新东方法语线下「新东方英语转型」

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记者 王赟

俞敏洪终于松口气。

近来,新东方的抖音直播间“东方甄选”突然火了。讲师变身主播,“双语带货”模式迅速破圈,一边卖货,一边在直播间聊人生、聊际遇、聊诗词、聊理想,用标准的英语发音谈莎士比亚的十四行诗,边教英语边卖货,瞬间圈粉无数。

以前,上新东方的课；现在,买新东方的货。俞敏洪的那句“从绝望中寻找希望,人生终将辉煌”放在这个仲夏格外意味深长。

新东方直播“双语带货”火出圈。图片来源网络

从0到100万粉丝用时半年

从100万到200万仅用3天

过去一年来,受各种利空因素影响,新东方和新东方在线的股价暴跌了约90%,新东方市值蒸发了2000多亿,成为俞敏洪的至暗时刻。停止K12学科的科目后,大半收入没有了,截至2021年11月底,全职员工只剩1224人,比上年同期减少6364人。

之前,新东方直播间也挺惨淡。东方甄选于2021年12月28日上线,定位于助农项目直播平台。俞敏洪曾在个人公众号透露过每天销售额“少得可怜”。

东方甄选直播间自黑撞脸“兵马俑”、号称8年教过50万学生的英语老师董宇辉也在直播中说,“我们直播间曾经就只有几十个人、几百个人(观看),一直在这里坚守着熬。我们也曾慌乱过,也曾因直播间没人绝望过。”

俞敏洪没有频繁开播,还曾在直播时涉及到敏感词,导致“东方甄选”账号被停播,他在个人公号上自嘲“我纯粹是捣乱去了”。而“东方甄选”从一开始就没有主打俞敏洪的个人IP,不用担心“去俞敏洪化”对数据的影响。相比之下,作为主播,俞敏洪还不如董宇辉专业、出圈。

这个6月,不止董宇辉火了,6月10日、11日两天时间内,直播间先后出现了七八位主播,无一例外均是“双语带货”。他们带货方式、性格长相等不一,但都表达清晰,口齿伶俐。

“东方甄选”从0到100万粉丝用了6个月,而从100万到200万只用了3天时间,并且粉丝数量还在直线上涨,截至6月13日17时,东方甄选抖音平台粉丝已经升至341.7万。数据显示,从今年3、4月份开始,东方甄选直播间的销售额从几万元飙升至几十万元,至5月下旬单场直播GMV已经在100万元左右浮动。6月10日,东方甄选直播间销售额更是达到1479.7万,观看人次超过900万,一场直播涨粉超过41万。

中信建投证券轻工纺及教育首席分析师叶乐预测:“假设按照目前粉丝增长速度(日增70万-80万人),若衰减速率不高,则在未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。假设按照日均GMV千万元进行估算,东方甄选年GMV将达到37亿元。”

从直播教课转型双语卖货,新东方利用优秀的教师资源,走出了一条不一样的直播带货之路。对此,俞敏洪回应称:“是无意中把以往的英语教学和卖东西结合起来,感谢网友的宽容和支持,是新东方老师们非常关键的转型。”

独特风格丰富演播方式

双语带货“带火”教育股

其实,除新东方外,其他教育企业也开启了花式跨界转型之路。今年2月份,朴新教育宣布,公司正在评估并布局中国快餐连锁餐厅业务。在2021年底,公司决定出售旗下K12学科校外培训业务。6月10日,瑞思教育发布公告称,公司完成与能链智电的合并交易,股票代码从“REDU”更改为“NAAS”,化身“充电服务第一股”。

“事实上,学科类教育产业转型,不仅仅是企业层面的转型,更多的是教育行业从业者的转型,老师们更适合什么样的就业岗位?做主播、做餐饮,都是一种尝试。”中国教育科学研究院研究员储朝晖直言,各家教育企业本身差异很大,无法都按照新东方模式去做直播。

6月13日盘中,在港交所上市的新东方在线一度涨超100%,报12.5港元,创去年6月初以来新高。截至收盘,报8.72港元,当日涨幅为39.97%。从月度涨幅来看,不到半个月时间里,新东方在线已上涨超200%。

华泰证券研报认为,“东方甄选”以双语、知识带货有别于目前大部分叫卖的带货模式,丰富了短视频平台带货直播的演播方式,在有更多直播间效仿并形成单独的直播方式门类前,存在获得平台进一步扶持流量的可能性,且独特的风格较易吸引特性相匹配的粉丝群体,有利于提升带货转化效率。

受“东方甄选”直播出圈影响,A股、H股教育板块6月13日逆市上涨,除了新东方在线以外,思考乐教育盘中涨逾30%、新东方在线母公司——新东方涨逾20%、天立教育涨逾17%,而在A股市场上,勤上股份、中公教育、科德教育、传智教育、科德教育、全通教育等也集体走强。

如果想取得长期发展

未来要组建供应链团队

“所有的交换,都是发生在时间里的。”新东方在线CEO、东方甄选负责人孙旭东受访时说,直播卖货,大家想的都是怎么用产品换钱,其实,还有一件重要的事情:用内容换时间。

在直播间,消费者希望每天都有新内容。

当话题热度冷却,东方甄选如何持续保持吸引力,是接下来首先要面对的挑战。

这个6月,俞敏洪又带领大家组建了“新东方直播间”队伍。这一队伍,专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品,包括图书、智能软硬件学习设备和学习相关的文教用品等。

360的董事长周鸿祎最近都听说了知识类图书在这个直播间里很受欢迎:“他(俞敏洪)很得意地和我讲,现在线上推荐一本书,可以带动卖出多少万本,一算一年能挣很多钱。”

“相信假以时日,这个平台会成为很好的教育产品销售平台。”俞敏洪表示。

从品类来看,东方甄选直播间销售的主要为食品饮料和生鲜果蔬,分布依次为食品饮料(36%)、生鲜果蔬(28%)、图书音像(17%)、礼品文创(4%)、美妆护肤(4%)、其他(11%)。

除了图书、文创产品,大部分都是农产品,有业内人士指出,“东方甄选”的路子有一点像中粮优选,走高端的礼盒路线,从这个角度看,这也意味着其很难真正做成大众消费品。这类产品有一些固定的消费渠道和群体,对于这个垂直又专业的赛道,直播间是不是一个优质、适配的长期渠道,所以后续发展如何还有待观察。

目前,直播电商逐步深入供应链上游,旨在直接对接货源做贴牌销售。东方甄选如果想取得长期发展,未来也要组建专业的供应链团队。

直播间卖文教产品

新东方具有天然优势

新东方直播带货的第一枪瞄准了农产品，但最近枪法有变，直播间里开始出现图书等文教用品。

业内人士表示，由于农产品售后麻烦、耗损率大、坑位费低、容易出现货不对板的情况，再加上农产品在抖音平台的投流费用高于其他品类，所以目前大部分商家对农产品多采取自播形式，很难出现该品类的头部主播。

此外，该业内人士透露，“市场上大多农产品直播带货的佣金在10%-15%,东方甄选目前没有收取坑位费，但佣金比例较高，在25%-35%。自己今年1月第一次与新东方合作卖了一款枸杞，佣金是35%,销量不错，不过对于我们整体并不赚钱。”

新东方近期组建“新东方直播间”队伍，专门来推广新东方优质的教育产品以及其他与优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备和学习相关的文教用品等。

“随着新东方教育产品的不断完善，如何让这些教育产品抵达千家万户，就是新东方需要思考的重要问题。自去年政策之后，我对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。”俞敏洪将直播经济叫作商业的第三次革命，第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。

多位MCN机构的工作人员表示，新东方有着强大的教育背景，直播间出售书籍、智能硬件等文教产品有天然的优势。根据蝉妈妈数据，近期,东方甄选直播间共上架三款图书，销售额分别是327万、106万、103万，佣金在13%-20%之间。