这届618 「六绝」在论什么剑

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图片来源@视觉中国

文 | 洞见新研社，作者 | 楚纹龙

横跨两个月、为期二十多天的618终于落下帷幕，不少电商平台的战报也如约而至。

6月19日凌晨，京东公布了今年618累计下单金额。数据显示，截止到6月18日晚23:59，2022京东618累计下单金额超3793亿元，去年同期为3438亿元，同比增长10.3%。

拼多多披露的“618”销售数据显示，家电品牌在今年的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%。

抖音电商未公布具体销售额，但其发布的“2022抖音618好物节”显示，6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。618活动期间，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。

快手电商方面，仅快手616大促前三日（5月20日-22日），品牌商家GMV就同比增长592%。其中，美妆行业5月20日当天创下2021年以来GMV峰值。

几大头部电商平台里，仅阿里尚未公布战报。但根据业内人士猜测，战报不会低于去年。

就像金庸笔下的华山论剑——武林各界都知道有这么一场盛事，山顶还没开打，山下的悦来客栈里人声鼎沸，嚷嚷着要参与的也很多，但真正登顶比武的也就那么几个，也因为这一场盛会，改变了整个武林格局。

此次618，也差不多。

淘系、京东、拼多多、苏宁易购、抖音、快手也形成了「六绝」天团，虽然看似“静悄悄”、“世上最难618”，但从结果来看，似乎并非如此。

01 消费端：“理性种草”下的消费再升级

与去年疫情过后的报复性消费潮不同，今年以来，全国各地疫情零星爆发、持续反复，对经济的影响正持续扩大，消费者开始不得不捂紧钱袋。

具体到今年618来看，消费者在购物上正趋于理性。

《百度X京东618消费趋势洞察报告》指出，这届消费者更为理性，搜索重点和最终的购买相当一致。从搜索关键词来看，主要集中在最基本的生活必需品上，搜索次数最高的商品分别为猪肉、面粉、鸡蛋、方便面和牛肉。

不止生活必需品。今年618，那些与消费升级挂钩的细分领域，尤其受这届“理性”消费者的青睐。

其一，户外露营持续火热，露营相关产品与设备引领618消费新潮流。

受疫情影响，“说走就走的旅行”逐渐变成奢侈，但在离家不远的郊区与家人朋友来场“说走就走的露营”却不难实现。

今年以来，全国各地掀起的“露营热”，让露营这样一项小众的户外运动，发展成为风靡大江南北的休闲活动。

“露营热”直接带火了露营经济。《2022年淘宝直播“新式露营”洞察报告》显示，2022年淘宝直播露营品类GMV整体同比去年增长70%，客单价同比去年增长34%。

这样的趋势延续到了今年的618，露营相关产品与设备在各大电商平台均表现不俗。

唯品会数据显示，自年中特卖节以来，平台帐篷销量猛增128%，户外桌椅销量同比翻了2倍。户外骑行也极受关注，骑行配件的销量同比上升97%。

京东“618”开门红开始后的前10分钟，户外露营成交额同比增长210%。其中，天文望远镜成交额同比增长130%，自行车成交额同比增长150%，钓竿成交额同比增长180%，户外露营灯成交额同比增长180%，防晒服成交额同比增长150%，户外T恤成交额同比增长130%。

天猫平台尽管尚未公布具体数据，但与露营相关的户外防晒衣、黑胶钓鱼伞、男士防晒霜组成的潮男三件套在618期间受到热捧。且天猫618订单显示，露营装备与香氛、香水、预制菜等成为了今年天猫618的爆款新趋势。

其二，高端家电销量激增，“爆款套购”与“以旧换新”用户增长显著。

相较往年的“上新即换”，今年618，消费者在家电消费上更倾向于购买功能更齐全、能一步到位的高端家电。

618期间，苏宁易购万元以上高端家电产品销售同比增长37%。其中，高刷游戏电视、大容量双开门冰箱、健康除菌洗烘一体机等高端品均实现增长，销售同比涨幅分别达 87%、65% 和 47%。同时，苏宁易购门店的高端家电销售亦同比增长了182%。

不仅高端家电销量激增，受家电行业互联趋势影响，一站式购买家电套装，成为不少消费者在今年618的新选择。苏宁易购平台爆款套购销售同比增长257%，苏宁易购门店7万元以上家电套购订单同比增长103%，30万元以上套购订单同比翻3倍。

具体到家电品牌来看，西门子 "洗烘套餐"、海信 "空调柜挂套餐"、老板 "烟灶消套餐" 是苏宁易购618最受欢迎的三大场景套购组合。

另外，尽管家电品牌仍在不断推陈出新，但今年的消费者已不再盲目地全款购入新品，取而代之的，是一站式以旧换新。

苏宁易购发布的《618家场景消费大数据》显示，一站式以旧换新订单同比增长172%，全程导购接待量同比提升5倍。

苏宁易购的以旧换新业务已经持续了好几年，消费者可以获得三重补贴：新机器购买补贴、旧机器回收补贴和财政分期补贴。今年618期间，空调、冰箱、电视成为消费者最爱“焕新”的三大品类。其中，新一级能效空调销售同比增长168%，节能热水器销售同比增长154%。

其三，个护用具与娱乐数码销售火爆，精致生活成大众普遍追求。

消费升级的大趋势下，大众开始寻求品质更高的精致生活。

“天猫新生活研究所”最新发布的《2022年天猫618新消费趋势》显示，精致、智能和懒宅，成为当代年轻人居家生活消费新趋势。

精致生活，既包含面子，也包含里子。而在这两个层面，个护用具与娱乐数码的消费热度能一定程度上代表其影响程度。

面子方面，相较传统的美妆护肤，与“抗衰”挂钩的美容个护用具成为新的香饽饽。

尽管天猫方面尚未公布具体数据，但根据国泰君安的研报，“个护用具”今年天猫618的预售额增长了124%。其中Ulike、雅萌、初普、amiro等品牌在天猫618的第一周销售额均破亿元。

里子方面，主要是精神娱乐消费。这之中，娱乐数码相关设备在今年618备受追捧。

京东数据显示，今年618期间游戏投影和4K高清投影成交额同比增长均达到10倍，VR眼镜成交额同比增长120%，游戏耳机成交额同比增长4倍。天猫618期间，近300000把电竞椅被游戏迷们抢购一空。

值得一提的是，电脑数码领域的“以旧换新”用户同样增长显著。在京东平台，使用以旧换新选购电脑数码产品的用户数量同比增长360%。

02 平台端：“佛系混战”下的优势再强化

消费者理性，平台也比往年“佛系”。

相较历年618期间铺天盖地的战报，各大电商平台今年明显低调不少。它们不再醉心于在各大细分类目上一较高下，更倾向于通过个性化措施强化自己平台的主场优势。

天猫：平台服务精细化，全链路提升用户体验

尽管今年电商平台普遍低调，但最低调的仍要当属天猫。往年同一时期早已战报满天飞的天猫，截止目前，只发布了一份与价保服务相关的战报。

6月20日，天猫618组委会披露的“消费者战报”显示：自5月31日20时正式售卖至6月18日24时，成功享受价保退差的用户数超过100万人，单人累计最大退差达12681.3元。据了解，天猫也是今年618大促中，唯一公布消费者价保服务数据的电商平台。

今年618是淘宝天猫融合半年以来的第一次大促，看得出来，天猫并未像往年那样强调GMV，而是将重点放到了价保退差这类精细化服务上，以达成全链路提升用户体验的目的。

与价保退差类似的贴心服务，天猫此次还推出了不少：

比如，在玩法规则上做起了减法。为了避免用户熬夜，本次天猫618将大促时间提前至晚八点。同时，叠猫猫等互动游戏也不再设置强迫性任务；

再比如，在购买服务上更加个性化。比如不少网友提到的“多地址下单”功能，让大家在购物时能与家人朋友共享超值的商品和服务。

另外，“购物车凑单”功能也让消费者可以专心选购自己心仪的商品，省去了烧脑算满减的后顾之忧。

京东：高投入强化物流，服务深入下沉市场

京东作为618的发起者，除了延续“晚8点”不熬夜体验、将“头号京贴”升级为跨店满减（满299减50）之外，还加大了其最有优势的物流环节上的投入。

一方面，京东物流“三位一体”供应链技术全面升级，使得其仓运配等全链路预测准确率均值超95%，运营效率大幅提升。

另一方面，京东物流供应链网络触达的企业和国家仍在持续增长。数据显示，截至今年6月，京东自营海外仓面积实现同比增长100%，国际供应链网络触达近230个国家和地区。而且，京东物流与中远海运物流、药采采、欧洲综合物流服务商MW Logistics等企业的一体化供应链合作项目也在618期间陆续落地，为618打好了基础。

值得一提的是，京东物流在乡镇领域的布局，正在帮助其物流服务深入至下沉市场。

京东官方数据显示，今年618有94%的区县和84%的乡镇实现当日和次日送达，“全品类小时达”覆盖全国1700个区县。同时，京东物流还为产地产业带的农户、商家全面开展供应链物流服务，产地农特项目业务单量同比增长184%，以实际行动助力乡村振兴。

拼多多：百亿补贴再发力，打响生活刚需保卫战

为激发手机和家电产品的消费活力，百亿补贴再度成为今年拼多多618的重点项目。

在手机类目上，拼多多百亿补贴秉承“直降到底”的原则，平台联合品牌方、运营商多重让利，最终取得了不错的成效。数据显示，截至6月18日23:59，平台手机类目的销售额和订单量均实现翻倍增长。其中，手机销售额同比增长了148%，订单量同比增长118%，且销售额破亿的店铺同比增长了3倍。

家电类目上，由于在30亿消费红包基础上还采取了百亿补贴二次覆盖等优惠方式，拼多多家电全品类销售规模同比增长103%。其中，国内外家电品牌，仅品牌官方旗舰店的数量就同比增长182%，商品数量也同比增长264%。

与此同时，拼多多已成为不少消费者购买日化、美妆等生活刚需品的优先选择，这两大品类今年618在拼多多均表现不错。

在5月23日年中大促的开门红阶段，日化品类销售最先破亿，联合利华、维达、立白成为品牌榜单前三名，日化品类整体销售额同比增长110%。

美妆方面，美妆产品的拼单量同比增长122%。资生堂、兰芝、露得清等官方旗舰店销售平均同比增长超200%。

当然，美妆产品能成为拼多多此次618的一大亮点，主要得益于近期一大批品牌官方旗舰店的集中入驻。截至目前，包括欧莱雅、资生堂、珀莱雅、薇诺娜、百雀羚等在内的上千家国内外美妆品牌官方旗舰店均已入驻拼多多。

03 总结

总体来看，今年618，不论是消费端还是平台端，都比往年“保守”许多。

消费者疲于每年高频次的购物节优惠，又因疫情反复对经济的影响加剧，在购物上相对“理性”，并且更关注消费升级下生活品质的提高，在户外露营、高端家电、美容个护和娱乐数码等领域表现出了较强的消费欲望。

电商平台们因去年相关政策的收紧，在今年618的GMV比拼上明显“佛系”了不少。当然，在提升各自平台的主场优势层面，平台们依然不吝投入。譬如京东的物流服务、天猫的用户体验和拼多多的百亿补贴。

早在今年618开始之前，就不乏“看衰”的声音，但从目前已经公布的数据来看，结果虽然没有特别惊喜，但也远未到需要“看衰”的程度。

眼下，消费活力的恢复尚需时日。在那之前，电商平台各自修炼好内功，为可持续发展做好充足准备，也未尝不是一件好事。（本文首发钛媒体APP）