完美日记股票走势「股票跌90%」
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编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
2021年初的逸仙电商不会想到，从云端跌落的那天来得如此之快。
2017年开始，高速发展的互联网与社群平台将网红KOL与电商直播带入了人们的视野中。1.5亿网红KOL在“Z时代”年轻人中的强大影响力为扎根于互联网的品牌带来了一种新的营销模式——种草。而完美日记就是属于那段时间的“弄潮儿”。
借由与李佳琦等网红主播的深度合作，完美日记的营业额爆炸式增长，仅用了3年的时间，营业收入就从2018年的6亿元人民币扩张至2020年的52亿元人民币。其母公司逸仙电商于创建的第三年火速登陆港股，完成上市。一时之间，逸仙电商成了各路资本眼中的“唐僧肉”，其股价于2021年2月一度超过25美元，公司总市值近161亿美元。
除了在资本市场表现出色，逸仙电商还是国货彩妆的领军者。2020年，公司主要品牌完美日记在国内美妆市场的市场占有率达6.7%，仅次于美宝莲的6.9%，位列第二；同期逸仙电商集团的整体市场占有率达8.3%，排名第四，为美妆集团排名前五中唯一的中国本土企业。
然而，随着网红流量的衰退，各网络品牌的竞争越发激烈，为了争夺仅剩的流量，品牌的网络营销费用持续高企，在一定程度上拉高了品牌的成本，影响了旗下产品的获利能力。更为致命的是，新消费热度不再，资本市场开始重新考虑各网红品牌的估值逻辑与价值。在新一轮的估值重塑中，逸仙科技跌落云端，股价一度从25美元跌至5美元。面对近8成的跌幅，企业开始寻找破局的方法。
爆红出圈的原因
逸仙电商创立于2016年，创办人是黄锦锋和他的两个大学同学。完美日记则是逸仙电商旗下的主打彩妆品牌，其市场占有率一直占公司市占率的一半以上，堪称最受“Z时代”消费者喜欢的国货彩妆品牌。
回顾完美日记的发展历程，其之所以能够成为“网红爆款”，无非是以下几点原因：
首先是以“大牌平替”为主的产品战略。完美日记最初并不痴迷于扩张产品线，而是主打口红与眼影这两个最受年轻消费者关注的领域。在生产过程中，完美日记选择与大牌彩妆相同的代工厂，最大可能保证了其产品品质，并有效降低了产品单价。在产品设计上，品牌多借鉴世界级彩妆品牌的选色与配色，成功抓住了年轻人的心理。
其次是对于互联网营销的精准把握。基于社群平台互联网营销不仅是利用网红个人及新媒体平台为品牌迅速打开知名度，其更重要的作用在于对市场风向做出研判，同时分析消费者的喜好，并以此保证品牌产品推陈出新。完美日记就是这方面的佼佼者，根据中信证券的数据，完美日记的推新速度在6个月左右，远快于传统品牌7—18个月的推新周期。
最后是品牌对于顾客群的准确定位。完美日记的消费者一直以“Z世代”年轻人为主体，采用更适合新消费者的社交媒体营销方式与销售模式。
除此之外，完美日记较早进入美妆领域所带来的初代低成本流量红利也是品牌领跑国内彩妆领域的主要原因。然而，越来越多的品牌开始涌入彩妆行业，使得原本就趋于饱和的彩妆赛道竞争越发激烈，随着流量红利的不断衰减，逸仙电商的营销成本越来越高，线上渠道和新型营销方式给逸仙电商带来的新客户增量与营收增长却越来越少。与此同时，在完美日记单品牌的市场占有率接近“天花板”之后，单纯依靠完美日记单品牌的增长战略瓶颈已经开始显现。
逸仙电商的全品类、多品牌战略
在察觉到大环境发生变化后，逸仙电商开始积极寻找突破公司战略瓶颈的方法，以期为企业与品牌规划出更好的发展道路。根据行业内人士分析，目前逸仙电商的主要应对策略是构建企业的品牌矩阵，打造出全品类、多品牌的化妆品集团。这一战略真得能够为逸仙电商带来新一轮的营业额增长么？
与护肤品相比，美妆产品由于刚性需求不强，因此整体市场规模小、进入门槛相对低。而且由于美妆产品的受众存在明显的审美差异，因此对产品的需求更为复杂，美妆产品本身偏向快时尚的属性也非常考验品牌的推新速度和对市场风向的把控能力。正因如此，在竞争越来越激烈的美妆赛道，企业所提供的品牌差异化程度越高，越能够显著提高其市场占有率。
其中的典型案例就是雅诗兰黛集团，目前雅诗兰黛旗下拥有20多个化妆品品牌，品类上覆盖护肤、彩妆、个护、香水、护发、美容仪器等多元品类。品牌定位上既包含了像海蓝之谜、祖马龙等高端品牌，又包含了雅诗兰黛、芭比布浪等中高端品牌；同时也涵盖了悦木之源、MAC等大众品牌。正是得益于全品类、多品牌企业战略布局，雅诗兰黛集团才能始终在激烈竞争的美妆赛道中占有一席之地，其市占率始终稳局行业前二。
无独有偶，在“完美日记”大获成功后，逸仙电商于2019年开始逐步执行企业的全品类、多品牌战略：2019年，通过收购潮流彩妆品牌小奥汀，进军眼线笔品类；2020年6月，打造出旗下又一新品牌——完子心选，尝试向护肤领域扩张；同年11月，收购法国高端美妆品牌Galénic，向上拓宽品牌受众，提升品牌整体格调；2021年，相继通过收购大众护肤品牌DR.WU以及高端美妆、护肤品牌EVE LOM，进一步拓展品牌的顾客群体；同年内部孵化皮可熊，以期复制完美日记的高性价比彩妆之路。
随着公司旗下品类、品牌的逐渐丰富，逸仙电商旗下产品的类型从口红、眼影拓展到腮红、眼线笔、护肤等领域，价格带扩张至20-1200元，带动集团营业收入从2018年的6.3亿飙升至2020年的52亿元。随着新品牌的销售量不断攀升，主打品牌完美日记的营收占比持续走低，从2018年的99.2%降至2020年Q3的79.8%。加入护肤品类之后，彩妆类产品的营收占比也从2018年的97%下降到 2020年的80%左右。
结语
然而，逸仙电商的全品类、多品牌战略真的能够使企业在达成“从0到1”的初次扩张之后，实现“从1到10”的再次增长吗？
从行业内龙头化妆品集团（如欧莱雅、雅诗兰黛等）的经验来看，全品类、多品牌战略是化妆品企业实现品牌化、走向国际一流的必经之路，但全品类、多品牌战略对公司内部团队的多元协同能力与运营的精细化程度的要求较高，因此战略的执行效果需要时间的检验。
而从另一个角度来看，逸仙电商历年财报数据显示，2018-2020年，完美日记的营销费用从3.1亿元扩张至34.1亿元，年化复合增速超过120%，高于同期的营收增速；同时，营销费用在总营收中的占比也从2018年的48.7%上升至2020年的65.2%。
高企的营销费用直接拉高了企业的成本，影响了其净利润水平，是企业长期处于战略亏损状态之下。2020年，逸仙电商调整后的归普通股东的净亏损率扩大至76%，2021年Q1依然维持在22%左右的较高水平，显著高于行业其他公司的平均水平，这样的状态给公司估值带来了极大的压力。
如果说“从0到1”是一个企业站稳脚跟的过程，那么从“1到10”便是企业向行业总统山发起冲刺的过程。出身宝洁公司的“逸仙掌门人”黄锦锋无疑学到了“日化王者”的品类覆盖战略，也正因如此，逸仙电商的未来依旧值得期待，希望企业当前所付出的代价没有白费。
