88VIP增添网易云音乐背后,淘宝会员电商的逻辑在哪儿?「阿里智慧地产城市合作」

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作者 | 张家欣 编辑 | 范志辉

8月6日，互联网行业又一对CP官宣了。

网易云音乐与阿里88VIP联合宣布达成战略合作，88VIP用户可以享受网易云音乐黑胶VIP年卡权益。这意味着音乐平台有了更多机会进入广阔的生活电商消费场景；用户也再也不用在各个平台分别购买会员，而是拥有了"一卡通"，获得了一站式的文娱生活电商优惠体验。

这不禁让人想到shopping mall的商业样态。购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等多功能服务设施齐聚一堂，一旦踏进shopping mall，顾客从来不会只有一个目的。看电影之前买杯奶茶，逛街累了走进餐厅，还有书店、溜冰场、艺术工作室……Mall本来就有"林荫散步道"的含义。

shopping mall这种自然实现商铺间的用户导流，让顾客在闲逛之间完成消费的模式，掀起了商业经营方式的新浪潮。它与根据商家功能划分的百货商场的不同，完全是按照消费方需求建立的模式，因此更高级、更时尚。

当网易云音乐与阿里88VIP的会员体系合作起来，更少的支出，更多的服务，无疑是大众喜闻乐见的。对互联网平台来说，这种会员合作，不仅搭建起了用户导流的新渠道，还意味着整体业务层面，更大的生态联动效应。

音乐平台联手电商会员 跨体系试水背后有何深意？

此次战略合作之所以引发关注，首要原因就是合作双方的主体背景。阿里88VIP被视为是对阿里文娱与新零售服务的一次整合，覆盖的产品、服务范围较广，也已经包含了虾米音乐这类阿里系的音乐平台。

尽管阿里88VIP的合作品牌数量众多，但与阿里体系外的互联网产品合作，这还是首次。更不必说对方是网易的明星产品——网易云音乐。网易云音乐与阿里体系业务的首度战略合作，核心围绕的是付费会员业务，在此基础上，与阿里文娱在影视宣发、演出票务等方面的更多合作，也已经被双方提上了日程。

话说回来，此次两巨头合作乍看有些意料之外，但在业内人士看来，却是早有预兆的一天。2019年9月，网易云音乐获阿里巴巴领投7亿美元B2轮融资，其后，网易云音乐已陆续与优酷会员、支付宝、阿里影业旗下数据平台灯塔专业版等阿里体系业务合作。双方在资本及多方业务的强强联手，使这次业务合作水到渠成。

互联网的付费会员消费习惯，从视频网站开始培养，由音乐平台发扬光大。音乐平台会员已经成为互联网娱乐的刚需产品之一。而网易云音乐因其独特的社区文化，在音乐流媒体产品中有不可替代性。资本和业务层面的多次联手，证明了阿里对网易云音乐积极的合作态度。

对网易云音乐来说，由于阿里88VIP与音乐受众有着较高重合度，获得阿里88VIP的引流后，平台会员数、活跃度预计将再上一个台阶。但导流成功的根本还要能真正留存，阿里88VIP在这一方面已经印证了可行性。优酷方面曾表示，来自淘宝的会员留存率极高，大半进行了续费。

这些优势，都将直接为网易云音乐带来更多商业化的想象空间，增强其在线音乐行业的竞争优势。

音乐付费亟待开发 会员联动是好的合作方式吗？

网易近期财报显示，付费会员对收入增长的带动效应明显。2019年第二季度，网易云音乐当季的付费有效会员数同比大涨135%，2019年第四季度，网易云音乐会员收入同比翻番，2020年第一季度，付费会员人数和会员收入同样持续增长。

近两年时间，付费会员与数字专辑、直播等一道，成为拉动网易云音乐收入增长的重要马车。

但即便在这种情况下，与海外相比，国内音乐平台的付费率依旧处于较低水平。根据Spotify2020年第二季度财报数据显示，付费用户高达1.38亿，付费率为46.2%，付费收入占总营收93.1%。反观国内，腾讯音乐娱乐集团第一季度付费率仅为6.5%，虽相比2019年同期的4.3%有显著增长，但说明国内音乐付费业务还有很大的开发空间，关键是如何寻找合适的切口。

阿里88VIP会员体系的特征之一，是存在一定的"门槛"：淘宝"淘气值"1000以上，88元购买；1000以下，888元购买。换句话说，阿里88VIP是经过筛选的高价值用户，他们优质的付费习惯，无疑能够对网易云音乐商业化带来强力的推动作用。

与此同时，网易云音乐的流量优势和社交优势，也是阿里88VIP所需要的。自2013年上线以来，网易云音乐以音乐社区特色杀出重围，与腾讯音乐构成两强格局，目前总用户数已经超过8亿。

据Questmoblie《Z世代洞察报告》和Mob研究院《Z世代大学生图鉴》发布的数据显示，网易云音乐以最高活跃用户占比和高TGI成为Z世代最受欢迎的娱乐APP。2019年的新增用户中，有85%都是95后年轻人群。而在网易云音乐的全部月活用户中，95后占比已经超过60%。

"网易云音乐不仅拥有高质量的专业乐迷，其独特的音乐社区氛围也与淘票票打造用户观影决策平台及影迷社区的初心不谋而合。"阿里影业互联网宣发总经理袁娟曾表示。今年6月，网易云音乐联合阿里影业旗下数据平台灯塔专业版，共同推出了全国首个电影MV排行榜，为电影片方提供权威OST榜单。

音乐平台从用户增量红利时代过渡到用户存量红利时代，用户的无缝衔接将提升付费用户延展性。网易云音乐打通与阿里88VIP的付费会员体系，意味着将用户对一个产品的使用习惯，扩散到一个体系内的多个产品，"续费"的概率就会大大提升。这对体系内的所有平台，都具有长期稳定的价值。

电商消费、生活消费和文娱内容消费结合，联手打破产品壁垒，对用户的消费活力将起到多方发力的刺激作用，最终创造1 1>2的效果。

打通音乐与吃喝玩乐等场景 能否承包当代青年的娱乐消费生活？

在今天，音乐已经不再只是满足听觉的艺术，随着互联网行业的发展，音乐服务在不同场景中获得了展示空间。此前，网易云音乐通过与不同产品的跨界合作，已将音乐渗透至旅行、美妆、个护等各类线下生活场景。

而阿里88VIP是贯穿了阿里系购物、餐饮、影视、娱乐的全生态权益，借助这一"豪华套餐"中的服务，网易云音乐将能够打通音乐与吃喝玩乐等更多元的消费场景。

在网易云音乐听着无损音质的歌，同时拿优惠券在淘宝下个单，肚子饿了，上饿了么点个减免运费的外卖。又或者，在优酷抢先追完剧之后，回到网易云音乐回味OST，顺手再领一张线下演出的门票……当代青年的娱乐消费生活，变得划算又便捷。

网易云音乐与阿里88VIP携手，除提升用户体验之外，从行业的角度来看，也便于音乐平台更好地进入线上线下的各类场景。虽然在线音乐平台布局线下演出已成常态，但与阿里涵盖内容生产上游与演出票务下游的大文娱体系相比，尚有更多进步空间。网易云音乐对原创音乐人的扶持，也能通过阿里系资源切实联动线上与线下，为音乐人和音乐作品的商业化带来更多想象空间。

近几年，会员付费模式是互联网企业讨论最多的变现手段。早期各家通过独家服务吸引顾客，而随着新世代的用户付费习惯逐步养成，大众对于影视、音乐内容的会员接受度不断提升，为虚拟的互联网服务付费已经不再是新鲜事。

场景实验室创始人吴声曾提出过"超级用户思维"的概念，并借消费行为将用户分为四个阶段：用户——付费用户——超级用户——裂变用户。"超级会员"指互动式、个性化的用户服务，代表着更深层次的用户关系确认和信任感建立。顺应互联网用户一体化的消费需求，打造线上shopping mall的合作模式，就是在将付费会员向超级会员推进。

这种大背景下，音乐等文娱内容与电商零售的合纵连横，就成为了行业新趋势。

此前，网易云音乐黑胶VIP已先后与优酷、喜马拉雅、严选、快看漫画、芒果TV等产品会员体系达成合作。此次与阿里88VIP合作，是网易云音乐丰富合作生态的又一重要举措，无疑将对双方会员体系发展、产品体验提升、用户黏性增强等方面都带来充分价值。合作生态不断拓展，既是反哺自身的双赢合作，也是顺应行业潮流的适时选择。

数年前的免费互联网时代恍若隔世，全新的付费会员时代已经开启。平台单打独斗的状态也已过时，抱团打造生态大本营，为用户提供一站式、一卡通的消费体验，才能和当代年轻人们玩到一起。

排版 | 安林

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