shein估值3000亿「头条估值750亿美元」

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SHEIN，这个市值过千亿美元的跨国电商独角兽，是近年来崛起的一个奇迹。它的成功背后隐藏着怎样的成长秘诀？

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最神秘的独角兽-SHEIN

SHEIN是一个位于南京的中国公司，其销售中心位于广东，主要经营跨境电商，在国内市场几乎没有它的身影。公司名称包含了“she”与“in”，这与公司的特点非常吻合。

SHEIN公司于2008年创立，但是它的知名度和规模都很小。不过，这些年来，一直在默默地赚钱的 SHEIN，已经不能再低调了。

其在跨境电商中的名声如雷贯耳，但国内消费者对其了解甚少。但近年来，由于跨境电商的火爆，加之 SHEIN的中国“血统”，引起了更多人的注意。

SHEIN（希音），一个主打快时尚性价比女装的跨境电商品牌，发展不到10年时间，设计、生产在中国，市场、消费者在海外，以行业罕见的B2C形式存在，拥有自己的独立网站和APP，被称为“中国版ZARA”。

因其专注于欧美市场，且其创办人团队极少现身，因此其极少在大众视线及新闻报道中现身。近日， SHEIN成为中国最神秘的独角兽公司，这是因为它已经被多家媒体报道为新一轮的融资，投后估值或达1000亿美元（折合人民 币约6666亿元）。

一个市值超过千亿的未上市公司，意味着什么？根据 CB Insights的分析，该公司的市值仅次于字节跳动1400亿美元和 SpaceX1003亿美元。

除收入与估价外， SHEIN在其它方面也表现不俗。其应用程序下载次数已达1.5亿次，拥有7千万以上的活跃用户，并且用户黏性很高。截止到2021年5月6号， TikTok （国际版抖音）上的“# shein”标签的视频点击量已经达到74亿次，其中“# sheinhual”（开箱）的视频点击量就达到了21亿次，而到了2020年10月，这两个数据分别是23亿次和1.5亿次。

它在北美最大的社交网站Facebook上的粉丝数达到了2200万，在Instagram（照片墙）上的粉丝数突破了1955万。在北美 iOS平台上， SHEIN曾一度超越亚马逊，成为下载最多的应用程序。

SHEIN上的东西，从几块钱到十块钱不等，便宜得让人瞠目结舌，而且款式繁多，让不少欧美的消费者沉迷其中，欲罢不能。

如此快速成长，却又极为低调的公司，究竟隐藏着怎样的秘密？它抓住了时代的什么机遇？是否还有这样的机遇？我们有什么可供参考的？一起来看看。

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SHEIN的增长策略

从产业角度来看， SHEIN是一家鞋类企业，其产业链的基本逻辑是：从生产端的供应链，到原料的生产、加工、加入布料、辅料、服装、成品；产品进入流通环节，由零售商或电商向消费者出售。这是最基础的逻辑。

在这种逻辑下，鞋类服装产业的结构问题，即系统的制约因素是库存。作为厂家，他们的生产成本是非常高的，所以他们想要更多的订单，这也是可以理解的。而那些大品牌也不敢保证自己的产品会在短时间内被抢购一空，剩下的就会成为库存。

以往我们所熟知的一些服装企业，有时会出现经营困境，常常与库存过剩有关。在这一领域里，企业偶尔做出一两个爆款并不难，但真正关键的是如何系统性地解决库存问题。

而 SHEIN公司之所以能以低廉的价格在终端赢得海外消费者的青睐，其库存管理工作非常出色，其采用的是“小单快返”的返单模式，而非订单模式，从而改变了供应链的基本逻辑。

所谓返单，就是公司以很少的首单单量对市场进行检验，而当消费者端的数据表明某个产品是“准爆款”时，就会把产品退回到工厂方，从而提高产品的产量。很显然，由于没有大规模提早生产，返单的生产将大大减少库存。

SHEIN公司招聘的供货商通常都不会很大，就像我们所说的“作坊工厂”一样，但很容易理解，那些需要大量订单的大型工厂，根本不可能满足 SHEIN公司对小型订单的需求，而 SHEIN公司的业务模式，也不适合将产能与大厂捆绑在一起。

据了解，SHEIN在和这些工厂建立了合作关系之后，首先要做的就是将这些工厂进行数字化，将原本分散的工厂连接在一起，形成一个巨大的虚拟网络。

那么，庞大的网络是怎么“喂饱”需求呢？尽管小厂由于缺乏自身的博弈能力而加入 SHEIN的网络，但如果它不能持续获得订单保证，还是会从这个网络中脱离。

这就涉及SHEIN的第一个增长策略：爆品突破。 SHEIN每天更新产品速度都达到了2000个。ZARA是快时尚之父，其产品每周更新两次，每年12000次，相当于 SHEIN一周的上新量，这就是两代人之间的差异。

SHEIN的小单快返，一次100件，很少会有库存。尽管工厂生产100套服装是赔本的，但在消费端产生了爆款，然后再把这些订单配回来后，这些工厂就能赚钱。这和以前农村的压水机一样，要把水压出来，需要先向里面灌两瓢水。

有些产品是先生产100件，有些甚至仅有图片，可以在终端上进行销售，产生了订单后，再进行生产。企业要实现这一目标，离不开自身的数字化能力，唯有在同一数字化体系中，实现消费者和生产端的秒级互动，实现业务、资金、信息流、物流的高效流动。如果所有这些都是人为的判断和操纵， SHEIN的业务模式基础将不存在。

SHEIN的第二个核心增长策略：留存为先。从用户的触达方式上看，跨境贸易经历过几个阶段。

最早出现在广交会时期，中国商家与外国商家在广交会等活动上进行信息交流、进行合作、创造贸易；还有阿里巴巴，从中国电子网页到阿里巴巴，马云第一次在网上举办“广交会”；在 SEO、易贝、亚马逊等领域，中国商家通过广告投放、 ROI流量模式进行业务；而 SHEIN则进入到了第四阶段，也就是建立自己的独立站点模式。

公司自己建设自己的网站，并为自己的用户服务。如果说，在第三个阶段，企业将优先获得客户，流量效率优先，而 SHEIN则是留存为先、延长用户生命周期为先。

现在， SHEIN已成为北美继亚马逊之后的第二大电商网站，并成为中东地区最大的电子商务平台。中东人就算再富有，面对廉价而时髦的东西，他们也无法抗拒。

例如， SHEIN还在亚马逊开设了一家商店。就拿 SHEIN的裙子来说，亚马逊的平均售价是20美元，而 SHEIN自己的网站平均售价是15美元，再加上优惠券，平均价格是13美元。消费者会意识到价格的巨大差异，从而影响他们的购买行为。

社交软件对用户的影响无疑是最大的。SHEIN拥有超过2千万的 Facebook和 Instagram的粉丝，而 TikTok也是其主要活动阵地。“留存为先”不仅仅是让用户停留在网站上，更重要的是通过整个渠道与用户进行互动。不同的站点在数据上是有联系的，他们会将同一群人数据化，共同运营用户。

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最神秘的独角兽，同样忧虑重重

前景被看好的 SHEIN公司也面临着许多问题，在目前的国际环境下，海外市场的政策风险很有可能成为 SHEIN公司最大的挑战。SHEIN在印度被禁止使用。

另外， SHEIN这个快时装界的成员，也面临着行业危机，抄袭的流言四起，对其设计剽窃的声讨也一直没有停歇。

SHEIN年销售额200亿，在欧美掀起了一股热潮，成为了“淘宝”的海外版，然而， SHEIN这个中国的本土品牌，在国内的知名度并不高，当人们得知它估值百亿美金准备IPO时感到震惊，这或许就是其隐藏的原因之一。

作为中国最神秘独角兽，SHEIN并不缺竞争对手。近几年，来分蛋糕的，最兴师动众的就是出海的互联网大厂。

SHEIN以“低廉”的价格走出了国门，但在中国市场上却没有太大的竞争力，主要的竞争优势在于低价的渗透，而不是品牌的出口，国内的低价品牌太多了，整体实力也很强，无论是淘宝、1688，还是拼多多，都是竞争对手。

阿里巴巴拥有速卖通这个老牌的跨境电商平台，近几年已经在东南亚的电商平台 Lazada、土耳其的时尚电商平台 Trendyol、印尼最大的网络电商平台 Tokopedia等进行了投资。

作为互联网新贵，拥有海外新媒体 TikTok的 字节跳动，于去年正式推出 TIK TOK Shopping和电商app Fanno，而 Fanno则被定位为“欧洲版的拼多多”。去年年末，字节跳动也发布了一款名为 Dmonstudio的女装跨境独立站，该独立站被认为就是对标SHEIN的。

回到SHEIN本身，外患尚未近身，但内忧却不少。

其中最受人诟病的，就是它的产品品质。虽然价格已经让很多人都主动降低了自己的预期，但网上和国外的社交网站上，还是有很多这样的评论，比如：“服装的质量一般都不好”、“布料薄、款式小、质感差”、“购物体验失败”等等。与此同时，海外环保主义者们也开始谴责 SHEIN的产品不利于环境和严重浪费资源。

与此同时，SHEIN的海量快时尚单品，也因疑似仿制和抄袭，不断遭遇侵权纠纷。英国马丁靴品牌 Dr. Martens在六月控告 SHEIN剽窃和使用原始图片进行推广，但是 SHEIN后来予以了否认。美国珠宝品牌 Kikay在同月起诉 SHEIN的一对耳环仿造了它的产品，随后被撤下了货架。

可以看出， SHEIN虽然是一个品牌，但要想在国际快装界站稳脚跟，乃至将来要上市，重心必然会从规模、效率、利润，转移到品质、形象和企业责任上。

SHEIN的问题很清楚，与真正的时装产业相比，其在时尚影响力和品牌文化的认知上仍有很大差距。

小聪有话说：

以上，在一定程度上证明，跨境电商快时尚生意，没有那么好做。SHEIN的内忧也可见，新玩家并非完全没有机会。

全球服装市场足够大，SHEIN的市场份额并没有那么高，“新玩家或许可以关注更细分的空白赛道，打出差异化，比如东南亚、中东市场，又比如男装、童装，亦或是女装中的泳装、运动健身服等品类”。