电商流量投放「流量电商」

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作者 / 马丁

双十一大战后三天，你的快递收全了吗？

回顾今年双十一，成交额再创新高，短短24小时，天猫2684亿，京东2044亿，苏宁、拼多多等虽尚未公布具体数字，但电商平台的庞大市场空间早已可见一斑，这也让诸多电影人忍不住感叹起电影市场的“渺小”。

不过，随着各市场的渐趋开放，如今电商平台和电影行业也开启了颇为密切的跨界合作，其中，尤以营销推广为主。上周，《受益人》主演大鹏、柳岩，以及导演申奥走进淘宝第一主播薇娅直播间进行了一场“直播卖票”，可谓开创了电商与电影营销的新模式。而未来，两者之间还会迸发出什么样的火花呢？

电商与电影的跨界营销之路

实际上，电商平台和电影之间的跨界合作由来已久。

最初，平台为增大品牌曝光度，会主动寻求在影片当中的植入合作。当电影上映时，平台便会借电影热度顺势进行自我推广，并在平台对电影进行一定的信息曝光，将电影传播给平台用户，或者赠送电影票等等，这也是当下普遍存在的置换合作模式。

比如优信二手车便曾在《变形金刚5：最后的骑士》中成功进行了广告植入，而且还是作为首个汽车电商品牌实现的全球版本植入，电影上映后，优信官网根据电影还特意对首页进行了一番设计。

2013年，苏宁易购也出现在了爱情电影《非常幸运》中，而且还直接促成了影片当中的一个剧情转折点。电影上映前，苏宁易购策划了一场“非常幸运缤购物季”，对商品进行打折促销，并在官微和官网进行大力推广，同是还推出“男神女神送货上门”线下活动，将电影情节还原到现实生活，给用户带来福利惊喜。

但可以看到的是，这种合作模式往往是彼此借势，而且互动合作缺乏深度。到2017年，《妖猫传》出品方新丽传媒放弃传统营销方式，把宣发成本当中的60%-70%交付给京东，可谓将电商与电影的跨界营销带上新高度。

在新丽电影CEO李宁看来，不是所有电影都适合用超前点映、大规模路演这种模式来做宣传，这些模式更适合用在知名度较低的新作品上，因此针对知名度很高的《妖猫传》，李宁携手京东开启了一个全新的宣发模式。

针对这次合作，京东手握价值1亿电影票，上线《妖猫传》电影日、PLUS会员日、京东圣诞奇物宴三大主题活动，推出购物满99元获赠40元的电影京券活动；线下，京东还在北京、上海、广东、深圳等12个重点城市的地铁站、公交站、影院、灯箱等人流密集场所，布局电影海报等物料。除了平台推广和票务补贴，京东还联动超8万家品牌商家进行电影衍生品的开发与售卖，可谓彻底将《妖猫传》这一电影IP与京东平台联动起来，其推广力度甚至超过了当年的双十二。

而上周，《受益人》主演大鹏和柳岩，还有导演申奥来到淘宝第一主播薇娅直播间，再次开启电商与电影跨界营销的新模式。

实际上，电影借直播营销并不稀奇，此前，像《铤而走险》《使徒行者》《速度与激情8》等等都曾在快手、花椒直播、一直播等平台做过推广，但方式跟线下路演等活动别无二致，即，将主创请到直播间，与主持人（这里是主播）聊聊电影创作台前幕后，为影片上映加油鼓劲，俨然一场大型线上路演。

张家辉在花椒直播间

这次的《受益人》同样有着类似环节，但与此同时还融入了当下时兴的“直播卖货”，尝试了直播卖票模式。观众只要支付价值0.1元的优惠券，即可在电影首映当天兑换一张价值为19.9元的观影资格券，每人限购两张。短短6秒内，66666张电影票优惠券便被抢购一空，后续追加的3万多张同样被售罄，让大家见识到这一新兴电影营销模式的威力。

跨界营销背后的暗流涌动

从最初略浅层的营销合作，到双方建立明确且深度的宣发合作关系，再到如今电影与电商直播卖货的有力结合，虽然这三种情况并不呈递进式的过渡关系，而是不同时期衍生出的行业新“玩法”，电商与电影到底如何合作全看双方如何抉择，但不可否认的是，在常规合作之余，两者之间显然已经迈向了更为深层次的合作道路，营销方式也更显多样化。在这一过程中，电商平台的地位也开始有了变化。

比如，就拿广告植入来说，电商与电影的合作往往是由电商支付植入费用而促成的。客观而言，此时的电商平台对电影有一定“依附性”，跨界合作的本质，其实是电商“借”电影实现自我营销，电影从中获取的营销成果也是有限的，因为片方看中的往往是电商带来的资本帮助。

但是，京东与《妖猫传》的合作背后，电商平台的地位已然开始转变。京东集团副总裁，京东集团市场营销部负责人门继鹏，当时在接受媒体采访时便说——以往品牌方通过电影做营销是将授权费给片方，现在则是将授权费给到京东。简单来说就是，电商平台从原本的“出钱方”，成了“收钱方”了。

正如前面提到的，《妖猫传》时，新丽传媒便将宣发成本当中的60%-70%交给了京东，即使是这次《受益人》的直播卖票，虽然官方并未公布其中的合作数额，但是能够在黄金时段进到淘宝第一主播薇娅的直播间，想必背后也会有一笔不菲的合作费用。

然而，这种深度营销也将会直接给合作双方带来共赢机会。一方面，依托电商平台的高流量，电影会得到大范围的曝光与传播；另一方面，不管是电商平台借电影策划的各类打折促销活动，还是电影幕后的演员明星走进直播间，都会给平台带来诸多流量。

网友要求加票

同时，参与活动的平台商家、买家也都会享受优惠福利，或许“经此一战”，他们会对平台产生更大的好感与依赖度。对电商平台而言，这都是不断累积的用户资源。在这次的直播卖票活动中，薇娅直播间累积观看人数便突破1200万，可见流量之大。

不管哪种方式，对于部分电商平台来说，与电影行业的合作或许都是一项简单的置换合作，但还有部分平台，其实有着借此布局影视产业的野心。

比如，阿里作为一大电商平台，便在2014年推出娱乐宝，正式进军影视产业，并最终发展成现在的阿里大文娱体系；2016年，聚美优品CEO陈欧在公司年会上宣布将进军影视文化，打造“时尚娱乐 电商”的新模式；同年，苏宁在江苏创办了第一家苏宁影城，也宣布进入电影行业。

而京东与《妖猫传》的合作背后也直接促成了京东电影的诞生，但对于接下来的规划布局，门继鹏当时透露，还是以电商为核心，尚无成立大文娱业务部门的计划。当然现在来看，也的确如此。

总结

双十一大战刚刚落下帷幕，天猫、京东上千亿的交易额足以彰显电商平台的市场空间，及其背后庞大的用户群。身处互联网时代，相比于线下路演这类主打“点对片”的传统电影营销方式，可以直接实现“点对面”的电商平台无疑是一个很好的发力点。

当然，这背后也有诸多问题等待我们思考和解决。比如，电商与电影跨界营销背后，到底是“造噱头”还是重反馈？电商平台庞大的用户流量到底可以为电影，输送多少实实在在的市场票房？

《受益人》此次直播卖票背后，便有着“变相票补”之嫌，而且，此番营销能否真正给影片带来，116666张电影票折算出的200万 票房也引起大家讨论，毕竟如果观众真的没有踏进电影院，损失的也不过是1毛钱而已。其实，现在电商与电影之间的跨界营销主要还是围绕电影票来做文章，这就不可避免涉及到票房转化率的问题。

总而言之，经过电商与电影跨界营销的多次试水，可以预见的是，未来电商宣发、直播卖票等新兴操作模式或许会逐渐常态化，而在具体营销思路上也必定会有更多的尝试与探索。