卖房子直播「卖房主播」

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文/乐居财经 吕秀伦

或许深耕多年房产中介领域的经纪人都没想到，打败他们的竟是主播。

王贝乐是常年盘踞在快手的房产主播，拥有超10万粉丝。素净的面庞、配有一副眼镜，讲起话来带有东北腔调，不失诙谐，这是他短视频作品的风格。

在他的直播间，几个小时直播就能攒成一个百人的看房团，成交3-4套房子。而王贝乐最牛的战绩是两年前，在长春，他凭一己之力一年就卖出1000多套房子，两年间累计在快手获客成交额超20亿元。

要知道，按照房产经纪行业的传统说法，能够每个月保证开单已经是TOP级别经纪人。而在快手上，类似王贝乐这样的房产主播还有很多，分布在东三省、河北、山东、天津等地。

或许是看到巨大的商机，继去年10月拿到中介资质后，如今快手再度发力经纪业务，成立房产业务中心。

现实中，不止快手，跨界做中介已成为互联网巨头们的标配。腾讯、阿里、字节跳动、京东、苏宁、拼多多等均是其中一员。

互联网大厂纷纷下场卖房，和市场大环境的变化极大相关。一方面，受疫情反复影响，给其创造线上房产交易的机会；另一方面，互联网房产经纪市场正处于跑马圈地阶段，在行业领头羊贝壳之外，尚没有一家跨界的互联网大厂能占据领先优势。

但眼下，快手们不仅面临互联网企业房产中介的竞争，还面临传统中介巨头、开发商、物业公司等势力抢食市场。未来，哪家互联网巨头能真正突出重围，还是一个未知数。

快手撸老铁买房

4月，快手电商在内部信正式宣布成立房产业务中心，该中心负责人直接向电商负责人笑古汇报。内部信中提到，“成立房产业务中心，负责满足快手用户的购房需求，帮助业主更高效的卖房，探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式。”

事实上，快手切入房产经纪赛道，已暗中筹备了三年。早在2019年末，快手就为房产家居垂类领域划出了单独的运营部门。

与此同时，2020年疫情“黑天鹅”成了快手进军中介的助推剂。也是那一年，全国各地鼓励房企开设线上售楼处，线上卖房成为疫情之下的新趋势。

2020年4月，快手和房多多合作推出“直播 卖房”。一年后，快手再次联手房多多，启动百场卖房直播。同时，快手商家号推出了房产频道，吸引碧桂园、远洋、印力、世茂等多家开发商入驻。

另一边，快手还在资质上做足了功课。去年10月，快手电商关联公司“成都快购科技有限公司”，赫然增加了“房地产经纪”这一经营范围。而在更早之前，快手就注册了“快说房”“快手家装”等商标。

目前，在快手APP首页，搜索“快手理想家”，便能看到快手卖房小程序。根据理想家的小程序介绍可知，目前快手仅介入新房交易中，尚未涉及二手房房源。

用户点进楼盘信息后，并不能直接在线上付款或交定金，需预约由主播带领进行线下看房。而从快手渠道购房的用户可在购楼处享受一定优惠价，例如，快手团购买房价为99折，或线下优惠。

如此看来，快手“理想家”，相当于将卖房平台的功能嵌入进快手APP中。快手直播与短视频提供流量入口；快手主播带团预约看房，解答用户问题；最后引至与快手合作的开发商处，获得专属优惠价。

眼下，快手抢中介饭碗的优势在于，主播模式下，快手无需自建线下网店及经纪人工资。此外，它还避开贝壳直接竞争的二三线城市市场。

其房产业务主要集中在东北、华北地区，其中三四线城市占9个。并未染指经济发达、楼市动力足的长三角、大湾区。这或许与其快手主要受众集中于北方有关，毕竟在忠实用户多的地区，业绩表现自然不会太差。

不过，快手的中介雄心并不止于此，房产业务中心制定了2022年突破百亿成交总额目标，并正在积极招募合作伙伴，包括城市MCN、房产主播、开发商等。

据了解今年，快手理想家计划在天津、沈阳、长春、沧州、郑州等18个城市和地区联动房产主播和开发商，探索房地产销售新业态。

刚刚过去的五一假期，快手理想家联合房产主播在沧州、沈阳、天津等地发起了“五一购房节”活动，5天时间线上成交近40套新房，交易总额达3500万元。其中，沈阳成交17套，交易额超1700万。

事实上，快手的野心，并不仅局限于房产经纪业务上。快手理想家负责人纪新军，是从京东高薪挖角而来，他曾表示，快手理想家的愿景是，打造房产家居“内容及商业”生态闭环，帮助快手“老铁”在快手实现在线看房、买房、装修房、装饰房等一站式服务。

简而言之，它想做的是囊括房地产上下游领域的平台。对此，去年9月，快手在站内推出了首档家居改造节目。

不过，在快手房产家居推进如火如荼之时，也带来了司法案件。一则于5月中旬的开庭公告显示，因买卖合同纠纷，吕某某向成都快购科技、福清市龙圣家具提起了诉讼。

互联网大厂扎堆卖房

眼下，快手进军中介领域却不被外界看好。原因在于，一方面当下房地产行情趋冷、政策不确定因素多，以及互联网流量见顶，短视频平台竞争大。

另一方面，买房置业涉及交通、医疗、教育等基础配套，因此购房者目的性强，难以产生随机购买行为。

有专业人士指出，快手直播受众与潜在购房者或者意向盘匹配度低，快手流量难以转化为现实中的成交；房产交易少则上百万，多则几百万，乃至几千万，巨额交易下致使购房者并不像买个生活用品那么简单。

除此之外，某个买房主播火，也并不代表其他房产主播就能火起来，具有复制难的特点。而主播在消费者买房的决策过程中，起到多大作用，目前也依旧存疑。

最重要的是地产中介领域竞争异常激烈，快手还得直面“前辈”与“同行者”的竞争。

以字节跳动为例，虽然它旗下的短视频平台以迅雷不及掩耳之势俘获用户“芳心”，但其在房产领域的建树却难以复制其在短视频领域的成就。

当2018年幸福里上线时，曾被地产中介视为最强有力的挑战者之一。可是四年时间过去，市场格局并没有被幸福里改写。无论是字节擅长的线上引流，还是线下服务，幸福里都难言有优势。

在字节跳动平台上，卖房主要有两种模式，其一，开发商和中介直接入驻抖音，平台仅起到宣传推介作用；其二，为字节的独立APP“幸福里”，其内容与贝壳相差无几，配备了找房经纪人。

业内人士分析称，抖音的直播卖房与幸福里是两个逻辑体系，这导致字节跳动尽管有数亿活跃用户，但幸福里的成交额依旧在房产领域没有多少声量。

去年9月底，字节跳动收购中介巨头麦田旗下一经纪公司“北京福旺房地产经纪有限公司”。此次收购，促使其补齐了进军房地产中介的一块资质短板。

但事件并未就此平息，两个月后，字节跳动旗下房产板块“幸福里”计划并购麦田再次喧嚣尘上。这次收购字节跳动方并未否认，其回应时提到，“幸福里确与麦田达成投资意向，约占麦田20%股份，相关程序正在进行中。”

如今，接近半年时间过去，字节跳动在麦田主体公司“北京麦田房产经纪有限公司”股权中并未有体现。目前，麦田仍是由实际控制人缪寿建治下的麦田控股（北京）有限公司100%持股。

是双方迟迟未变更工商登记，还是交易彻底黄了？或者只有张一鸣心里最清楚。

另一边，作为“门外汉”的幸福里内部波动也接连不断。去年11月底，幸福里突然通知部分北京新房销售员工裁员。

此次裁员也被幸福里冠以，因业务需要对部分城市的新房直销团队进行了调整。未来会更专注于由经纪人参与的新房分销业务。当然，裁员并不止幸福里，贝壳找房近日也启动了新一轮裁员。

比字节更早进军房地产的京东，其野心绝对不比现在的快手、字节们小。早在2017年，京东就上线房产电商平台“京东房产”，开始与开发商、服务商达成合作，建立自己的房产朋友圈。

2020年10月，京东房产宣布，“好房京选”线下品牌正式落地，它是京东实现线上线下一体化布局的线下门店。但从目前结果来看，这条探索之路较为“艰难”。

入局房产中介，有激进派，自然也有保守派。例如，拼多多则选择和我爱我家合作，后者于去年3月入驻拼多多开设官方旗舰店，成为首家和拼多多开展深度合作的房产经纪企业。

为了迎接我爱我家的到来而测试用户反应，拼多多也大洒金钱，开启了一轮标志性的百亿补贴计划。在这一轮补贴活动中，诸如佣金打五折、最高2000元租房补贴和拼单大降价等一应俱全。

近两年来，互联网大佬们为何纷纷涌入房产中介赛道？

抢占线下中介门店有何考量？房地产和互联网研究院创始人相国良分析称，各行业巨头布局房产中介，或是受到贝壳找房上市的“刺激”。贝壳上市，让市场看到了这一行业以及线下闭环的巨大价值。

而在“万物皆可互联网 ”的时代，年轻一代用户消费习惯的转移，也对大流量内容平台的发展，带来极大的利好。

景晖智库首席经济学家胡景晖则表示，互联网企业原来做的都是流量生意，现在流量红利几乎见顶，此前广告商是为流量买单，现在只愿意为效果也就是最后的成交买单，这就倒逼互联网公司要从流量平台转化成交易平台。

新晋玩家模式之争

眼下，互联网巨头跨界做地产中介不外乎三类：其一，以字节幸福里、快手理想家、京东房产等为主的互联网巨头，自建中介平台；其二，以阿里联合易居为主的共建中介平台；其三，以腾讯投贝壳为主，通过充当财务投资者的角色，间接涉足中介领域。

这三类模式有何优劣势？

首先来看，互联网自建中介平台的优劣在于，可以根据业务需求自主调整平台架构、业务布局、人员规模等；但不利因素在于，作为门外汉，互联网企业此前在中介领域并无任何沉淀，想要在如今竞争激烈的市场中取得一定市场份额，并不容易。

对此，IPG中国区首席经济学家柏文喜也对乐居财经表示，自建中介平台，可控性强并能够与原有的互联网平台形成良好的协同与资源共享、正向促进作用。

但是弊端在于互联网的产品思维与房产中介的传统思维很难形成有效沟通与融合，无论是互联网团队主导还是传统的中介团队主导都可能是矛盾与冲突居多，导致这一模式很难落地和达成预期的效果。

“目前字节跳动幸福里、京东房产都是不愠不火状态，快手理想家也很难逃出这一窠臼和解决。”

其次，以阿里联合易居共建中介平台，则是各取所需。2020年，阿里联合易居成立天猫好房。两大领域巨头的联手，被称作是一段佳话。

作为国内第一电商巨头，阿里有着先天的流量优势；而易居作为代理行业的龙头企业，不仅有着庞大的市场份额，也有着专业优势，两者结合可以实现完美的相互借势与协同。

在一年多的磨合下，天猫好房不仅给行业带来了多重思考与启发，自身成长速度也惊人。起初，天猫好房日均接待用户服务需求几十条，到今天已经数以万计，并且平台每天触达用户已稳定在218万人以上。

不仅于此，天猫好房已入驻商户5000 。这5000 商户，不只是房产品牌开发商，还有二手房、渠道商，特别是今年3月开始，租房商户也在天猫好房上陆续开出了800 店，到四月底租房平台的房源量已经突破了20 万。

最后，以腾讯投贝壳这类间接涉足地产中介领域，在柏文喜看来，此举可以尊重原有向互联网平台转型的传统中介平台的运营主导权，在给予投资支持和流量导入的同时减少理念与运营冲突。

“但是互联网平台的流量与传统中介平台的匹配度、契合度始终比较低，这是该模式无法解决的缺陷所在。”柏文喜认为。

而马化腾也一直坚定站在贝壳身后。早在2016年的链家B轮就出现了腾讯投资的身影。2020年8月13日，贝壳找房在纽交所正式挂牌上市。根据彼时的招股书，腾讯持股12.3%

2021年5月20日，左晖病逝。叠加下半年房地产市场行情、浑水做空等多重影响，贝壳股价大幅缩水，软银、高瓴资本、融创等老股东们相继抛售。腾讯的持股比例从12.3%降至10.8%，但仍是贝壳最大的机构股东。

互联网公司是房产中介领域的新晋玩家，但其他老玩家也在发力，中介市场还盘踞着传统中介、开发商旗下物业公司等强硬势力。

在这种情况下，用户会主动接触多类购房中介，此时，各平台比拼的硬实力，又回到了手中有多少房源、房源本身质量以及服务好坏上。