商超渠道回暖 酒业瞄准居家消费场景「新酒品牌如何打开市场」

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图片来源@视觉中国

浓郁的麦芽香气，不断翻滚的麦汁，一排排功能各异的酒罐、管道，一只只从传送带缓缓流出的酒瓶……7月底，因为“盒马牌”新口味产线的加入，位于宁波象山县的一家精酿啤酒工厂更“热”了。

以往提到精酿啤酒，常常带着小众、高端的标签，近几年却大众面前出现的频率越来越高，除了遍地开花的专卖店、餐吧，商超、便利店的货架上也摆满了精酿产品，线上线下的零售商们更是不约而同地做起了自己的精酿啤酒品牌。

盒马之外，叮咚买菜近期推出了首个自有精酿啤酒品牌“1972农场”，京东七鲜、美团买菜、麦德龙等也推出了自有品牌的精酿啤酒……

这背后，不仅仅是精酿啤酒吹得正盛的风口，也是自有品牌的进击。

零售商跨界“酿酒”

精酿啤酒的概念源自美国，英文称“Craft Beer”，意为手工酿造的啤酒。区别于常见的工业啤酒，精酿在原料上只保留水、麦芽、酵母和酒花，并采用Ale艾尔工艺，酿造出来的啤酒口感更为醇厚且风味多变。

中国精酿啤酒自2008年才迎来第一轮有意识的发展，彼时成立的南京高大师啤酒是业内公认的第一家精酿啤酒的专业工厂，之后又相继出现了成都丰收、牛啤堂、熊猫精酿等具有一定规模的企业，但总体产业规模较小，消费者也只局限在小众圈层。

2015年起，市场呈现出“井喷式”增长的态势。一方面，资本开始频频对精酿出手；另一方面，包括青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等在内的国内传统啤酒巨头，不约而同地加码精酿产品。

零售商正是在精酿炙手可热之际入局。

“从行业数据（2011年至2018年，低端啤酒销量占比从89.1%下降到76.5%，而高端啤酒销售额增速在20%~35%之间波动）观察发现，在大众啤酒日趋饱和的背景下，高品质啤酒的发展是向上的。我们认为，精酿啤酒是其中很大的机会点。”盒马自有品牌啤酒采购负责人徐俊介绍，2018年，盒马正式“试水”精酿啤酒市场。

在徐俊看来，当时行业已处于一个小风口，精酿啤酒也在慢慢走到消费者眼前，不过，大多数消费者对于“什么是精酿”还是不甚清楚。所以，盒马选择以“配餐”为切入口，陆续开发了四款入门级的常温精酿，希望在不同场景充分培育消费需求。

直到2020年后，随着新消费的崛起，尤其是00后逐渐进入啤酒消费的主流市场，精酿啤酒终于不再只是产业端、资本端的单方面吆喝，消费端也开始崛起。于是，盒马全面布局了精酿品类，并在产品开发下了更多功夫，试图满足不同消费者的需求。

2021年，盒马推出“28天鲜啤酒系列”，以低于小酒馆一半的价格，将精酿鲜啤推向大众市场；后根据市场调查的女性用户反馈，按照不同的时令迭代出三款果味鲜啤；2022年，还推出了小众口味“古斯酸”，以及中高端系列“大师手酿”。

盒马于宁波工厂的精酿产线

叮咚买菜也是在2021年成立了精酿啤酒商品专项组，其相关负责人告诉钛媒体APP，“2013年至2020年，精酿啤酒消费量的复合增长率高达35.38%，远高于啤酒行业整体的（-5.27%）。我们认为消费升级是大势所趋，精酿啤酒作为啤酒的‘进阶版’，能够满足用户对品质生活的追求。”

经过一年的沉淀，叮咚买菜终于在今年7月推出首个自有精酿啤酒品牌“1972农场”，引入了近年来流行于牛奶、蔬菜等生活必需品品类的“日日鲜”概念，主打上架后只卖24小时的“日日鲜”精酿原浆鲜啤。

在此之前，京东七鲜自有28天原浆锁鲜啤酒已于6月开售；麦德龙旗下自有品牌麦臻选5月推出了德式小麦联名款1L小熊罐鲜啤精酿产品；美团买菜也推出了精酿原浆德式小麦白啤，面向刚入门的啤酒爱好者，主打更清爽的果味和酸甜平衡的口味。

代工模式VS自建厂房

事实上，虽然精酿啤酒看起来前景美好，但目前行业基数仍较小。根据观研网测算，2020年中国精酿啤酒渗透率仅为1.9%，在此基础上，中金公司预计，2022年渗透率将上升至3.2%，按销售口径，市场规模达到691亿元，占中国啤酒市场总规模的10.2%。

而已有的、份额较低的市场偏偏吸引了越来越多的企业争抢。企查查数据显示，精酿啤酒相关现存企业共4300余家。其中，仅2021年就有1300余家相关企业注册，同比增加25.5%。截止目前，2022年共新注册近千家相关企业。

眼看竞争趋于激烈，跨界而来的零售商拿什么应对传统啤酒巨头和专注精酿的独立新品牌？

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇早前就谈及，“由于零售商直接面对终端消费者，能够迅速捕捉并反映其需求。”这一点也得到了当事方的印证。

盒马商品采销中心酒类运营专家罗江表示，“我们能够看到我们的客群想要比较不一样的啤酒。”

叮咚买菜相关负责人也称，“叮咚的大数据及数字运营使得商品在研发端就能精准匹配用户需求。”

据了解，与传统啤酒巨头和独立新品牌自建厂房不同，渠道精酿一般采用代工模式进行生产。不过，他们均强调，不是简单的拿来主义和贴牌，而是自行主导研发，打造创新、差异化的产品。

以盒马为例，在今年春季新品的口味选择上，团队首先注意到的是已有认知度的白桃口味果啤，但在与消费者沟通的过程中，发现他们对于当季的杨梅更感兴趣，而杨梅水果本身的味道并不浓厚，不太满足啤酒要求的强烈风味感，通过不下十轮的打样，盒马最终以NFC加工技术研发出了合适的杨梅汁。

钛媒体APP还注意到，零售商普遍将“鲜”的概念引入精酿，作为一大卖点。鲜啤30公里副总经理、乐惠国际董事会秘书侯懿钊告诉钛媒体APP，啤酒的“鲜”不是由时间定义的，不经巴氏灭菌处理或瞬时高温灭菌，含有一定量活酵母菌的啤酒才叫做鲜啤，只是仍然对运输条件有要求。

“精酿鲜啤对冷链的要求特别高，一定要控制在0-8度。”徐俊表示，酵母常温下就会发酵，可能出现爆瓶等情况，且精酿啤酒的口感会受到温度、时间等因素影响。

而上述入局的零售商们，都是从做生鲜开始做起，已建立了自己的冷链物流体系。其中，盒马的全国冷链物流网络包括了3个产地冷链仓、6个销地鲜活暂养仓、41个销地常温和冷链仓、16个销地加工中心，目前实现了精酿啤酒从工厂到仓、店，从店到盒区房的全链路冷链配送。美团自2021年在全国范围内着手建立冷链物流设施，已覆盖全国90％县市、近百个大仓。

较高的性价比也能吸引大量的消费者。钛媒体APP在上述各个平台上分别搜索精酿发现，渠道自有精酿小麦系列价格在每升10元至17元之间，IPA较前者上浮1元左右，果啤稍高在每500毫升20元左右，均较第三方品牌平均每300毫升10元以上的价格低。

盒马App和美团买菜平台自有和第三方精酿产品对比

“零售企业和消费品供应商之间，既有共同的利益，又有独特矛盾，在平行成长的过程中，双方始终在争夺利益分割的比例，以及对消费者影响力的最终决定权。”中国自有品牌联盟执行董事张智强在《商业营运管理》中的一句话道出了零售商可能面临的左右手博弈。

对此，盒马方表示，自有品牌和第三方品牌之间并不是一场零和游戏，“不是说我们自有品牌的商品做得好，就挤压了其他第三方品牌的空间，反而是盒马的精酿做起来之后，带动了整个行业的需求量大幅增加。”侯懿钊也持类似观点，但还是提到希望自己的品牌可以和零售商更深度地合作。

第三方品牌观山精酿啤酒方面在接受钛媒体APP采访时则回应，其定位商务人群，与当下渠道精酿有所不同。而一位食品饮料业内人士认为第三方品牌不受影响的理由是，“酒这个东西还是看牌子的，无论什么酒。”

自有品牌之火正盛

值得一提的是，不仅仅在精酿啤酒领域，零售商近年来都开始采取“两条腿”走路，在帮助第三方品牌输出商品之外，持续发力自有品牌，从日用百货逐渐扩展到生鲜、食品等。

根据《连锁超市经营情况报告(2021)》数据，超市百强企业平均拥有自有品牌商品近900个，销售占比4.3%，商品SKU数及销售份额持续增长。

国内零售商中，永辉、沃尔玛（含山姆会员店）、华润万家、麦德龙、物美、盒马、大润发、家乐福等企业在自有品牌方面都走在行业前列。其中，永辉超市自有品牌有1000多个SKU，销售额达26.5亿元，拥有完整的自有品牌战略和品牌架构；盒马自有品牌也已积累近千个SKU，销售占比在10%左右，覆盖了鲜花、精酿、烘焙等诸多品类。

此外，自有品牌还广泛渗透到电商零售等多个行业。比如，叮咚买菜自2020年来已陆续通过内部研发、供应链合作等方式布局预制菜、面点烘焙领域，推出“蔡长青”“叮咚王牌菜”“良芯匠人”“保萝工坊”等20余个自有品牌。

而自有品牌之所以被热捧，一方面在于市场需求，即零售商本就为满足消费需求而存在，并会为消费需求的不断变化而适时调整自身的经营品类或战略。

另一方面也是市场所迫。零售行业自2013年开始增长放缓，到2016年甚至出现下滑趋势，再到如今的客流下降、商品滞销、毛利越来越低，自有品牌的打造不仅可以让零售企业减少中间环节、降本增利，同时还能帮助其吸引客流、增加用户黏性。

就拿精酿啤酒来说，有媒体援引从业者报道，自酿精酿啤酒的产品毛利率可以达到70%~80%，甚至更高，相比之下，外购酒精酿馆的毛利率维持在50%~60%。

即便如此，中国自有品牌2%左右的渗透率和市场占有率，还远远低于欧美自有品牌市占率18%-40%的水平。不过，总体市场规模也突破了万亿元大关，而且多年保持着8.5%以上增长。加之受到疫情等因素影响，消费者变得更加理性，相比品牌更关注商品本身的价值，这预示着自有品牌迎来了发展契机。

不过，自有品牌发展尚存在瓶颈与难点，综合《中国自有品牌发展研究报告（2021）》中20位行业老总或专家学者所述，包括：战略上，对品牌认知缺乏系统性，“为自有品牌而自有品牌”；模式上，过度依赖代工，商品同质化严重；以及品质不稳定，品牌形象难建立等。

至于如何破局，上述行业及专家聚焦在“消费者”“商品”“品牌”等方面。总的来讲，一个好的自有品牌“从无到有到销售”的过程是供应链全链路系统化配合的过程，对于零售企业本身的组织能力、运营能力、品牌开发与管理能力、营销与推广能力要求都很高。

“以消费者为中心回归商业本质，通过数字化手段增强自有品牌选品和研发能力，整合供应链上下游资源，打造严苛的准入标准，做到‘价优质优’，不仅是挑战，更是机遇。”物美科技集团总裁许少川如是说。

（本文首发钛媒体App，作者｜刘萌萌）