浙江省电子商务发展报告「2019年直播电商行业分析报告」
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2022年2月，浙江省电子商务促进会发布《浙江省2021年度直播电商发展报告》。
报告首先简要介绍了浙江直播电商的发展情况。商务厅数据显示，2021年1-10月，浙江全省直播电商交易额6092.1亿元，占全国总额的28.4%，位居全国第一；同比增长124.6%，增速高于其他重点省市。杭州作为直播电商第一城、直播电商产业和人才的聚集地，行业发展在全省遥遥领先。2021年1-10月，杭州直播电商交易额达5024.8亿元，占全省直播电商交易总额的82.5%，规模居全省第一，同比增长128.4%。2021年10月，浙江省省开播主播数约19.9万人，同比增长27.0%。其中，杭州市开播主播数6.9万人，占全省34.8%，位居全省第一。相比其他城市，杭州拥有坚实的电商基础，一直走在网红经济的最前沿；与此同时，杭州也在敞开怀抱，采取了一系列措施吸引并且留住主播人才。众多明星、网红主播都纷纷来杭注册公司，例如罗永浩的“交个朋友”、歌手胡海泉旗下的MCN聚匠星辰、抖音顶流网红“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”“多余和毛毛姐”等。人才的虹吸效应，进一步拉大了地区发展差距。
报告重点关注了直播电商合规化发展情况。2021年以来，国家对直播电商的监管力度不断上升，制定《网络直播营销管理办法（试行）》，并对违法行为进行查处，规范直播电商市场秩序、营造清朗网络空间。随着《办法》的出台，对直播营销环境下的不同参与主体及不同主体之间的责任作出相应划分，压实直播营销平台的责任，并且对直播间运营者、直播营销人员的行为规范提出明确要求，规范直播营销行为，行业发展将进入良性循环。从头部主播雪梨、林珊珊共计被处以近 1 亿元罚款，到2021年12月杭州税务局对淘宝主播薇娅追缴税款、加收滞纳金并处罚款13.41 亿元，也显示了监管部门对于行业整治的决心，对直播电商行业格局或将产生拐点影响。未来直播发展将呈现四大趋势：一是平台间流量再分配，淘外平台优势凸显；二是品牌减少对头部主播依赖，重新掌握议价能力；三是主播梯队发生变化，中腰部达人获得增长机会；四是跨境直播电商持续增长，规模突破千亿。
专家指出，此次薇娅和雪梨两个个案，不仅仅是主播个人和具体涉事公司的问题，而是行业和生态的普遍性问题。由这两个典型案件，也揭示了当前直播电商监管和合规治理体系存在的一些问题。一是在顶层设计层面，数字经济与相应现有法律规制体系不配套。二是在执法监管层面，缺乏统一的执法口径和标准。三是在直播主体层面，缺乏规范意识和专业税负赋能。四是在生态体系层面，主播定位缺失导致行业逐利性不断加强。五是在技术支撑层面，缺乏数字化软件的指导和赋能。同时，专家提出四点建议：一是建立健全直播电商治理体系，二是加快重塑行业信心，三是成立行业联盟，四是加快明确监管执法统一口径和标准。
