娃哈哈与农夫山泉之争「农夫山泉的产品」

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文丨快消

近日，浙江省市场监管局、省工商联共同发布了“2021浙江省民营企业100强”榜单。榜单显示，2020年， 娃哈哈营收439.8203亿元，位列榜单的第31位。与2019年22位的排名相比下降了9位，营收也比2019年464.4095亿元同比下滑5.29%。

被称为国民第一饮料品牌的娃哈哈，在走下神坛的路上，又迈了一小步。

2012年，是娃哈哈大举走向多元化的分水岭。当年5月，娃哈哈宣布与荷兰皇家乳品公司合作推出一款爱迪生奶粉，后因滞销、强制员工内购临期产品而遭到举报。2012年底，娃哈哈投资50亿元打造娃欧商场进军零售业，最终因持续亏损陷入解约风波。2013年，娃哈哈豪掷150亿元进军白酒业，却始终未能在市场占据一席之地。

屡败屡战的多元化尝试很快拖累了娃哈哈集团的业绩表现。

从2012年起，娃哈哈就陷入了严重的盈利困境。2012年，娃哈哈的营业收入同比下滑6.22%，到2014年下滑7%。此后，娃哈哈营收持续下滑，到2019年已锐减至464亿元，短短几年缩水300亿元。就连娃哈哈的“当红花旦”营养快线，其销售额在2013年突破200亿元大关后，近几年销量增速已明显放缓。

此间，由于产品在传统商超渠道的销量出现一定程度的下降，所以，娃哈哈开始探索电商以外的渠道。

2018年5月，娃哈哈联手浙江中南控股集团合作推出保健饮品“娃哈哈天眼晶睛”，首次让产品进入微商渠道；但推出不到两个月，就因代理政策频繁变动引发了一次代理商集体维权。同年8月，娃哈哈推出了第二款微商饮品“纤细佳人藜麦奶昔”，也曾因涉嫌虚假宣传减肥功效而遭遇投诉。

此后，娃哈哈又推出红麴米藜麦代餐饼干、益生菌固体饮料、主打帮助睡眠的“妙眠酸奶”等多款流通于微商渠道的产品。

作为一个大众消费品品牌，娃哈哈推出的新产品选择了不走大路，走小路，也从侧面证明了其主业面临着不小的挑战。

这两年，随着老对手农夫山泉开始全面进攻饮料市场，元气森林等新兴品牌也加速跨界略地，娃哈哈正在遭遇外部危机。

有观点认为，一方面，农夫山泉比娃哈哈盈利性更强，也更舍得向市场投入费用，竞争主要靠烧钱；另一方面，元气森林等新兴品牌显然更懂年轻人，更懂营销，也更懂流量。而娃哈哈长久以来只有宗庆后一人决策，苛刻的员工成本控制和事无巨细的决策风格让娃哈哈成了“人才荒漠”，进一步拉大了和业内以及跨行业竞争对手的差距。

此外，虽然在员工成本控制、税收社保成本控制等方面“表现糟糕”，但以康师傅和统一为代表的外资企业在技术领域却有着不小的领先优势。这对于创新相对匮乏的娃哈哈而言又是另一种“封锁”。

从绝对体量来看，娃哈哈仍是当下的饮料行业“霸主”之一。不过，随着营收的逐年下滑，不仅农夫山泉和元气森林有望超越娃哈哈，或许还有更多饮料品牌已经盯上娃哈哈的行业地位和市场份额、并发起猛烈“攻击”。

娃哈哈创始人宗庆后前段时间拿下基金从业资格证的事件引发热议，这固然励志，不过，这家三十几岁的企业想要在饮料行业实现“华丽转身”，则实属不易。