销量破千万「新品牌」

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近几年，快消品市场出现了两种趋势。

第一，消费升级。这是近几年大家都在讨论的热词。产品功效、包装设计、原材料、香味甚至快递速度，都越来越受消费者关注。消费者追求更天然、更好质量的产品，并愿意为此掏更多的钱。

第二，品牌降级。去年，化妆品行业媒体“聚美丽”提出了“品牌降级”的概念。

相比以前化妆品公司打造的“豪华顶配版”品牌，那些看似匆忙上马的互联网“半成品”创业品牌，在社交网络加上网红加持就能卖到断货的降级的“简配版”品牌似乎对千禧一代消费者更有吸引力。by 聚美丽

图片来自 聚美丽

过去，品牌都力求走高大上路线，完美无瑕的外包装，请明星代言，电视广告里的头发闪着精光，像镜子一样能够照出人影。消费者需要抬起头仰视这些品牌，但现在，消费者的脖子累了，不再热衷抬头仰视。那些高高在上的品牌越来越不受欢迎。

相反，主打“大牌平价替代品”概念的简配版品牌迅速崛起，彩妆品牌“完美日记”、护肤品品牌“HomeFacialPro”、洗发水品牌“植观”等新品牌在最近两三年诞生，并且爆发式增长，俘获众多年轻消费者的心。

拿植观来说，这个 2016 年才创立的品牌，上线三个月销量就突破 100 万。2016 年双 11，植观连进入主会场都没资格，却能够拿下天猫“氨基酸洗发水”销量第一、洗发护发类目第 11 名的成绩。

如今，仅仅诞生三年，植观的天猫旗舰店已经积累下 157 万粉丝。这个发展速度，简直是坐着火箭向上飞。

快消界黄埔军校

植观的创始人是唐亮，在强生工作过 4 年，在宝洁工作过 8 年。唐亮曾操盘伊卡璐、潘婷、飘柔等几个品牌的市场营销，也负责过沃尔玛、分销商、化妆品店和电商等具体渠道，经验丰富。

唐亮

唐亮观察到近几年快消品市场的变化，消费者越来越追求天然无害，但市场上并没有相应的洗发护发产品来满足需求。

在唐亮看来，消费品行业的生意逻辑在互联网、电商时代并未改变，即“让用户产生信赖并使用”。另一方面，他发现在中国洗发水市场，宝洁占据的份额已占据 50％，但消费升级让细分品类有增长机会。by 天下网商

孔子说，四十不惑。40 岁的时候，唐亮显然想清楚了，离职创业，在广州创立植观。

宝洁被称为快消品界的黄埔军校，培养了众多人才。唐亮作为在这所军校泡了 8 年的老兵，创立植观后，在商场征战的连串打法亦暗合兵法。

因利制权

势者，因利而制权也。by《孙子兵法》

商场征战，“要想占据好的态势，就必须凭借有利的形势，临机应变采取行动”。传统品牌受过去成功经验影响，往往路径依赖，不能因应市场变化迅速改良产品，满足消费者需求。

植观这样的新品牌，没有任何历史包袱，反而能够临机应变。

虽然创始人唐亮出身传统快消品大公司，但植观的打法却很互联网，以氨基酸洗发水为切入点“单点突破”杀入市场。

唐亮在文章《复盘：一款上市不到 9 个月的洗发水双 11 作战全记录》分享过，植观的首批产品是与 375 个种子用户一起打造的。这种“与消费者共创”的产品理念，是一个极大的颠覆。

参加 2016 年双 11 的植观产品

过去的传统品牌，是关起门来做好一个产品才卖给消费者，是引领消费者，是一种居高临下的姿态，与消费者是不平等的关系；而植观的做法，是在产品研发阶段就让消费者参与进来，与消费者是朋友，是平等的关系。

在产品推出市场后，植观也像互联网公司一样收集消费者的反馈，快速迭代，推出改良后的新产品。

不过，植观虽然追求速度，却不会在产品质量与质感上敷衍。

植观的洗发水 65% 以上都是植物成分，不使用人工防腐剂，而且原料大部分从日本进口。在研发上，植观与日本科玛大阪柏原研究所合作；在气味上，由美国国际香精香料公司和日本小川香料负责调香；在包装上，则与屡获设计大奖的法国与中国设计师团队合作。这些团队，都是各自领域里的顶尖团队。

上兵伐谋

故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。by《孙子兵法》

用兵的最高境界是使用谋略取胜，无论战场还是商场，都是如此。

作为新生品牌，植观的预算和资源都很有限，与传统大品牌相比更是九牛一毛。这种情况下，如何将有限的预算花出效果，就很考验创始人的谋略。

唐亮的策略是，无论营销还是渠道，都以互联网为依托。

① 营销

营销上，植观没有像传统品牌那样投放电视广告，而是以社交媒体为主要营销渠道。植观与微博、微信、小红书上的很多 KOL 都有合作，通过 KOL 的影响力把产品安利给目标顾客。

唐亮甚至自己当起了 KOL，在问答社交网站“知乎”上，唐亮是洗发护发领域的达人，拥有 4 万多粉丝。很多用户被唐亮吸引，进而尝试使用植观的洗发水。

另外，与消费者共创的产品模式也在营销上带来惊喜。共创的参与感，令消费者对参与创造的产品异常喜爱，甚至向身边人推荐，形成口碑传播。

至于淘内的营销，唐亮会通过高复购率分摊营销成本。

唐亮在文章《复盘：一款上市不到 9 个月的洗发水双 11 作战全记录》分享过，2016 年双 11 前，钻展与直通车推广竞争激烈，有段时间 ROI 甚至跌到 1 以下，但植观仍然坚持投放，底气就在于植观对自己的产品有信心。产品的复购率高，开车成本就可以分摊到后续每一次复购上。那年双 11，植观的访客中 30% 都是老访客。

② 渠道

渠道上，植观只有电商渠道，在天猫、京东和微信公众号都开了店。这与传统品牌在超市等线下渠道大规模铺货的打法截然不同，节省了大量费用。

③ 服务

由于只有电商渠道，客服成了接触消费者的第一道火线。客服出问题，很容易给消费者留下坏印象；客服出色，则很容易俘获消费者的心。为了提升服务质量，植观给了客服很大的权限。

客服在植观拥有非常大的权限，因为她们是植观和消费者直接沟通的第一人，针对每一个用户的问题，针对不同发质的用户提供专业的指导，免费退货、免费换货、主动寄送礼品，这些事情从来不用请示汇报。by 唐亮

唐亮在知乎分享过，一位消费者买洗发水的同时，要求附上一封情书。这本来是个无理的要求，但植观的客服和物流小哥还是以客为先，手写一封情书一起快递给消费者，而且这封情书不是随便敷衍，而是用了心的。

情书里提到的樱花、矢车菊、百里香和橙花，是植观洗发水含有的四种成分。

顺势而为

故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。by《孙子兵法》

2014 年，宝洁宣布放弃旗下大约 100 个品牌，只留下 65 个核心品牌。第二年，宝洁又以 125 亿美元的跳楼价“打包”甩卖旗下 43 个品牌，其中就包括唐亮操盘过的伊卡璐。

市场日新月异，以宝洁为代表的传统企业，却仍沿用上一个时代的老方法打造品牌。这明显已经满足不了消费者多变的需求。

每个时期，快消品市场都有不同的趋势。这种趋势就像圆石从高山滚下来，逆势而行的品牌只会被撞得粉身碎骨。

善于商场征战的领袖，会看清不同时期的趋势，因应市场变化临机应变，顺势而为。

这正是植观三年内快速崛起的奥秘所在。

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