贝店的商业模式分析「电商会干掉实体店吗」

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作为电商之城和中国互联网行业的三极之一，杭州在2019年5月再一次放大了自己的光环——先是云集于劳动节假期在纳斯达克上市，紧接着，是另一杭州知名电商贝店完成新一轮的8.6亿元融资，规模创下电商行业2019年以来的融资之最。特别是后者，其KOL社群电商赛道的最大黑马气质已经显山露水。

2019年3月数据，贝店MAU增速行业第一

从贝店披露的数据来看，其能跻身于中国一线电商阵营并非偶然。

QuestMobile于今年1月发布了《中国移动互联网2018年度大报告》，报告显示，贝店已成为这一领域的领跑者——2018年12月贝店MAU同比增长高达1837.3%，相较于同类移动购物平台优势明显。

而在QuestMobile4月份发布的《中国移动互联网2019春季大报告》中，在移动购物领域，贝店以KOL为节点进行多社群精细化运营，MAU同比增涨549.6%至1329万，可以说是实现了持续的超高速增长。

贝店诞生于2017年8月，可以说是在中国一线电商阵营之中诞生最晚的，它在互联网下半场的逆袭，不仅具有单标本分析的意义，而且反映出了近年来行业演化的诸多风向。

下半场逆袭，贝店做对了什么

贝店的黑马气质并非从2019年才表现出来。

2018年的6月14日，在贝店当时的618大促活动中，仅仅用了10个小时，便以467.551吨的销售成绩，打破了原有的单一网络平台465.745吨纸品销售的世界纪录，而当时贝店刚成立11个月。

待到2019年，一天时间卖出800多吨的纸巾；一天时间卖出140万个柚子；一个月内卖出1亿斤农产品……贝店成立一年半多的时间内，会员用户量突破5000万，一个个看似不可能的销售奇迹被不断创造。

对于一家刚诞生一年半的电商来说，这些数字令人惊讶。年轻的贝店究竟做对了什么，才能实现高增长？

第一，及时扩充赛道，激活原有资源。

虽然贝店诞生的较晚，但也并非是平地起高楼。创始人张良伦在

阿里巴巴工作两年之后，于2014年创办了母婴购物平台贝贝网。应该说，在移动互联网风口之上，几乎每一个细分赛道都有着美好的前景，母婴更是被很多投资人所看好。

贝店创始人张良伦

然而，时间进入2018年，事实证明，这个赛道仅仅是当初看起来很美。很多创业者发现，这个赛道面临的现实局面其实是：地域场景消费坚挺导致该赛道是绝对的红海，并且随着中国社会老龄化的加速和生育率的降低，整体的盘子也在缩小。

今年4月中旬，另一母婴电商平台，蜜芽的创始人刘楠在一场活动中说到：“2017年的时候我们发现，虽然新生儿和2016年差不多都是1700多万，但是人口结构中有一半是二胎，换句话说，一胎不到900万。二胎新生儿多，有一个非常大的问题，不需要像一胎一样买什么东西。2018年的数据出来了，差不多是1500万，下降20%，相当于2018年的人口出生数量降低下来了。”

“我自己是80后。大家知道，90后女性在人数上比80后女性少了1/3。所以我们预计未来5年新生儿数量减少30%~35%。大家说怎么穿越周期的时候，母婴行业是未来5年自动缩短到1/3的行业。这是很严峻的现实。”

对于一个在母婴赛道里深耕多年的创业者来说，阐明这段话时的心情想必是很无奈的。

比如，母婴电商之中的唯一一个上市者——宝宝树，在创业11年之久后才于2018年11月登陆港交所，但融资规模也不过是16亿港元，不到贝店这一轮融资额的两倍，并且部分业务已经托付给阿里巴巴。

对比之下，可见贝店的诞生，是一个细分赛道创业者果断决策的产物——在其他创业者依旧在惨淡坚守的时候，张良伦果断扩充了赛道。

不难发现，这个果断决策并非是硬切换，而是把母婴电商作为了新创业赛道的一个子集，并最大程度激活了贝贝网创业时期的核心资源——因为不管是传统的微商还是微信社交电商，这个新电商物种的经营群体和主要受众群体都是宝妈群体，SKU均为家庭场景消费的商品。

也就是说，贝店赖以崛起的资源，与贝贝网存在很大重合，可以资源复用。贝店的诞生，也是对贝贝网原有资源的高效激活。

第二，踏上微信社交电商大风口，同时在每一个小风口上夯实平台基础。

在去年宝宝树上市之时，《创业家》发表了一篇文章，题目是《宝宝树等来IPO，但依旧没等到风口》。这个题目真实反映了母婴这个看上去很美的细分赛道的真实情景。

相比之下，在母婴赛道创业三年积累的资源优势，仅仅是贝店起飞的一只翅膀，另一只翅膀则是贝店管理层捕捉风口的能力。

虽然“社交 电商”在当下已经是大势所趋，“微商”这个词汇也已经诞生了5年，但是，在微信的巨大流量优势和社交属性之上，所诞生的新一代社交电商，却是在2016年之后诞生的产物。其根本原因，在于微信在把自营电商出售之后，确立了做平台的定位，并在支付、开店工具与小程序等基础设施方面一日千里。拼多多、贝店、云集的崛起之路就始于此。

与拼多多不同，贝店商业模式的社交属性更强。拼多多的最大特点是通过微信分享，实现所谓拼购，但本质上还是一个依托于微信生态的中心化电商平台。但贝店的模式却是囊括了社交分享（微信传播）和社群分享（KOL微信群），并通过不断迭代的分享与激励机制，在人际关系与利益关系上实现了多重裂变，最大限度利用了微信这个“去中心化平台”，实现了零售社交化，社交KOL化。而与云集相比，贝店又显得相对保守，激励机制更“守正”。

资本、政策双加持，市场未来可期

行业记忆犹新，在2016年10月，马云再次引领了时代潮流，划出了电商行业的拐点。在新零售时代到来的宏大背景之下，他说“电商”将会消失，阿里巴巴以后将不再提这个词。

显然，电商并非真的消失，而是处于加速去中心化的过程，最终会成为一种社会化的商业形态。也就是说，电商重构了传统零售与服务业，而去中心化潮流则将电商带入了一个崭新的阶段。

正如马云所说，从长远来看，以后所有的电商都必将是社会化电商。在这个潮流中，淘宝担负起了阿里电商业务社会化的重任。

潮流变向，即使体型巨大如阿里巴巴，也没有对新型商业实力产生压制，相反，大家在2016年又处于了“社交 电商”——这同一条起跑线上。所以，共处同城，以贝店为代表的新势力因为“船小好调头”，以很短的时间便以惊人的成长速度，跻身于中国电商第一阵营。

在这个宏大背景之下，就不难理解，为何市场上的顶级投资机构都对贝店青睐有佳，在最新一轮融资中，高瓴资本、襄禾资本、红杉资本、创新工场、高榕资本、IDG资本、今日资本等最知名的投资机构均有参与。

人口红利消失，房地产遇到天花板，除了科技研发之外，未来中国的经济增长引擎在哪里？

政商界的所有有识之士，都把目光放在了“下沉市场”，即3-6线城市，亦即媒体经常引用的“五环外”人群。道理很简单：一二线城市大部分人口的资产结构，剔除房贷与教育成本之后为负，意味着消费升级空间不大；而3-6线城市人口由于大量人群没有房贷压力，意味着可支配收入多，消费升级空间大，农村人口的消费升级空间更大。

而对于“下沉市场”来说，社交化电商正是切分这块“大而薄”蛋糕的最佳“餐具”。

从这个意义上说，市场资本与国家政策，也在不断朝以拼多多、贝店为代表的社交电商倾斜。

此外，这些瞄准“下沉市场”的电商新贵，还赶上了一波最大的政策风口：扶贫。这届政府立志要在2020年消除绝对贫困，为此不但设立“扶贫日”、“中国农民丰收节”，把扶贫宣传月月讲、日日讲，而且切实地组织各种社会力量进行一对一帮扶。

在政府的扶贫蓝图之中，贝店这些瞄准“下沉市场”的社交化电商，实际上扮演了“授人以渔”的主力军角色。

2018年11月份，在贝店平台上销售的农产品总重突破1亿斤。自2018年以来，通过“一县一品”扶贫助农计划，贝店已经为贫困地区农民创富增收数十亿元。2018年11月国务院扶贫办发布《典型案例汇编》，“贝店‘一县一品’帮扶恩施土豆”案例成功入选，成为电商精准扶贫中国样本。

2019年，贝店的‘一县一品’ 扶贫助农计划将覆盖全国50个贫困县和地区。

随着MAU的高速增长，随着覆盖市场人群和空间的扩大，要求贝店必须实现快速平台进化。

2018年以来，贝店通过“品牌直供”、“原产地直采”、“工厂优选”等行动，贝店不断触达商品源头，以打造源头供应链，为用户提供更丰富、更优质的消费服务；技术方面，贝店利用大数据、人工智能等前沿技术，赋能电商推荐、供应链、风控，强化社交体验、提升供应链效率、保障数据安全。

而对于此次融资，贝店方面表示，资金将主要用于供应链体验升级，深耕源头供应链，打造社交驱动的柔性供应链基础设施，以实现KOL社交零售体验的全面提升。

在2018年之后，还能实现MAU5倍甚至10倍增长的电商公司，简直就是奇迹。

在风口之上，贝店总裁顾荣如此评价社交电商：“商业文明以来，这是第一次有人人皆可参与并能直接获得收益的风口”。

广阔天地大有作为，对于贝店这样的吸收了行业所有优点，进化而成的新物种而言，天花板还远不可及。