电商直播与新业态发展「直播电商的发展」

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报告综述：

直播电商过去3年实现跨越式发展。

1）参与者众:2016年淘宝、蘑菇街、京东先后开启直播;2018年 抖音、快手逐步上线电商和直播功能;2019年苏宁、拼多多、小红书、微信等纷纷试水。2）集中度高: 根据华经咨询，2019年直播电商市场将达4400亿元，其中淘宝直播GMV体量最大预计超2000亿元，快手 宽口径GMV超千亿元，抖音约400亿元。3）形式多样:包括KOL混播、店铺自播、基地走播、产地直播等。

驱动力:电商寻求突围，内容加速变现。

1）流量:传统移动购物渗透率已超80.3%，用户数和时长见 顶，寻求突围;内容平台完成前期流量积累，商业化进程提速。2）消费者:触达方式多元，直播时效性和 互动性强。3）KOL&商家:头部KOL带货量冲高，2019年12月淘宝开播商家数和日均场次同比近翻倍。

趋势:平台/服务商/品牌，新机遇新挑战。

1）平台:直播重构人货场。我们认为，短视频/直播类内容 平台虽然近年迅速崛起，但目前多以内容建设为重心，相比传统电商平台在商品组织、配套机制等基础设 施方面仍需时日。2）服务商:传统TP和MCN机构各具优势，长期考验主播/运营/数据/供应链等能力。3） 品类:展示型商品有望进一步线上化，其中珠宝空间大，直播更好展现“成色”;大宗消费品和小众类目 逐渐试水。4品牌:内容电商为原产地/KOL品牌提供机会，推进组织架构、组合营销、自播&私域。

淘宝生态:巨大存量用户，2019年6月移动月活6.8亿渗透率60% ;商品内容最强，消费者每天可观看 直播超15万小时、可购买商品数超60万款;内容生态完整、布局早，产品系列完善。淘宝直播2017-18年 GMV各约200亿元、破1000亿元，超50%品牌参与直播;用户以90后女性为主，下沉市场占比更高。

抖音&快手:用户差异缩小，抖音一二线城市的90/95后用户占比高，快手低线用户占比高;热销品均多 低于30元，多为食品用品和美妆服饰。抖音日活超4亿，用户体验优先，算法流量分发，易出爆款和头部 红人，娱乐内容更强;快手2020年初日活达3亿，基于社交关注流量分发，人设内容更强。

投资逻辑及个股推荐。

1）平台:长期推荐拥有完整商业体系和内容化布局的龙头，核心关注阿里巴巴、 苏宁易购。2）品牌:化妆品、黄金珠宝等体验型品类有望受益，推荐周大生、丸美股份、华熙生物等，关 注珀莱雅。3）代运营:有精细化运营能力的服务商成长机会更大，关注壹网壹创、星期六等。报告内容：

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（报告来源：海通证券）

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