电商618战报「2021年618电商营销全景洞察」

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5 月 16 日，国家统计局正式发布了 2022 年 1-4 月社会消费品零售数据，社会消费品零售总额 138142 亿元，同比下降 0.2%。由于第一季度疫情反复，国内防控措施依旧，对整体消费环境与消费信心造成显著负面影响。电商受冲击影响显著，历史首次出现当月负增长。疫情反复导致电商消费需求波动较大，618成上半年关键一战。

在5月23日晚上，京东、拼多多、唯品会、苏宁易购等各大电商平台率先打响年中大考——618大促的第一战。今年有什么令人惊喜的新玩法？

618预售方式纷纷被调整，玩法升级、优惠力度明显加强

从活动方式看，京东沿用去年双售制 品类日方式，天猫沿用去年三波销售的方式，抖音沿用去年双售制。

从玩法类型看，京东、天猫有所简化，抖音玩法进一步丰富。

从优惠力度看，平台优惠力度整体加强，其中京东跨店满减力度与去年相同，但京享红包领数增加；天猫最低满减门槛提升，但优惠力度增加；抖音新增跨店满减活动，优惠力度明显加大。

从时长看，京东大促时长增加，天猫活动时间缩短。京东618大促活动时长较去年增加4小时（提前 4 小时开始）。天猫618大促活动时长较去年缩短2天左右。抖音 618 大促活动时长与去年相同。

京东：开放生态，利好商家

作为618“开山鼻祖”的京东，今年选择将更多目光聚焦在商家身上，携中小商家积极迎战，多项政策释放利好信号。

618商家大会上，京东宣布了30项“三减三优”政策，即通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”等一系列降本增效措施，向更多中小商家开放生态，帮助其减少至少20%的投入产出比。

当然，在政策与流量上给予商家支持的同时，京东也没忘记在玩法上推陈出新。除了超级秒杀、百亿补贴等基础玩法，大促全周期内每晚8点都有惊喜红包雨上线。

更令人惊喜的，先是在跨店满减方面，消费者购物不再需要一项项单独领券，可在购物结算界面直接参与满减；预售上还推出了“买返锁客”玩法，消费者在大促关键节点支付完一笔订单后，都会有大额跨品类优惠券或支付券掉落。

淘宝、天猫：服务升级、加码种草

“300-50=？难道我是？大家开心就好，好多惊喜在后面。”

提起618，不久前刚因“大促商品跨店满减规则”强势冲入热搜的天猫、淘宝，论起“玩惊喜”也是不甘落后。

相比往年的“满200减30”，今年天猫的跨店满减力度更大，改为“满300减50”，同时活动期间天猫将派发100亿消费券与补贴，不再设置最低9折的折扣门槛，此外报名参加活动的商家也会自愿提供全店铺商家支持“跨店满减”及“运费险”。

反观淘宝，今年618活动重点依旧押在直播，押在内容种草生态。整体节奏上看，淘宝直播步调与天猫基本一致，不容错过的亮点是在正式预售开启前增加的预售种草期。

活动期间，淘宝直播还将对中腰部主播、品牌店播提供大量流量资源，在以垂类主播联动主题品类方式扶持新主播的同时，还结合短视频推出商品看点、商家问答等种种玩法。

此外，据业内人士透露，今年的淘宝、天猫相比以往将更加注重提升服务体验，会为消费者提供一键保价服务，在玩法简化、服务升级的同时也会为更多受疫情影响的商家提供系列扶持措施。

例如，在预售期，商家可免费享受100亿额度的回款服务，又或者是为助力百万中小商家流量推广而上线的“百万新商精准扶持计划”、“淘宝直播间专享权益”等等。不久前，天猫淘宝宣布今年618，将为商家从金融补贴、流量补贴、技术升级等方面提供助力，扶持举措多达25项。

抖音、快手：诚意满满，实在购物

发力电商，同为直播电商重量级玩家的抖音与快手自然也不愿错过这场消费狂欢盛宴。

赶着这波流量大潮，抖音拿出的福利补贴自然也是诚意满满，先不说为刺激消费一轮轮上阵的红包雨与流量扶持，为助力平台商家，抖音还设置了“满99-15、满199-30”等梯度满减，新增了拉新工具“店铺新人礼金”，在为商家引流的同时，为减轻商家压力还新增了多种时效延长与豁免政策。

打出“实在人、实在货、实在价”口号的“快手616购物节”也确实在方方面面都做到了实在，5月20日至6月18日活动期间不仅给予商家官方流量曝光与磁力金牛激励，而且还会根据特定类目打造专属品类日，为调动商家及主播积极性，玩法上更有主播排位赛、好货排位赛、天降红包雨等多重特色奖励。

各平台商家积极破局

变则通，通则久。各大电商平台选择与商家共同破局，从政策和流量上大量扶持，正是品牌商家消化库存，实现现金流回血的好时机。

目前距离这场年中大促结束还有一段时间，返璞归真后的电商平台，谁能在这一场618年中大促里笑到最后，还得拭目以待了。