火爆广告法「诡异设计过火营销 企业广告为何频“踩雷”」
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中国商报（唐砚 记者 马文博 文/图）近期，一个因童装品牌的“诡异”设计，一个则因疑似打色情擦边球的海报宣传，江南布衣和安踏都站上了舆论的风口浪尖。而就在不久前，椰树集团、卫龙食品、洁婷、宝洁等多个品牌同样因为广告营销备受质疑。不可否认，在网红经济时代，一些品牌善用一些夸张的创意来博眼球。但不能不去思考的是，这背后究竟是品牌创作灵感的缺失，还是它们的“摆烂”行为？
品牌频频“踩雷”
一年内，江南布衣童装品牌第二次陷入插画争议。近日，有网友称江南布衣童装再现“不当设计”，衣服上出现了鬼脸和疑似罂粟的图案。中国商报记者注意到，这批问题童装中有的设计主题为“植物志”，对于其有何具体含义，电商平台并无介绍，且目前已下架。而去年9月，江南布衣童装品牌同样因存在不雅和惊悚图案引发舆论关注，官方微博两度致歉并表示已下架相关货品，今后将严格审核。
实际上，问题不仅仅出现在童装，江南布衣不少产品都秉承了阴森诡异的风格，有人甚至扒出江南布衣在YouTube上发布的曾为庆祝新年拍摄的宣传片《HappyJNBYyear》，画风让网友直呼“恐怖”“谜之审美”，更是无法理解视频所表达的意思。此外，其他视频宣传片画风也有相似的“诡异”。
江南布衣宣传片视频截图。
不止是江南布衣，安踏近期的一款新品海报也让不少网友直呼“下头”。
有网友发帖称，安踏的一款当季女鞋产品海报，疑似打色情擦边球。海报中，镜头对准女模特鞋底，角度微微上扬，鞋底缝隙正对着大腿根部。“看了让人不舒服”“现在的广告就一定要低俗才能获得流量嘛”“正常人拍照都会自觉避免拍成这样吧”网友们纷纷表示。尽管安踏对该海报进行了下架处理，但依然对品牌形象造成了一定影响。
网友发帖，质疑安踏海报打色情擦边球。
不可否认，不少品牌都因营销不当翻车。2021年3月，椰树在其官方微博上发布了一则“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”的招聘广告，引发社会争议。对此，不少媒体与网友批评椰树在故意吸人眼球，涉嫌低俗炒作及虚假宣传。针对招聘广告一事，椰树方称，这是企业一直坚持的宣传风格，并没有明确违反现行法律法规。但随着事件发酵，椰树集团还是将其官微置顶的广告及回应文章删除。
目前正在冲击“辣条第一股”的卫龙食品也曾有过火营销。今年3月，有网友反映卫龙辣条外包装打色情擦边球。比如，产品包装上写着“约吗”“贼大”“强硬”等。随后，卫龙通过官方微博发布了一条致歉声明，称决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。
卫龙食品产品包装上出现“约吗”“强硬”等文字。
同样是今年3月，“宝洁会员中心”公众号发布了一篇题为《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下！》的文章。随后，宝洁被骂上热搜，网友直指宝洁“一边赚女性钱，一边PUA女性”。3月24日，宝洁中国发布官方致歉微博，对文章涉及不尊重女性的内容郑重道歉，并表示已经删除这篇文章。
此外，卫生巾品牌洁婷也因在微博上发布推文，配图的拍摄角度对准床上熟睡女性的安心裤而引发一众网友反感，认为“像极了偷窥角度”。
为何屡禁不止
“未做好宣传物料管理是我们的失误，后续会避免此类问题。”“非常重视广大网友和消费者的意见”“非常感谢消费者的关注和监督”“一定会深刻反思，杜绝类似情况再次发生”……梳理一次次营销“翻车”事件不难发现，每次事发，涉事品牌、企业在致歉声明中都会如此说道，并表态严厉问责整改，但事实是还有不少品牌一犯再犯。
舆论哗然之下，还有品牌对“黑红”营销给予肯定。今年1月29日，椰树集团发布《开门红报喜》，在“决策正确”一栏写道：2019年“我从小喝大”椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功。合计引起5亿多人次网民关注，再次提升“椰树”品牌知名度，促进销量持续逆势增长。
椰树集团发布的《开门红报喜》（部分）。
而安踏也因为此次宣传海报获得了巨大的关注度。中国商报记者注意到，截至6月6日，“安踏女鞋海报被指有擦边色情嫌疑”的微博热搜阅读次数达到近1亿次，而“安踏客服回应女鞋海报被指擦边”的热搜已有2.2亿次阅读，讨论次数更是达到1.2万。
“安踏事件会引起争议，而这种争议和吸引眼球有时候可能是企业有意为之。但这是一把双刃剑，如果做得多的话可能会引起目标消费者反感，甚至是厌恶，进而影响品牌的销售和形象。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对中国商报记者表示。
低俗营销为何屡禁不止？业内普遍认为，争议或是“流量密码”。盘古智库高级研究员江瀚对记者表示，当前在舆论界有很多很特殊的文化现象，带有巨大的情感因素或者情感冲击力，往往会有极高的流量效果。而对于这些企业来说，流量就是销量，流量就是金钱，所以为了追求流量，不少企业也不会去顾及这种底线，或者说是为了踩线来设计这些。这是当前很多企业营销中面对的问题。
“如何能够在正向宣传或者说正能量宣传中找到自己的定位，可能是最关键的。企业要有底线意识和真正的正向宣传思维能力，但对于很多企业，特别是为了追逐流量的企业而言，这都是很困难的事情。”江瀚如是说。
另有分析认为，博人眼球是商业广告的主要目的，这决定企业在广告营销中的基本行事逻辑。但从法律角度看，企业应当提高自己对广告内容审核的要求，通过洞察消费者心理的方式呈现精美的广告内容，而不应满足于原始的流量思维，否则不仅有违法风险，对品牌形象也会造成伤害。
监管规范应跟上
有媒体此前发起的调查问卷结果显示，对于低俗营销，69.7%的受访者认为商家不能道歉了之。因此，就像有网友所说，要想从根本上遏制低俗营销，还需要加强立法和执法力度，建立全方位、多层次、立体化的监管体系。
实际上，对于涉嫌打擦边球广告宣传的企业，相关部门已有所行动。国家企业信用公示系统显示，2019年3月，椰树集团因妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚被海口市龙华区工商行政管理局罚款20万元；2021年4月，因同样的违法行为，椰树集团被海南省市场监督管理局罚款40万元。
针对今年3月的卫龙包装事件，河南省漯河市市场监管局也介入调查。而针对江南布衣童装问题，杭州市市场监督管理局也迅速做出处理，现已责令该公司对相关问题童装509件做下架处理，下一步将会同有关部门进一步调查并依法严肃处理。
有律师表示，不管是法律法规，还是行业规范，对打擦边球的广告行为都是禁止的。
据了解，广告法第三条规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求；第九条也明确规定“产品不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。此外，《“十四五”广告产业发展规划》也明确提到抵制低俗庸俗媚俗广告作品。
庄帅对中国商报记者表示，企业的经营行为只要是不违法都可以去做，企业道德是一个非强制性要求。但从企业长远发展来看，不守底线的营销虽然没有违法，但仍然会被消费者抛弃。
如今，各地市场监管、教育、公安部门携手，将开展无底线营销专项治理列入工作重点，制定具体工作方案，将通过加强生产经营过程控制和标签标识管理，主动监测上市产品质量安全状况等，对存在的隐患及时采取风险控制措施。
