哔哩哔哩行业分析「2019年中国游戏产业报告」

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“二次元文化”泛指动画(Anime)、漫画(Comic)、游戏(Game)、轻小说(Novel)内容及相关衍生品。互联网的发展扩大了二次元文化覆盖面和传播广度，更多非核心层次二次元人群有机会接触、了解二次元内容及文化，泛二次元群体不断扩大。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国互联网二次元用户规模为2.81亿人，用户增长率达21.1%。在动漫产业、网络游戏快速发展的过程中，二次元用户规模有望持续增长，预计2019年将达3.34亿人。经过十年发展，哔哩哔哩已经成为中国最大的二次元内容平台，并以年轻人喜爱的在线娱乐平台为新目标不断发展壮大。为此，公司一方面通过频繁的投融资活动来扩充内容产品、增强研发实力、拓展用户群体，另一方面通过加速商业化来增强自身造血功能，提升综合竞争实力。虽然公司全产业链布局日趋完善，用户和营收增长表现亮眼，但依然面临激烈的外部竞争、严格的市场监管、扩大的业绩亏损等诸多风险。

(《2019H1哔哩哔哩运行状况与行业趋势研究报告》完整高清PDF版共53页，可点击下载：艾媒报告 |2019H1哔哩哔哩运行状况与行业趋势研究报告

以下为报告节选内容：

第一章公司基本情况

1-1 公司简介

哔哩哔哩公司成立于2013年12月，注册地址为开曼群岛，2018年3月28日登录美国纳斯达克股市，是哔哩哔哩弹幕网/bilibili(简称B站)的离岸控股公司。B站创立于2009年6月，以二次元文化为核心，是覆盖动画、番剧、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、鬼畜、时尚、娱乐、影视等多个内容板块的在线泛娱乐社区。据招股书披露，B站用户以出生于1990 年至 2009 年(“Z 世代”)的中国网络“原住民”为主，网站的视频内容多为用户自主制作发布。

作为哔哩哔哩公司的上市主体, B站主要依靠游戏、直播及增值服务、广告、电商业务获取收入。哔哩哔哩2019Q1财报显示，B站月均活跃用户数达 1.01 亿人，同比增长 31%；付费用户增长至 570 万人，同比增涨132%；净收入为13.7亿元，同比增长58.24%。

1-2 发展历程

垂直二次元内容社区(2009年-2012年)

2009 年 6 月，徐逸带领一群二次元爱好者创建弹幕网站Mikufans，即B站前身。2010 年 1 月网站正式命名为“bilibili (哔哩哔哩)”。这一时期，网站是以动画、漫画、游戏为核心的二次元垂直内容社区。

泛二次元内容社区(2013年-2016年)

2013年，B站开始改版，网站上增加了内容分区，并引入了影视剧等内容，由此吸引更多用户，使B站从垂直的二次元社区拓展为泛二次元受众社区。2013年5月B站运营主体上海幻电信息科技有限公司成立，同年12月，离岸控股公司哔哩哔哩在开曼群岛成立。2014年B站天使投资人陈睿担任哔哩哔哩公司CEO、董事长，全面开启公司化运作，业务范围扩大，商业化进程加速。

泛娱乐内容社区(2017年-至今)

2017年3月，B站成立了“国创(国产原创)”专区，致力于国产原创动画的推广与生态维护，在深度布局二次元内容的同时不断进行横向拓展，逐渐发展成为以年轻人为主的泛娱乐社区。 2018 年3月B站登陆美国纳斯达克市场。

1-3 融资历程

IPO前，公司共先后接受四轮融资，投资方主要为CMC资本、正心谷创新资本、君联资本、腾讯投资等。2018年3月，公司在纳斯达克上市，发行价为11.5美元/股，共融资4.83亿美元。2018年10月，腾讯与B站达成协议，腾讯以每股12.67美元的价格，认购B站新发行的Z级普通股，价值约3.176亿美元，交易完成后，腾讯占B站的股份由5.2%增加至11.9%。2019年2月，阿里巴巴通过全资子公司淘宝中国认购B站约2400万股，持股比例为7.6%。

1-4 主要股东

公司采用双重股权架构，分为Y类普通股(10倍投票权)和Z类普通股。Y类股主要由董事长陈睿、创始人徐逸、COO李旎等管理层人员持有。截至2019年3月31日，公司管理层共持有股份30.3%，拥有的投票权合计为79.9%，经营权较为集中;其中陈睿持股16.2%、投票权45.7%，为公司实际控制人;徐逸持有9.3%股份， 26.7%的投票权。机构投资者主要有腾讯、淘宝、正心谷创新资本，分别持股11.9%、7.6%、6.2%。

第二章 所属行业分析

2-1 定义介绍

“二次元”一词起源于日本，本义为二维、平面，由于早期日本动画、游戏等作品均以二维图构成，因此以“二次元”指代其中角色。后随文化发展，“二次元文化”一词开始泛指动画(Anime)、漫画(Comic)、游戏(Game)、轻小说(Novel)(ACGN，由于前三者讨论范围较广，或称ACG)内容及其衍生的同人创作、影视改编、周边商品等。互联网发展扩大了二次元文化覆盖面和传播广度，更多非核心层次二次元人群有机会接触、了解二次元内容及文化，泛二次元群体不断扩大。

2-2 产业链分析

二次元产业链分为上游的内容创作、中游的内容传播交流和线下展示、下游的内容商品化。相较于日本、美国等动漫产业发达地区，中国在二次元领域的发展时间较短，产业链各环节都还不成熟。

上游的内容创作主要涉及动漫设计制作、游戏开发、轻小说及轻音乐的创作等。根据创作者的知识背景以及工作经历可以将创作者分为PGC和UGC，前者的专业性较强，后者为普通用户且多出于个人爱好在已有的作品上进行二次创作。产业链上游一般通过IP授权变现获利，目前中国在IP质量方面还缺乏优势，议价能力较弱。

中游包括内容传播交流及线下展示。在互联网的快速发展下，二次元的内容传播渠道逐渐由电视台、出版社等传统渠道转变为线上内容平台，垂直化特征较为明显。中游的核心竞争力在于渠道/平台对优质内容的聚合能力以及庞大活跃的用户群体。在盈利方面，主要依靠广告费、会员增值服务以及游戏联运等方式进行变现。

产业链的下游主要是衍生品的制作和销售，包括手办、服装、玩具等。销售渠道主要包括线上购物平台或线下实体店或主题店等。在成熟的二次元市场，衍生商品构成产业的主要受益来源，中国在产业链下游的发展较为缓慢。

2-3 发展现状

1. 2018年中国二次元用户规模达2.81亿

在互联网以及移动互联网的发展推动下，中国网民对二次元文化的接受程度不断加深，二次元逐渐从小众市场向大众市场渗透，受众群体由核心二次元用户拓展至泛二次元群体，用户规模持续增加。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国互联网二次元用户规模为2.81亿人，用户增长率达21.1%，2019年用户规模有望增至3.34亿人。

2. 中国动漫产业迎来发展新契机

随着中国居民收入水平的提高，人们在文教娱乐方面的消费也在持续增加，推动了动漫产业需求增长。

政策引导和驱动动漫产业由以量取胜的增长模式向追求优质内容的模式转变。2017年中国动漫产业 “去产能”效果明显，全年电视动画制作时长为8.36万分钟较2016年下降33.1%;全年制作动画电影32部，较2016年下降34.7%。2018年中国动漫产业产能稳中回升，电视动画制作时长为8.62万分之，较2017年增长3.1%。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国动画电影整体票房在2016年达到高峰后出现下降。整体下降趋势延续至2018年，但结构上逐渐出现分化，2018年中国本土动画电影票房为16.9亿元，率先回暖，较2017年增长3.6%。

在消费需求增加、媒体渠道发展、政策鼓励引导等多重因素的驱动下，中国动漫产业正迎来发展的新契机。动漫内容制作趋于优质、商业变现途径多元、受众人群由低龄向上拓展，产业规模有望持续增加。

3. 中国网络游戏市场规模增长快速

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年网络游戏市场规模增速达17.6%，移动游戏市场规模增速达26.4%。移动游戏作为文娱内容的一部分，质量升级、IP精品化是接下来各大游戏研发平台的努力方向。

2-4 发展趋势

1. 二次元行业趋于规范化发展

网民对于内容付费接受度日渐提高，推动互联网二次元平台付费会员模式的普及。而政府及平台对正版动漫版权的重视程度也在提升，未来海外正版版权二次元产品将引入力度将继续加强，平台对原创IP的开发力度也会提升，行业整体往规范化方向发展。

2. 泛二次元群体成重点开发对象

目前中国互联网二次元核心用户群体呈现出明显的年轻、收入较低的特点，围绕二次元核心用户开展商业探索的前景并不乐观。对于互联网二次元平台，泛二次元群体是重点开发对象，随着互联网发展加强二次元文化推广，二次元结合游戏、电影等产业不断扩大自身影响力，泛二次元用户群体也逐年增长。泛二次元用户具有更强的消费能力，且不具备核心二次元用户的亚文化抵抗性特点，易接受对泛二次元产品的消费。泛二次元市场是行业进一步发展需重点开发的领域。

第三章 公司分析

3-1 网站介绍

B站创立之初主要服务于核心二次元群体，内容包括动画、音乐、游戏、生活四类，内容相对小众。近年来，B站持续投入内容建设，如设增加国创动画、引入纪录片、自制综艺、自研游戏等，另外还通过投资并购等一系列措施，进行ACG全产业链拓展，网站内容生态不断丰富，覆盖的人群也逐渐扩大。B站的定位也由最初的二次元文化社区转变为年轻人的在线娱乐社区。

1. 构成：丰富多样的内容分区

目前B站开设有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、数码、生活、鬼畜、时尚、广告、娱乐、影视等多个板块。

从视频数量看，以游戏、生活内容居多。截止2019年6月22日，游戏区稿件数1489.2万，占比34.5%，生活区稿件数1022.7万，占比23.7%。

从视频热度看，B站视频以动画内容热度最高。以7月正版新番《某科学的一方通行》为例，第一集播放5天内，播放量达533万，弹幕数超过10万。另外，纪录片板块热度较高，其中B站参与制作纪录片《人生一串》极受用户欢迎，第二季第三集播放5天内，播放量约500万-700万，弹幕数约6万-8万。

3. 优势：良好的社区氛围

经过多年的运营，B站已经积累了一定规模的用户群体。相较于其他视频网站而言，B站的社区氛围较好，主要体现在较高的用户粘性及忠诚度，这也是B站的竞争优势之一。

B站最初从用户着手，通过会员答题机制筛选出目标人群，强化了用户的社区认同感，也为平台的内容创作增添了新鲜血液。随着平台用户数量的增加，用户垂直细分的兴趣爱好又驱动更多UP主的转化和成长，平台内容迭代创作能力得以加强，内容不断丰富。丰富多元的内容进一步激发用户通过弹幕进行二次创作，提升自身参与感的同时引发其他用户共鸣。UP主、内容、用户之间形成了有效的正反馈效应，社区氛围得到强化。

3-2 盈利模式

1. 收入结构

有别于其他视频网站广告变现模式，哔哔哩哔主要通过手机游戏业务获利，2018年手机游戏业务收入占比为71.1%。随着近年来公司在商业化道路上的不断探索和努力，公司的非游戏业务收入增长迅速，收入结构逐渐优化。2019Q1，直播与增值服务、电商业务及其他净收入增长势头强劲，二者占营收的比例分别为21.2%、7.0%，手机游戏营收占比下降至63.6%。

2. 游戏业务

B站自2014年起开始运营游戏业务，目前覆盖手机游戏、客户端游戏、网页游戏三种方式，以手机游戏为主。截止2018年12月31日，B站共上线1款自主研发游戏，11款独家代理游戏，超300款联合运营游戏。2019年，B站继续增加代理游戏，二季度，B站联合运营《RWBY》、《明日方舟》，独家代理《BanG Dream! 少女乐团派对!》等上线;7月，宣布代理独立游戏《Dead Cells》。

2018年公司手机游戏业务净收入约为29.4亿元，主要来源于《命运/冠位指定(Fate/Grand Order)》和《碧蓝航线》两款热门二次元游戏，二者在游戏业务收入中占比分别为74.4%，11.0%。2019Q1，游戏业务净收入8.7亿元。同比增长27%，主要得益于《Fate/Grand Order》在二月上线第二章，人气增加。

哔哩哔哩凭借二次元游戏快速跻身游戏企业TOP10行列，但与腾讯、网易等头部游戏公司相比，游戏收入规模还有较大差距。

3. 直播及增值业务

B站的直播内容分网游、手游、单机、娱乐、电台、绘画、哔考7个板块，其中哔考为学习类直播，是B站近年来新增的较具特色的直播内容，播放时长以及参与人数在2018年增长较快。直播盈利模式为用户购买虚拟礼物赠送给直播主播，平台获得分成。目前B站多数活跃的主播来源于平台UP主，不同于其他直播平台对主播的较强依赖性，B站具备一定的“去中心化”能力，单一主播或UP主的影响力较小，用户对平台的粘性较强。

增值业务主要是指大会员服务。B站的付费观看模式起步较晚，于2018年1月正式推出，其大会员拥有付费番剧免费看、周更番剧抢先看、视频高码率观看、年度会员专享游戏会员等特权。大会员的价格为233/年，虽然其价格水平高于国内主要的在线视频网站，但由于年轻用户付费习惯已经形成，且B站在推出大会员时伴随大量的折扣促销活动，用户接受度相对较高。随着B站付费内容的增加，大会员人数也在迅速增长，平台对应的收入也快速增长。

直播及增值业务净收入连续五个季度保持增长，至2019Q1净收入达2.92亿元，环比增速达44.5%。

3-3 用户情况

B站早期的用户以二次元爱好者为主，用户群体较为小众。随着社会的发展，二次元文化不断向主流文化渗透，大众对二次元文化接受程度加深，二次元用户群体不断泛化，B站的用户规模也随之增加。未来，在B站商业化进程加速推进下，其用户群体将与泛娱乐用户群体呈现高度重合。

2. 用户规模

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019H1哔哩哔哩APP月均活跃用户数维持在7400万的水平，与爱奇艺、腾讯这类头部综合视频网站存在较大差距，但与虎牙、斗鱼这类游戏直播平台相比，哔哩哔哩的用户规模有一定优势。

3. 用户属性

在年龄构成上，B站、斗鱼、虎牙的用户均高度集中在24岁以下的年轻人群，三家平台24岁以下的用户比例分别为66.87%、65.98%、64.13%，B站在绝对数量与相对数量都占据优势。与爱奇艺和腾讯相比，B站在年轻用户的相对数量方面优势较大。

在性别构成上，哔哩哔哩APP男性用户占比达60.5%，其男性用户比例低于两大游戏直播平台APP，高于爱奇艺和腾讯两大综合视频APP。

3-4 舆情数据

1. 网络热度

艾媒商情舆情数据监测系统显示，哔哩哔哩、AcFun、嘀哩嘀哩三家二次元平台的网络平均热度值分别为458.72、35.94、4.78，哔哩哔哩的网络热度远超同类平台。近年来，哔哩哔哩的影响力不断扩大，逐渐取代AcFun成为二次元领域的领头羊。

2. 网络口碑

艾媒商情舆情数据系统显示，哔哩哔哩网络口碑值为53.9表现较好;其次是嘀哩嘀哩，网络口碑值为49.9;网络口碑最低的是AcFun，仅有46.6。

第四章 财务分析

4-1 盈利能力分析

2016年-2018年，B站净收入分别为5.23亿元、24.68亿元、41.29亿元，收入增速保持在较高水平。毛利在2017年转正，2018年保持正向增长，增幅高达55.76%，毛利额达8.55亿元, 2019Q公司毛利约为1.89亿元，较2018Q1下降了11.15%。在净利润方面，公司一直处于亏损状态，2018年净亏损为5.65亿元，2019Q1净亏损为1.96亿元，亏损幅度扩大。

4-2 成本及费用分析

2016-2018年，哔哩哔哩的业务总成本分别为7.73亿元、19.19亿元、32.73亿元。总成本随着收入的增加不断增长，但结构上变化较大。2016年带宽成本为公司最主要的成本，占比达41.7%，随着运营商流量资费下降，该部分成本压力有所缓解，涨幅相对较小，至2018年带宽成本占比下降至18.9%。目前，公司最主要的成本为分成成本，即支付给游戏开发商、分销渠道以及平台内容创作者的费用，2018年该部分支出额达16.31亿元，在总成本中占比为49.8%，较2017年增加1.5个百分点。2018年增长较多的还有内容成本，支出额为5.43亿元，占总成本的比例为16.6%，较2017年增加了3个百分点。

2016年-2018年，公司的运营费用分别为6.45亿元、7.73亿元、15.84亿元。费用结构随公司经营策略调整而变化，2016年管理费用为最大支出，占比达70.0%;2017年营销费用和研发费用增长快速，其中研发费用占36.2%，比重最大;2018年各项费用持续增加，其中营销费用增长相对较快，占比为37.0%，比研发费用占比高出3.1个百分点。

4-3 现金流分析

2018年公司经营活动、投资活动、筹资活动产生的现金流量净额分别为7.37亿元、-31.96亿元、49.75亿元。经营活动现金流为正主要是由于手机游戏业务、直播业务及增值业务的增长快速。投资活动现金流为负主要是由于购买货币市场基金、定期存款等。筹资活动产生现金为正主要是由于2018年3月公司首次公开发行股票(IPO)、10月向腾讯增发股份。2016-2018年，现金及现金等价物余额不断增加，截止2018年末，公司现金及现金等价物为35.4亿元，现金流状况良好。

第五章 挑战和机遇

5-1 面临的挑战

1. 社会责任重大，易触及监管红线

B站以年轻用户为主，其APP有超过六成的用户年龄低于24岁，其中不乏大量的青少年群体。这些相对低龄的用户正处在人生观、价值观、世界观形成重要阶段，极易受到外界影响，无形中加大了B站肩负的社会责任。另外，近年来，国家对网络视听节目的监管趋严，涉及内容、版权、安全、资质等方方面面，而B站覆盖的游戏、动漫、弹幕等内容又往往是监管的重点和难点。B站也曾因内容低俗恶搞、价值导向偏离、盗版侵权等问题遭受过整顿和处罚。上市之后，B站不仅要面临政府部门的监管，还要应对社会大众的审视，一旦触及监管红线，会产生较大的负面效应，公司的整体经营或将受到重大影响。

2. 扩张提升成本压力，业绩亏损或将持续

成功上市之后的B站，并未放慢前进的脚步，反而加速了其扩张计划。2019年4月，公司发布公告称将通过股票增发和发行可转换债券进行新一轮融资，总规模有望超过8亿美金，并表示将资金主要用于丰富内容产品以及技术研究和开发方面。公开市场融资虽然能为公司缓解资金压力，但扩张带来成本上涨必然会影响公司的盈利水平，业绩亏损有可能持续。

结合2018年的财务数据来看，公司有六大支出项的增长率高于净收入增长率，其中以销售费用和内容成本增长较为迅猛，增长率分别为152.6%、108.1%。显然，在公司加大力度丰富内容产品以及加强研发的情况下，内容成本和研发费用将持续高增长态势，而内容的丰富意味着公司将投入人力进行运营、审核、营销等，相应的员工成本以及销售费用也会增加。从收入端来看，中短期内，游戏仍将是收入最主要的来源，但由于游戏的存在一定生命周期，且新上线的游戏能否创造出《FGO》以及《碧海航线》的收入水平仍存较大不确性，因此收入端的增速或将趋缓。综上，公司将大概率延续利润亏损的局面。

3. 从小众到大众，竞争趋于激烈

一方面，由于B站拥有较多的95后、00后用户，这部分用户群体是未来的主力消费人群，商业价值巨大，而爱奇艺、腾讯、优酷等头部视频平台在年轻用户群体中占比相对较少，因此它们也纷纷增设动漫内容板块，试图抢占年轻用户群体，市场竞争加剧。另一方面， B站的内容不断拓展，除了丰富原有的二次元文化内容，还增加了纪录片、综艺等内容，覆盖的人群范围逐渐增加，平台的定位转变为泛娱乐社区，而在泛娱乐领域，B站将面临众多竞争对手。B站不再是面向小众人群的非主流文化代表，它不断向主流文化渗透，并被大众接受。B站与其他视频平台的差异性逐渐弱化，无论是主动选择亦或是被动接受，面临的结果都将是更激烈的竞争。

5-2 面临的机遇

1. 全产业链布局，拓展增长空间

除了密集的融资活动，B站也进行大量的投资，投资的领域主要围绕二次元产业链上游的内容制作环节。从可查的工商信息得知，B站的运营主体上海幻电信息科技有限公司对外投资企业数量达51家，其中有10家为全资子公司。这些被投资的公司业务主要集中在动画、漫画、游戏制作领域。在二次元下游环节，借助战略合作者阿里巴巴的资源，B站可以更好的拓展IP衍生品的开发和商业化，进而提升平台的货币化能力。通过在上下游领域加速拓展，B站的全产业链布局逐渐完善，核心竞争力不断增强。受益于二次元产业广阔的市场空间，其未来发展前景值得期待。

2. 主力用户年轻化，消费潜力巨大

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超八成的哔哩哔哩APP用户年龄在30岁以下，其中24岁以下的用户占比为66.87%，主力用户年轻化特征明显。这部分年轻群体是网络“原住民”，他们的消费观念、消费习惯较70后、80后的网络用户有明显的差异。他们的内容付费意识强烈、注重消费品质、对价格的敏感度不高，随着收入水平的增加，他们的消费能力也将不断上升。年轻用户群体的巨大的消费潜力不仅可以满足B站通过现有的盈利模式进行变现，还意味着B站可借此吸引外部资源进行更多的商业化道路探索。

3. 商业化进程加速，收入结构不断优化

靠着游戏分发实现盈利的B站，在众多在线视频网站中完成突围，但其严重依赖游戏的收入结构饱受质疑。2018年，游戏行业面临总量调控，哔哩哔哩发生《FGO》运营危机事件，加剧了市场对其收入结构的担忧。为此，哔哩哔哩也在加速推进非游戏业务的发展，如加持续开拓广告市场、大力推广付费会员制、与淘宝平台深度合作等，非游戏业务收入增长迅猛。截至2019Q1，手机游戏业务收入占比下降至63.60%，较2018Q1下降了约16个百分点，收入结构明显改善。