直播对电商行业的影响「电商直播的利与弊」

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受疫情的影响，2020年电商直播风生水起。直播电商成交额不断刷新记录，让众多品牌商纷纷加入。但是，其认为商业价值绝不是靠简单地追随热点就能实现，直播电商的热潮之下，我们需要冷静思考直播电商究竟能为品牌商带来哪些价值。

直播电商中及时高效的互动，更能够给用户提供个性化的定制，从而促进用户购买。同时专业的主播的讲解还能帮品牌建立用户信任，主播自带的粉丝流量能在提高品牌的曝光率同时增加销量，与此同时带货能力和流量也变成主播议价的筹码，销售提成和高额的坑位费以及促销的低价使得品牌的利润进一步被挤压。

从时间维度来说，直播电商最直接的价值就是直播最后的销售额，除此之外就是给品牌带来新用户，以及新用户进一步转化为会员，培养用户的忠诚度和依赖性，因此，销售额、招新数量和新客会员转化数量都是直播电商短期价值的体现。

但长期来看，直播电商带来的长期利润回报往往不太乐观。品牌商非常期待从获取的新用户中转化出忠诚用户，带来长期的利润收入。但是这个问题的答案并不是简单就能体现的，对价格敏感型的直播用户和其他渠道的用户相比较，是否能对品牌忠诚从而产生长期价值并不好看出来。

有数据基于一家全球性化妆品品牌2020年大促期间的淘宝直播与淘内推广数据，对这个问题给出了答案。数据显示，直播招揽认知用户的效果比较突出。在直播上花费100元钱，平均吸引到的新认知用户的人数是370，仅次于超级推荐的510个。而钻石展位、关键词投放吸引到新的认知用户不超过200个。可见，直播在吸引更多新客进入店铺的能力上表现突出，可以与超级推荐相媲美，是钻石展位、关键词投放的2倍多。

其觉得这个问题的原因在于，主播的引导可以成功吸引认知用户。而钻石展位和关键词面向的是大众用户而非目标用户，文字和图片的引导力不如主播。另外，渠道招揽认知用户的能力和渠道触达的用户人数相关联，触达的用户越多，吸引到的认知用户也就越多。直播依托于主播的粉丝流量，可能在短时间内触达的用户人数上具有优势，因而可以帮助品牌方获得更多新的认知用户。

其又进一步探索了直播电商对用户更长期回购行为的影响，将上述几种付费渠道的表现汇总与直播电商进行比较。总体上，直播电商的用户总回购率为7.4%，比付费渠道的9.6%低了2.2%。其中5.8%/7.4%的回购主要发生在下一轮的大促期间。但在非大促期间，直播电商的回购率仅有1.5%，比正常付费渠道的3.2%回购率少了一倍多。由此看出，直播电商用户在非大促期间能带动的常规回购变现并不好。

这一现象反映出直播电商中用户的忠诚度可能较低。尤其是在非大促期间，直播电商的表现更差，但是非大促才是品牌商面临的常态。如此一来，直播电商在回购业绩上的劣势会因为长时间的积累而被进一步放大。从这些数据中，我们可以得出一个直观的结论，就是直播电商在吸引新用户上具有一定的优势，但在带动这些新客重复访问店铺乃至产生回购方面，却不如人意，因此很难为品牌商带来用户忠诚。

当然，上述结论只是基于少部分数据的分析，只能揭示直播电商价值的冰山一角，未来还需要基于更多数据进行科学的分析。温馨提醒广大商家，在直播电商炙手可热的环境下，少一些对表面现象的狂热追随，多一些对内在价值的冷静思考，兼顾直播电商对品牌商所带来的正面价值和负面价值，短期价值和长期价值，或许更有益于企业在直播电商中乘风破浪。

原文来自：艾瑞网 作者：易店无忧