361线上线下渠道体系营销「补齐自己的短板」

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财联社（北京，记者 鲁佳乐）讯，“在建议成立合伙企业所带来的额外资金支持下，集团的电商业务发展将进一步加强。”361度（01361.HK）董事会对外表示。该公司7月7日宣布，其全资附属公司三六一度（中国）与晋江市晋发股权投资合伙企业（以下简称“晋发股权”）拟成立一间合伙企业，以透过认购前者的间接附属公司多一度电子商务有限公司（以下简称“多一度”）的新股权投资多一度。据了解，多一度为361度电商平台，主要从事线上分销及销售集团体育用品。

业内人士认为，在疫情冲击下，大多数品牌都在强调线上业务的重要性，而361度能否靠线上赶超竞品仍需画一个问号。在本土四大运动品牌中，361度经常被拿来与李宁（02331.HK）、安踏（02020.HK）和特步（01368.HK）相比较，也一直被认为处于“掉队”状态。

北京关键之道体育咨询公司创始人张庆向财联社记者表示，国内四大运动品牌都自称定位为“综合性运动品牌”，而能否成为这样的品牌首先要看在某一品类上是否具有影响力，例如跑步、篮球、女子健身等，是否能保证产品专业度及一定的市场占有率。其次，还要看研发技术的投入及渠道供应链的管控，是否有超于同行业的水平。

“361度在整体品牌向消费者传递的价值上，区别度不够鲜明，容易被替代，而李宁、安踏、特步则各有特点。虽然361度也有过签约孙杨等营销方式，但运动资源与其自身的品类关联度不高，无法形成对品牌的支撑。在运动品类不断细分的背景下，如何将品牌资源与品类结合是重要的课题。”张庆说。

补电商短板

“新冠疫情对消费者的购物习惯造成了很大改变，越来越多消费者转向在线购物。此次投资的目的是为了充分把握电子商务发展契机，在保持稳健运营的基础上，做大做强，成为线下零售网络的强劲补充。另外，晋发股权作为晋江市政府旗下的一家产业投资合伙企业，具有强大的资金及资源优势。此次361度与国企组建合伙企业，可将国有企业优厚实力与民营企业高效务实相结合、优势互补。”361度相关负责人向财联社记者表示。

数据显示，该公司2019年电商销售收入录得23.9%的增幅，网上专供品占集团总收益的16.3%，该数据低于竞品。李宁2019年电子商务渠道销售收入占整体收入比例为22.5%，安踏虽未披露电商业务具体占比，但其电商销售在2019年同比增长40%，增速高于361度。

“未来集团会加大在电商方面的投入，电商业务营收占比争取做到优于行业平均水平。”361度工作人员透露。

“疫情造成线下门店大幅关店，在疫情结束前情况可能还会进一步恶化。361度线上销售占比无论是和国际品牌耐克还是与本土品牌安踏、李宁相较，都不算高，加强线上投入是其必然选择。”时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠向记者表示。

在张庆看来，从大的趋势而言，本土运动品牌线上业务占比均在10%-20%，几乎相差不多。但从发展来看，品牌电商业务占比应有进一步提升，尤其在中国市场，疫情改变了人们的购物方式，电商业务的重要性，无论如何强调都不为过，“这不仅关系到销售，还与品牌形象有关。同时，电商的发展也为品牌带来了巨大的流量。”

在疫情影响下，加码线上已经成为所有服装品牌的共识，但业内人士认为，361度真正要解决的问题并不在渠道。其年度报告显示，截至2019年12月31日，75.3%的门店位于中国三线及三线以下城市，6.6%和18.1%的门店位于一线和二线城市。

“361度、匹克、鸿星尔克等品牌都是在三四线城市起家，并不断深耕。按照品牌发展的逻辑，361度想要长期发展也只能向上走。但一线城市竞争激烈，耐克、阿迪等巨头占据市场，想要吸引年轻群体稳住市场难度很大，仅靠361度这个品牌难以实现。”杨大筠坦言。

“一线城市具有强大的‘虹吸效应’，随着城市集群的不断扩张，人员流动性加大，越来越往中心城市集中。从消费端来看，由于电子商务的发展，潮流趋势的成长呈辐射状，因为消费者无论在哪里都可以通过线上购物买到心仪的产品。”张庆说，“一线城市对潮流的引导作用不可磨灭，所以潮流的中心化依然存在。因此一线城市对品牌而言至关重要，361度最关键的就是要找到适合的品类，结合自身的运动资源，找到立足之地。”

“掉队者”的考验

从2019年年度报告来看，李宁、安踏、特步营收规模分别为138.7亿元、339.3亿元和81.83亿元，361度营收为56.3亿元，差距明显。而2017年，特步的营收规模小于361度。

“与361度同期的二三线体育品牌均已掉队，361度能成功登陆资本市场并取得当前的营收规模并不容易。但是现在，体育用品市场的竞争已经过于激烈。”一位接近361度的业内人士向财联社记者表示。

“361度被特步超越，本质而言还是其产品过于大众化，个性不够明显。李宁借国潮崛起，安踏靠斐乐赢得可观的业绩，特步也靠跑步装备及马拉松赞助获得增长。361度虽然也在专业线上有所布局，但显然是慢了一步。”鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄指出。数据显示，特步赞助马拉松及跑步赛事达63项，而361度赞助的赛事仅为12项。

其实，361度也想重塑科技化、专业化的品牌形象。今年年初，该公司官网发布了跑步产品线Q弹科技家族系列产品，彼时业内有分析认为，361度欲借此深耕跑步品类，重塑品牌形象。“Q弹科技是361度海外产品线自主研发的科技，361度在海外积累多年经验，现在将这些技术、产品，拿来反馈国内消费者，同步去提升整个361度产品的科技属性。”361度表示。

程伟雄认为，疫情前361度做了不少国际化努力，花了不少精力和时间，“现在又重新布局国内，很多事情慢了一步之后，就不是仅靠跟进可以解决的。361度的主战场在三四线城市，在国际品牌市场不断下沉、竞争压力变大的情况下，仅靠其内循环发展难度较大，借助外部品牌力量机会可能会更多。”

“体育用品行业在2020年和2021年上半年的发展都不容乐观。虽然目前国内疫情已经好转，但品牌生存压力依然很大。库存叠加、线上供应商抛售，都导致产品价格出现下滑，这种情况对361度这样的二线品牌影响更为严重。”杨大筠说。