果不好。团队成员慢慢熟悉规则后，学会并积累了很多直播的技巧。现在，他们可以驾轻就熟地完成一场场直播。

据刘洋介绍，线上直播带货对线下实体店的销售也有一定的拉动作用。“我们有一个零脂肪零蔗糖轻脂系列的产品，是由辣椒酱、油醋汁、照烧汁、黑椒汁等8个小单品组成。以前在超市渠道销售，单店一个月可能只卖几百瓶。我们主播在直播间给大家讲解这个产品后，现在一个线下点位一个月就能卖几千瓶。”刘洋说，还有一款售价7元多的白糖，因为品质好、成本高导致价格比其他品牌的白糖贵20%至30%，因此其在线下销售成绩并不理想。直播间里主播介绍了这款产品的品质和用途后，该产品在线下销售也有所增长。“直播对线下销售额的拉动至少有10%至20%的增量。”刘洋说。

本地观察

天津打造直播产业高地

直播产业已成为中国经济的一抹亮色，不仅挖掘了消费潜能，还能成为拉动城市经济增长的新动能。

早在2020年5月，《天津市有效应对新冠肺炎疫情影响促投资扩消费稳运行若干举措》就提到，引导企业向直播电商、内容电商、社交电商方向转型，增加差异化、多元化消费场景数量；鼓励实体商业运用快手、抖音等应用程序直播带货、促销引流。

2021年8月，《天津市加快发展新型消费实施方案》提出，发展直播经济，鼓励政企合作建设直播基地；引导外贸企业拓展网上销售、直播带货等数字化营销渠道，不断丰富出口转内销线上销售模式。

在此期间，各大直播基地在本市相继落地。2020年8月，抖音直播生态产业园落地天津经开区；同年12月，华北地区首个MCN直播产业园──天津资源智成MCN产业园落户河西区；2021年8月，中新天津生态城联合阿里巴巴集团共同建设的新型电商经济孵化平台──中新乐淘直播基地落户中新天津生态城。

今年8月，中新天津生态城还推出了《加快直播经济产业聚集发展的若干政策（试行）》，对重点直播企业及优秀主播给予扶持。政策支持内容涵盖场地补贴、带货奖励、人才支持等10个方面，单项补贴最高达1000万元。这也是天津首个直播经济扶持政策。

在天津社科院城市经济所所长王双看来，直播产业是天津发展数字经济的新抓手。她对记者表示：“直播产业对数字经济的改变，包括对我们生产生活方式的改变是很深刻的。如今直播行业规模不断壮大、人才不断涌现，整个行业呈现出一种蓬勃发展的趋势。天津要抓住这一契机，推动直播产业的发展。特别是一些‘老字号’可以通过直播这种新模式寻找新的增长点。这对品牌乃至于整个传统产业来说都是一种带动。”