2020年在线教育市场「互联网下一波红利」

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文 | 孝坤

疫情结束后的在线教育，将走向何方？成为了行业所有人的疑问。

线下机构中，有实力转线上的需要思考如何完成OMO的顺利融合，没实力转线上的也不想把自家数据全部转存到第三方供应商，进而被一鱼多吃；反观线上教育企业，尽管注册用户量和活跃用户增长迅猛，但如何留住用户，如何摊销掉因为免费而带来的额外成本，这是目前最棘手的困难。

无疑，体质不够强的教培机构可能只有被迫关门歇业。之前的用户要么流向头部口碑较好的机构，要么被在线教育企业吸收。这背后的逻辑在于，经过去年一年的营销大战和疫情影响，在线教育企业的整体体验课规模已经超过线下头部企业。所以，头部的企业继续能保持头部，尾部的企业也能有生存的空间，最难的则就是中部的机构。

在此次疫情中，在“停课不停学”政策影响下，教育机构纷纷采用了录播或直播的方式进行教学上课。直播中最常见的班型无疑就是在线大班，至少这个模式短期见效快，模型成熟。互动和教学效果虽存在一定的局限，但和巨额的流量红利相比，都是可以牺牲的。

抓住机会，收割新一波红利

早在去年暑期，36氪就曾报道过大战盛况，三大金主每天广告投放超过1000万元，10家在线教育公司总投放额接近50亿元。教育行业的抗周期和持续稳定现金流特性再次震惊了整个广告行业，不仅让广告商提前完成KPI指标，更是让广告商们今年翻倍提升教育投放业绩指引。比如头条教育广告2020年的目标即是，由40亿元收入提高到80亿元。

疯狂的广告投入后，另一个现象是教育企业开始对各大综艺节目或者网剧或春晚进行赞助，比如《爸爸去哪儿》、《极限挑战》、《中餐厅》、《最强大脑》，这标志着教育行业之间的竞争开始逐渐从营销战转移到品牌战。

值得一提的是，这个阶段主要是集中在娱乐方向。直到这周三，网易有道宣布成功签约中国女排总教练郎平，成为旗下有道精品课的品牌代言人，同时也是郎平首次为教育机构代言。相信，自此以后，教育机构的代言人选择就会不再集中于明星。

对于此次签约，网易有道副总裁、市场负责人刘韧磊表示，首先，郎平最早从80年代开始就通过中国女排夺冠成为全国人民的偶像，对那两代人“铁榔头”不言弃的精神影响很大，这是家长端；后来作为主教练，从北京奥运到上届奥运会，再到去年的世锦赛，成绩非常显赫，所以对青少年的影响也很大，这是学生端；最重要的是，郎指导作为教练，这个形象和有道的名师战略非常匹配。

据了解，顶级教练的代言身价在体育界也属顶级之列。有道这个动作，代表教育企业的品牌竞争阶段进入到新的阶段，即找到更适合教育行业独特性的代言人，而不再是对纯流量明星的信仰。

对于一家公司来说，任何一次大的市场动作想传递的信号并非单个事件本身，而是更长远的布局和机会识别抓取能力。很明显，这次代言人只是有道主动参与今年暑期大战的一个预热。以及，这更是有道不想落后的战略。相比行业其他几家，有道All in K12明显晚了几年。

“我们还是以终为始去看这个事情，在线教育是基于内容基础的服务业。在有道内部不管是早些年的互联网产品还是现在的课程产品，背后的共识是：先有好的产品，然后去做市场推广，去看用户的反馈并不断调整，最终一层才是形成自己的品牌。这个品牌是用户心中真正的品牌，而不是我们单方面想要跟用户传达的。”网易有道副总裁、有道精品课负责人罗媛对36氪说道。

她继续补充道，这次暑期投放和市场动作，一切还是基于我们觉得自己的课程和产品、服务准备好了，有道精品课是在线教育的长跑选手，所以我们认为在当下准备都很充分的情况下，可以在品牌上有所突破；另外一方面，当前市场和用户对高质量在线教育需求非常大，因此现在是加大投入的好时机，这也就包括扩大产品知名度。但我们真正期待的是，最终通过口碑造就的品牌才能形成核心壁垒。

罗媛所说的好时机，是指经过疫情对教育在在线化的渗透加速，全民都有机会接触到在线教育企业提供的产品，用户教育和体验已经完成。如果此时再加入高质量或名师课程的闭环，吸引更多新增用户和留存现有用户便不再那么难，营销成本自然有得到降低的可能。

在2019年，有道的营销费用高达6.2亿元，是上一年度2.1亿元的近3倍。对应的营收方面，2019年为13亿元，同比增长78%。相对来说，高效率投放和降低获客成本必然是上市公司必然要面对的。因为资本不在对持续的高投放企业投入重金，未上市企业也就没有足够的资金进行烧钱获客。转而通过打造健康的财务模型证明自己具备造血能力。

运营驱动阶段结束，产品和服务驱动进行中

从如何提高ROI角度来看，重金邀请代言人肯定是一笔很好的渠道投入，因为除了品牌认知的催化作用，对于实际的转化帮助也是相对比较大的。36氪从一位第三方服务商获悉，之前一位客户从投放到购买正价课的转化率大概是1%，启动代言人以后，整体转化率翻倍至2%。

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正因为看到数据的转向，在线教育企业都纷纷在奥运之年进行相关的明星代言。

36氪观察到，在当下大热的直播电商中，在线教育企业也都在进行精细化运营如抖音/快手类的流量平台。操作方式主要分为，收购MCN公司进行流量和带货、内部直接投入团队人力进行尝试、入驻第三方提供相应内容课程。

比如罗永浩的直播中，就已经有教育企业进行定制式的尝试，但目前还是带货只能硬件和低价试听课为主。比如有道词典笔、低龄英语AI学习课程。

上文中分析的营销也好，品牌也罢，本质上还是对一家公司的组织和管理能力考验。获取到的流量，如何进行教学质量的提高和各环节的转化率、完课率、续费率、业务扩科扩龄，这些业务的直接体现是在财报上。是否具备真正的造血能力？是否在一定时期内完成规模化盈利？

如何才有真正的规模供应优势，一位资深上市公司高管对36氪的分析是，教育行业，还很像手工业时代，依赖于工匠。但100个工匠，不代表着可以多原来1个工匠100倍的产能，一般会更少。所以要转向工业时代，有分工、流水线、机械化，把原来的教育整个闭环都压在1个老师，分工变为：课堂、教务、预习、复习。拆完以后，让老师回到核心的课堂，其他事尽可能交给系统完成。

如果还是上文提及的有道为例，即使在网易的背书下，仍需要持续的对外输出品牌知名度和美誉度。因此，代言人之后的后招和今年品牌策略拆分，就很具样本性。

“为了应对暑期大战，有道在课程产品上做了很大升级，比如小学的互动课堂建设，在帮助更高效消化知识点上利用技术优势做了大量的互动性强的教辅内容。”智能笔在课堂练习中的应用，把课堂中练习互动环境做的非常超前。大部分只能通过选择题互动，有道可以清晰的看到学生答题过程，在物理这些学科非常有效。“据罗媛透露。

在财报中，2019年全年有道精品课的现金收入为7.49亿元，占整个在线课程的80%。有道精品课付费人次83.3万，其中K12为35.8万，成人为47.4万，两者还有14%的差距。但是，K12的增长率是1.85倍，成人略有8%的下滑。所以最近2年，K12一定会超过成人部分。也正是因为看到了K12能爆发成长，所以今年有道的战略再次进行了倾斜。

拆分来看，一部分是在引入业内名师的力度方面，2020年以来有道新增名师数量超过10位；另一部分是在快速复制上，打法来自于去年下半年开始跑出的像语文、物理、成人实用英语学科，尤其在获客和转化经验中。

为了匹配战略，有道更是对课程团队架构进行了调整。各个课程团队中启用的新项目架构分为四部分：主讲名师，课程研发团队，招生团队，辅导服务团队。

“我们觉得从运营驱动的阶段已经过了，产品服务驱动的阶段正在进行，目前在推进技术系统驱动产品和组织。”罗媛表示，技术系统包括数据、AI和IT的协同，在整个组织的作用目前还没有完全发挥出来。

在线教育的新格局

如果从年龄段来看，0-6岁是在线教育最后的机会，由于之前的幼教新政，幼儿园无法单独完成上市和并购，资本便不再看此赛道。同时，这个年龄段的孩子对于学习场景的要求更适合线下。托育也好，幼儿园也罢。

能在线化的最常见模式是提供Sass系统，赋能自营店或者加盟店；还有一种便是提供AI互动课程，通过游戏化的方式培养孩子的英语学习兴趣能力和思维训练。这个行业今年倒有一些新的趋势变化，比如36氪之前研究的一个项目，这个项目想在线下店和录播课中间寻找机会，通过真人小班在线直播模式为0-3岁家庭提供“可以带回家的早教中心”，并成为“早教版学而思”。

我们再看K12之外的成人英语，线下几家大企业要么倒闭要么转型扩科少儿要么想出售，线上三大完成IPO的教育企业，一家彻底转型青少儿领域、一家一直找不到盈利模式而期待在少儿和公立校领域有所起色，另一家则通过并购切入青少儿领域。总体来说，成人英语赛道遇到的困难都很大，不止是在线部分。

不同于其他在线教育企业，从营收构成来看，有道主要分三部分：学习服务、在线营销服务、学习产品，对应贡献比为54%、34%、12%。对比2018年，第一大营收几乎没有变化。

变化的8个点在于，在线营销比重降低，学习产品增加。换句话说，有道智能硬件相关产品的销售增加明显。

但问题在于，学习产品和服务的毛利率只有27%，在线营销毛利率只有31%，整体导致有道的毛利率只有28%。相比较而言，有道的毛利率和同行之间差距还很大。

所以，对于有道来说，今年如何提高投放效率和逐渐具备盈利能力就一定是重心。具体来看，有道2018年的营销占比只有29%，去年迅速提高至48%。也就是说，产生2块钱收入，其中一块钱就要投向营销，剩下的一块钱进行日常的运营管理和研发等。

今年暑假，疯狂投放已然开始，是否坚持高投放，网易有道CEO周枫早在IPO接受36氪专访时就提前给出了答案。觉得运营、投放都只是战术层面，投放很难长期可持续。战略层面，始终盯着用户，最终用户记住的一定是产品。长期来看，在线教育本质上还是内容生意，内容生意一定是个慢生意，需要慢慢打磨出有口碑的产品。新东方、好未来之所以走到今天，就是因为他们有好的产品。

“所谓“市场份额”是个伪命题，没有所谓70/20/10，大公司都是被小公司打败的。反正我们已经晚了，去跟大公司拼资源没有意义，所以我们一定是创新者，我要有不同的战略， 相比于投放比较凶猛的网校公司来说，我们会更偏技术、更偏创新。这个市场已经非常拥挤了，拥有自己独特的优势，是唯一有可能制胜的方法。就算最开始我们是先入局者，我想我们还是会选择慢慢打磨产品的方式，而不是大规模投放或采用比较激进的打法，那不是我们的基因。”

所以，产品固然是基因，但投放节奏不得不跟着加码和加快。就在线K12玩家来说，从班型上看，一对一模式被证明单独走不通，尽管存在刚需；在线大班或超级大班是主流，拼名师，拼运营，拼投放；剩下的就是在线小班，很难规模化，但效果更接近线下。

若从终局回头来看，一位资深投资人的判断是，目前是整个在线大班时代，不能错过，这个阶段是用强势师资把明确的需求快速聚拢到新的供给形态上。在线小班是终局，但终局是终局，路径是路径，终局不一定是一上来就被用正确形态布局的人占住，路径中的变化也非常有可能。在线大班最厉害的公司也可能成为在线小班最厉害的公司。

可见，随着在线教育企业付费用户的增加，相应的助教团队数量也会快速扩充。尤其是目前的几家头部企业，员工人数超过1万人，如何进行高效人员管理，才是最大的挑战。之前线下经验给出的感觉是教培机构管理就是管理老师，对于如今的在线教育企业而言，便早已不再是。如何寻找和培养出具备大规模管理能力经验的人才，才将是整个在线教育行业真正的竞争核心。