网红零食利润「零食排名」

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专注“好果”的三只松鼠，尝到“苦果”

三只松鼠的零食好吃，尤其是坚果，又香又脆。

然而，这家专注生产“好果”的零食品牌，最近却尝到了“苦果”。

8月20日，三只松鼠发布2020半年财报，透露出三个关键信息。

其一，营业收入52.52亿元，同比增长16.42%；

其二，归母净利润1.88亿元，同比下滑29.51%；

其三，实现扣非后归母净利润1.53亿元，同比下滑41.37%。

这份成绩单不尽如人意，外界对此的评价也是，上市之后，最差的一份成绩单。

或许你会疑惑，盈利总比亏损好吧？很多亏损企业都还活得好好的呢？为什么盈利反倒会失望呢？

这份成绩单的关键失望点，在于在利润下滑，增收却不增利。

上半年因为疫情，本该是休闲零食销售的爆发期。营收方面，三只松鼠的确表现优秀。但相较于去年，三只松鼠的利润下滑。营收不增利，这其中暗含的，是其利润率不断下降，成本不断上升。

对三只松鼠这样一个零食巨头来说，盈利已然不能作为评判的最低标准，增速、利润率才是反映其经营状况的关键数据。

零食品牌本就不像其他互联网企业，如：网约车、长视频等，可以承担长时间的亏损，用想象力和未来撑起一片天下。零食品牌的想象力有限，没有太多故事可讲。踏踏实实做产品，挣钱盈利，保持增速，资本市场才会看好。

表面上，三只松鼠有名气、有口碑、有市场份额，常年的宣传都是“全网坚果销量第一”，稳坐中国休闲零食品牌的巨头之首。

然而，财报结果却显露出，巨头光鲜背后，隐秘失落的一面。

面对利润下滑，三只松鼠方的解释如下，一是为拓展电商平台引流，增加了获客成本；二是疫情期间，线下门店受到极大影响，并没有对业绩起到太大的拉动作用。

这两个说法倒也中肯，但值得深挖！

增收不增利，三只松鼠的钱去哪儿了？

利润=收入-成本。

这是最简单、粗放的利润计算公司。

首先，收入增加，利润下滑，那说明成本增加了。

三只松鼠增收不增利的首要原因，在于其不断增长的销售成本。

众所周知，三只松鼠是一个“互联网食品品牌”。这个前缀听起来高大上，但实际上指三只松鼠主要线上卖货。有数据显示，三只松鼠在天猫、京东上的销售额，占到了全部渠道的80%。平台佣金和流量推广，都是一笔不小的费用。

三只松鼠的很大一部分收入，其实落到了电商平台的口袋。因此，三只松鼠也被人诟病，是在为电商平台打工。

网上卖货，本身并没有什么不对。

但问题在于，随着互联网红利的消失，电商入口越来越多，流量越来越贵，市场竞争越来越激烈，早期吃透电商红利的互联网品牌，要想站得更稳，卖的更多，占领更大的市场，就需要加大营销和流量投入。其线上销售成本，也就与日俱增了。

再者，三只松鼠另一个增收不增利的原因，在于其销售渠道太单一，太过依赖线上市场，营收没能取得更大的突破，所以不能填补与日俱增的销售成本。

网上买三只松鼠，的确方便又实惠。以至于我们会有一种错觉，似乎其他人也习惯网上买零食。但实际情况是，线下依旧是休闲零食的主要销售渠道。

《前瞻经济学人》的统计显示，直到2019年，中国休闲零食销售渠道中，网上销售依旧只占13%，超市、个体零食占到了75%。此种情况下，即使三只松鼠线上销售再好，但市场也就那么大。

当然，三只松鼠也早意识到了问题，并于2018年开始布局线下。截止 2020年上半年，三只松鼠投食店累计139家，联盟小店末累计478家。而同属于休闲零食的良品铺子，全国门店高达2416家。

按照当前的线下布局，其增量要在短期内爆发，不大可能，恐怕只能寄希望于未来了。此外，重资产的线下店本就风险重重。

周杰伦在《彩虹》里唱：“你说依赖，是我们的阻碍。”三只松鼠从前所依赖的，的确也慢慢成为发展的阻碍。不过好在，任何依赖都是阶段性的，三只松鼠还有逆势改命的机会。

三只松鼠的危与机

“有困难是坏事也是好事，困难会逼着人想办法，困难环境能锻炼出人才来。”

著名教育家徐特立的这句话，无疑是三只松鼠近几年的写照。

2012年，踩着电商红利的风口，三只松鼠一举拿下零食销售的宝座，一战成名。此后，三只松鼠看似风光，但困难和危机悄然逼近。

2017年，创始人章燎原也意识到，公司增长就没有以前那么快了。

与此同时，食品安全问题、产品质量问题，也开始影响其品牌形象。

截止目前，在黑猫投诉平台上，三只松鼠的投诉高达619条，大多都指向其产品有虫子、异物等问题。

三只松鼠是零食的“搬运工”，不生产零食，采取的是代加工模式。这个模式的好处是模式轻，经营效率更高，但问题在于，对生产链掌控较弱，产品独特性也大打折扣。

章燎原曾说，三只松鼠最大的风险，就是食品安全。他希望用互联网信息化、数据等手段，来彻底解决问题，但具体实践起来，还有一定的困难，更需要时间。

步入2020，意识到种种危机的三只松鼠，明显更激进了。

首先，是品类扩充。

2020年4月2日，三只松鼠一举成立四家全资子公司，经营范围涉及酱菜、宠物、婴幼儿产品。三只松鼠此举，是在为门店扩张打基础。毕竟，仅仅依靠零食，风险太大。加入其它品类，扩充了消费者的消费场景，为更多的消费提供了可能性。

再者，是物流改革。

截止2020年6月30日，三只松鼠在芜湖、天津、成都等地，租赁了9个配送中心，并在广州、西安与第三方合作建立合作仓。

三只松鼠以上种种举动，都是为了应对困难和危机，想办法在增收的同时，控制成本，增加利润。但与此同时，无论是线下门店，还是多元化品类模式，以及线下物流和仓库，都暗藏挑战和未知。

大多时候，成长总是伴随阵痛的。

三只松鼠曾许下三大愿景，一是活100年，二是进入全球500强，三是服务全球绝大多数的大众家庭。对一家仅仅成立8年的公司来说，这个目标很远大，而三只松鼠还有充足的时间，去实现美好的愿景。

作者：何晓峰