互联网增量时代和存量时代「激励的概念」

今天给大家普及一下互联网增量时代和存量时代「激励的概念」相关知识，最近很多在问互联网增量时代和存量时代「激励的概念」，希望能帮助到您。

当下无论是目前大火的直播带货，还是传统的图文电商，甚至是线下餐饮和新零售行业，很多企业或品牌方都试图在与用户的有限接触中埋下触点，或直接或间接地引导用户进入自己的私域池。

举一个直观的例子，前阵子到一家老字号火锅店就餐，发现无论在扫码点餐过程，还是店员的服务过程中，都给予了添加企微 扫码进群大量的篇幅，而吸引顾客做出动作的是优惠券，积分兑换，品牌会员等等。

在我看来，整个引导过程是一个标准的私域运营打法，微信生态的企微、群甚至公众号依然是最好的低成本私域阵地，而前面提到的会员、优惠券等，就是典型的用户激励体系的玩法，用户激励体系是引导用户进入私域，以及维护用户在私域这个场域中的留存和活跃的最重要手段。

产品或者运营的同学在日常工作中经常会接到激励体系相关的任务，比如最近的活跃率不够，最近付费率降低等等，领导让你去想想激励策略，提升相应指标。

这个时候一个常见的错误就是凭着经验给出对策，比如活跃不够就想要增加用户积分发放，付费率不够就想要发放更多优惠券。围绕既定目标构建激励策略需要体系化的打法，不同激励策略在相同场景和相同激励策略在不同场景，起到的作用都不尽相同。

因此，虽然设计激励策略没有一成不变的法则，但是掌握激励体系的底层原理就是掌握了基本思维框架和方法论，是为渔而非鱼。

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激励体系概念

激励体系是一个庞大的概念，其中百科上对激励的定义是：“通过设计适当的奖酬形式，以及一定的行为规范和惩罚措施，借助触达媒介，来激发、引导、保持和规范组织及个人的行为，以有效地实现组织及个人目标。”这个概念指明了激励体系设计的三个核心要素：手段、行为、目标。

广义上，激励体系主要包括如下形式：用户成长体系，用户积分体系，用户成就体系以及用户会员体系，这几种形式的方案设计，也可以被称为激励体系的工具箱。

无论哪种形式，用户激励体系的核心都是，通过一系列激励策略，对用户的关键行为进行影响，进而实现某些既定的业务目标。简单来说，在设计激励体系时，首先要明确做这件事情的目标，通常可以围绕海盗模型来思考，你的业务目标属于AARRR中的哪一个或哪几个。

确定好目标之后，就要深挖用户在你产品中的使用路径，梳理用户行为数据，进而罗列出围绕既定目标的用户关键行为，再针对这些行为，做定性和定量的数据分析，确定需要提升、降低或新增哪些行为数据指标，才能完成业务目标。

最后，针对关键行为，从上述的激励体系工具箱中，选择合适的形式，来构建一套针对性的激励体系。

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业务目标如何确定

对于互联网产品，考量业务目标通常会从产品视角和用户视角出发。

对于用户角度，我们会关注用户的生命周期价值。用户在产品中的价值往往随着时间变化呈现出一条类似正态分布的曲线，就是我们常说的用户生命周期曲线，沿着这条曲线，我们可以将用户划分为引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期这5个阶段。在制定业务目标时，需要了解每个阶段用户的行为特征，往往提升用户在每个生命周期阶段的价值以及延长用户生命周期是业务追求的目标。

对于产品角度，我们通常会关注海盗模型的指标，也就是AARRR，这五个元素分别代表：

获取用户 （Acquisition）激活用户（Activation）提高留存率（Retention）获取营收（Revenue）自传播（Referral）

拉新阶段，我们需要更多的新用户，希望有更多的人能够下载，安装，激活，注册转化成我们的用户；

激活阶段，我们希望平台上的新用户能够活跃起来，熟悉并且开始使用我们的产品；

留存阶段，我们希望用户能够持续使用我们的产品，甚至能够进行用户角色的升级(比如内容类产品，从内容消费者变为内容生产者)；

变现阶段，我们需要为我们的产品设计商业变现方式；

自传播阶段，我们希望用户能够帮助我们做转介绍，帮我们获取新的用户。

以某电商产品为例，一定周期下付费用户的增长、GMV的增长是具体的业务目标，围绕这个业务目标设计激励体系目标，从用户生命周期维度，应该提升老用户的生命周期价值，延长老用户的生命周期长度；从产品角度，应该提升新用户的活跃留存，提升用户的下单率、复购率，提升转介绍的用户量等。

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关键行为如何设定

根据行为动机理论，人的行为建立在动机基础之上。动机通常分为内在动机和外在动机。

外在动机是指自己不得不去做某事的动机，这种动力来自外部，通常围绕着人的生理需求和安全需求。

而内在动机是指要做某件事情的冲动，是被内心的渴望驱使的，通常围绕着人的能力需求，关系需求和自主需求。制定关键行为，就是围绕业务目标，分清动机类别，罗列对应的用户行为。常见产品的关键行为如下图所示：

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激励策略如何制定

围绕着人的内在动机和外在动机，通常有两个维度的对应激励策略可以使用：精神激励(又叫感性激励)和利益激励(又叫理性激励)。

勋章、排行榜、点赞和身份标识，是常见的精神激励策略；积分商城，功能权益，增值服务，内容权益和价格优势，是常见的利益激励策略。

这些激励策略要素，会被应用到上述不同的激励体系工具箱中，共同构成了常见的激励体系，即成就体系，成长等级体系，积分体系和会员体系。

对于工具/内容/社区类产品，精神激励策略往往具有较好的收益，限定的勋章、成就的排行、点赞收藏的数量往往表征了用户在这些产品场景中的地位，是在特定系统中的身份象征，通常能够具有很好的行为牵引作用；

对于电商、服务类产品，交易往往是这些产品中的重要场景，利益激励能够为用户带来切切实实的收益，也能够在关键的用户路径中，如下单、支付等中起到撮合的作用，因此往往具有更好的效果。

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综述

在本篇文章中，我们了解到用户激励体系是指通过设计实施一系列激励策略，对用户关键行为进行引导，最终实现业务目标的过程。应牢记激励体系的核心三要素：业务目标，关键行为和激励策略。三者之间的关系总结起来，如下图所示：

对于业务目标，我们学习了两个考察维度，用户视角，我们看用户的LTV；产品视角，我们考察海盗模型。

对于关键行为，我们学习了人的行为由动机驱动，动机来源于需求，人的需求原理和动机模型可以有机结合，来更好了解用户行为。

对于激励手段，包含了利益性激励和精神性激励，需要了解各个激励模型的原理和作用，便于应用实操。

目前，有不少产品的激励体系构建得非常完善，通过对上述激励体系工具的灵活应用，形成了组合拳。

比如新零售方向的先行者瑞幸咖啡，通过会员体系、成长等级体系、积分体系和勋章体系的结合，在企微以及自己的APP中不断盘活用户，收获了更多的复购，积累了品牌势能，是非常值得借鉴的案例。

未来，随着流量成本的进一步提升，会有越来越多的企业重新审视私域运营的地位，重视用户激励体系的建设，通过激励体系提升私域运营的效率，为企业带来稳定增长。

作者：刘志伟 在线教育、游戏等赛道知名上市公司产品总监，百度创新业务线产研负责人。 10 年互联网从业经验，5 年产品&研发管理经验。 擅长ToB、ToC产品的规划与设计实施。