农户电商商业模式「直接从农户购入农产品」

今天给大家普及一下农户电商商业模式「直接从农户购入农产品」相关知识，最近很多在问农户电商商业模式「直接从农户购入农产品」，希望能帮助到您。

一、引言

图片来自网络

中国正处于“社会化小农”时期，虽然农民试图打破传统思维定式并冲破地域束缚，但他们的商业合作意愿仍然不强（张容和贺东航，2016）。企业嵌入农村仍然在取得农民信任方面存在困难，较难直接以结构化和模式化方式推进商业行动，构建与农民的合作共识仍然是企业嵌入农村与农民建立商业合作关系面临的首要挑战。在中国经济欠发达县域，诸多小微企业在带动低收入农民增收、助推县域农业产业发展等方面发挥着重要作用，与农民的互动沟通更直接、更深入，也更密切。然而，也存在诸多模式前沿、资金充裕的小微企业难以有效融入农村，与农村社群冲突矛盾迭现而面临生存危机的情况。因而，探究企业构建与农民的合作共识背后的机理有其必要性。

现有文献虽然阐明了影响企业嵌入农村的认知与文化因素，却未能从动态视角探究企业构建小农户合作共识的动态过程。新兴农产品电商企业数量庞大且深嵌于农村，在助推农村产业发展和小农户共同富裕方面拥有较大潜力，值得深入探究（Seelos and Mair，2007）。由此，本文提出研究问题：小微企业嵌入农村过程中怎样构建与小农户的合作共识？其过程演化机制如何？由于近年来中国农产品电商在助推农民增收、促进农村经济发展方面形成了诸多成功的实践案例，故而本文选择农产品电商企业为案例，从动态情境下探究农产品电商小微企业与小农户建立商业关系，构建与小农户的合作共识的过程演化机制。

二、案例选择与资料收集

本文通过深度访谈方法收集一手资料，运用扎根理论-程序编码方法处理质性资料。案例选择条件为：①在企业成立年限上，以成立4年及以上的农产品电商小微企业为主。②在调查点地域分布上，案例企业大多位于粤东、粤西、粤北，以及怀化市等大湘西地区的偏远村庄或乡镇。③在企业规模上，选择23家小微企业作为分析对象，2家农业龙头企业作为比较和参照。最终，主要在湘、粤两省（也涵盖黔、桂等省份）选取25家农产品电商企业。

本文访谈对象主要包括三类：农产品电商企业中高层管理者、乡镇干部或帮扶干部、小农户。访谈提纲包含37个问题，主要围绕管理者对农村社群与商业环境认知及其变化、企业构建农户合作共识的策略等具体议题。笔者通过三轮访谈收集资料，三轮访谈的时间跨度为2019年12月至2021年5月，最终访谈了42位访谈对象，累计收集38.5小时音频资料，并转录为47.9万字的文本资料。

三、扎根理论编码分析

1、开放编码。开放编码是将资料打散，赋予概念，再重新组合起来的过程（陈向明，2000）。笔者先是展开“逐行逐句”编码，优先使用访谈资料中的本土概念作为标签，用a(x)标注；进而识别出存在共性的标签并归纳成一阶类属，用A(x)标注；最终得到标签339个、一阶类属36个。

2、主轴编码。主轴编码可以呈现访谈资料各部分内容之间的关系，并探寻类属隐含的受访者意图和动机，进而分辨出主要类属和次要类属。笔者对开放编码得到的类属再抽象，提炼出18个核心类属，用AA(x)表示，继而聚合出9个构念，最终提炼出主轴线索。

3、选择编码。笔者进一步对资料及前述代码展开反复迭代，从而梳理出一条清晰的主轴线索：认知前因→嵌入机制→合作共识，并发现受访企业构建小农户合作共识过程呈现层次性和演变性，9个聚合构念可以归纳为三个演化阶段。其一，搭建合作关系阶段：初始化认知(x1)→评估机制(y1)→利益共识(z1)。其二，调整合作关系阶段：经验性认知(x2)→类化机制(y2)→身份认同(z2)。其三，深化合作共识阶段：深层次认知(x3)→涵养机制(y3)→互惠共识(z3)。

四、研究发现：农产品电商小微企业构建小农户合作共识的阶段演变

（一）搭建合作关系阶段

1、构建合作共识前因：初始化认知。中国农村环境呈现极大的地域差异，对本地环境及社群特征缺乏了解容易导致企业嵌入失败。初始化认知是受访企业通过嵌入初期商业行动，对本地环境及社群形成的初步的、浅层次的认知，包括认知本地环境特征和认知本地社群行动逻辑。在生产经营层面，小农户往往缺乏先进的知识和技能以及高效的生产能力，难以达到电商对产品标准化的要求，风险抵御能力较弱，容易因市场波动做出机会主义选择。在心理行为层面，农民通常对新进驻企业及新项目持观望、怀疑态度，既害怕冒险招致损失，当看到收益时又容易蜂拥而上。

2、构建合作共识机制：评估机制。其一，显性能力评估。即企业依据质量和规模等可直接观测指标，评估预合作小农户的能力水平，主要包含“产品品质水平”和“生产规模水平”两条标准。由于与本地小农户缺乏合作基础，基于长期稳定合作的考虑，企业在嵌入之初会优先筛选相对而言产品品质优、生产规模大的农户合作，此类农户的稳定性更高且更契合电商供应需求。其二，隐性能力评估。即企业对预合作小农户潜在的、心理的隐含信息的评价，是显性标准的重要补充，主要包含“先前合作经验”与“人际关系强度”两条标准。企业通过初步合作对小农户的能力、信用等形成经验性认知，也会在挑选合作对象时考虑与小农户的关系如何，有目的地发展与优质小农户的关系，从而在众多合作者中锁定优质对象。

3、构建合作共识结果：建立利益共识。通过上述评估机制，受访企业与小农户之间以利益为基础建立起松散合作关系，形成利益共识。它是指受访企业和本地小农户之间就双方商业合作的收益分配、利益愿景等达成一致，为双向效益提升奠定共识基础。一方面，由于农产品收成受气候、季节等影响不太稳定，企业在嵌入之初只能通过扩大合作对象范围来挑选优质产品，以降低成本并提升利润。另一方面，小农户越是重信守约、提供的农产品质量越高，愿意与之合作的企业也越多。双向选择原则下双方以各自利益最大化为基础，达成松散合作关系并形成共识。

因此，本文提出命题1：搭建合作关系阶段，企业基于初始化认识，通过由显性能力评估和隐性能力评估构成的评估机制，构建起与小农户的利益共识。

（二）调整合作关系阶段

1、调整合作关系前因：经验性认知。即企业基于先前农产品经营活动，对电商市场的需求、竞争及发展趋势等形成的经验知识，可分为“市场需求认知”和“生产控制认知”。市场需求认知包括“感知市场需求变化”和“感知异地竞争压力”。前者是指企业管理者基于前期经营经验意识到，电商在产品品级、供应规模等方面的市场竞争压力较大，大批产品质量低的电商小微企业在市场竞争中面临淘汰。后者是指在电商激烈的异地竞争态势下，企业管理者越发意识到自主产品的重要性，即主营农产品要获取高市场竞争力，归根结底要通过控制农产品生产源头塑造产品独特性。

2、调整合作关系机制：类化机制。基于前述经验性认知，受访企业通过构建社群来整合分散的小农户，并通过“类化机制”建立起稳定合作关系。其一，赋予集体身份。即企业借助村内“中间人”引导并组织小农户组建合作社，将小农户组织起来转化为社员并纳入集体生产，形成“企业→合作社负责人→普通社员”合作链条，降低在当地的地方关系嵌入程度。其二，确立共同规范。受访企业与合作社之间协商确定的共同规范，以及合作社内实质推行的共同规范，成为促进群体共识形成的关键，包含多重约束机制。一是通过签订合同，企业明确要求合作社配合品种试验、保障产品供应等，抑制了小农户机会主义行为，为塑造高质量标准的意识和行为奠定了基础。二是企业通过持续完善管理方式，形成了“联合社→各个合作社→农户”的分层管理机制。三是通过上述机制，企业得以将管理重心聚焦到监督农户生产过程。

3、调整合作关系结果：形成身份认同。即小农户通过加入合作社成为社员，借用集体共有的资本和信用并与其他社员共享集体资源及收益，增强了心理安全感且满足了归属需要，从而对企业及合作社形成认同。一方面，企业以合作社为“桥”在本地构建起可持续生产网络，很大程度上解决了农产品货源不稳定的问题，提升了合作双方应对外界风险的能力，强化了小农户对这一合作模式的依赖。另一方面，只要小农户按照企业标准生产，企业保障了所产出的农产品品质并经运作实现产销两旺，“高标准生产→高利润支撑→高盈利分红”的良性循环关系一旦形成，小农户自然就可以享受合作红利，进而对企业形成认同。

综上所述，本文提出命题2：调整合作关系阶段，企业基于经验性认知，通过由赋予集体身份和确立共同规范构成的类化机制，构建起小农户的身份认同。

（三）深化合作共识阶段

1、深化合作共识前因：深层次认知。它是指企业管理者通过深入本地环境与小农户较长时间的频繁互动，对农村社群在地缘、文化等层面积累的深度理解和经验。首先，通过前期与本地社群活动及互动（如开展“电商节”等活动），企业管理者感知到与本地社群在文化、价值等层面的深层联系。其次，本地血统，即户籍在本地或亲缘关系在本地，会促使企业管理者自发与本地社群形成牢固纽带。这不仅有助于减少嵌入认知阻力及行动障碍，还能够促使企业自发从有利于社群的角度展开经营。最后，本地能力是企业管理者形成深层次认知的另一重要方式。它是指企业管理者凭借在本地多年活动经历积累下的本地人脉关系及市场经验等资源，在本地社群中形成影响力。

2、深化合作共识机制：涵养机制。企业通过“涵养机制”扶持社内农户，包括能力层面的资源培育和心智层面的价值引领。其一，资源培育。即企业投入资源扶持合作社，培育社内小农户在生产、加工方面的能力，以及在品牌打造、市场参与等方面的软实力。一方面，企业通过投入生产性资源，如品种引育、技术培训、产品加工等，解决以往小农户生产产品产量低、品质差等问题，使其产品符合电商对货源的要求。另一方面，企业通过投入市场性资源，品牌打造尤其是在市场推广等方面，为社内农户市场参与奠定可持续基础。其二，价值引领。价值引领是提升小农户心智能力、深化合作共识的另一个重要内在机制。企业管理者通过在带动本地经济发展方面投入更多心力，让渡利益以置换小农户的“同理心”，从而确保在激烈的市场竞争中小农户不会“背弃”企业，以及通过在发展规模、抵抗风险、市场盈利等诸多方面向本地社群传递实力信心，以强化社员合作信心并增进社员信赖。

3、深化合作共识结果：互惠共识。它是指受访企业与社内小农户自愿出让各自资源，在互惠的愿景、目标及回报等方面达成一致。一方面，企业通过资源培育，使社内小农户不离土、不离乡也能获得较以往零散生产、外出务工、赋闲在家更高的收入，并使他们展现出高成长性，对企业形成了资源依赖和心理依赖。另一方面，经过互动磨合，以及企业在种植投入、技术培训、生活资助等方面的扶持培养，小农户逐步将企业视为有实力、有公心、可依靠的本地成员。

因此，本文提出命题3：深化合作共识阶段，企业基于深层次认知，通过由资源培育和价值引领构成的涵养机制，构建起与小农户的互惠共识。

五、结论与讨论

凝聚小农户合作共识是提升小农户内生能力，助推低收入农民共同富裕的重要前置性问题。本文调查了25家农产品电商企业，收集了42位企业中高层管理者、乡镇干部或帮扶干部及小农户受访者的访谈资料，运用扎根理论-程序编码方法分析资料。研究发现：农产品电商小微企业构建小农户合作共识的过程由“认知前因→嵌入机制→合作共识”这一逻辑线索勾连，包含“搭建合作关系、调整合作关系、深化合作共识”三个演化阶段，企业分别在不同阶段根据情境变化灵活调整嵌入决策机制，逐步建立、深化及巩固小农户合作共识。

第一，认知构成必要基础。企业需要生成尊重农村文化和环境的情境化嵌入方案。由于农村市场存在诸多限制因素不能贸然嵌入，预嵌入企业应当先建立对农村环境及社群的客观理性认知。第二，嵌入策略依势而变。企业需要根据情境条件及管理者认识变化而调整嵌入策略。企业对小农户的培养是有边界条件的，以通过“类化”成为社员为前提，能力培育或“涵养”成为一项“成员权利”（渠敬东等，2009）。即只有小农户成为合作“社员”并认同企业模式，才会触发企业投入更多资源提升社员成长性，这不同于已有研究中“先提升能力再合作”的观点（万倩雯等，2019）。第三，企业逐步建立起小农户合作共识。嵌入初期，企业基于一般利益承诺与小农户个体建立利益共识，形成松散的互利合作关系。嵌入过程中，将分散的小农户组织起来以合作社为统一口径对接市场，双方由互利型合作转向互助型合作，并建立起小农户的身份认同。嵌入后期，企业管理者有意识地将更广泛的当地群众福祉纳入决策。

原文刊发：《中国农村观察》2022年第4期