电子商务新动向「电商新特征」

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（报告出品方：长江证券）

内容电商平台的影响力不容忽视

近年来，伴随整体线上渠道发展至存量市场阶段，电商销售类型进一步分化及丰富。若 按照交易动机的来源进行区别，大体可以分为内容电商、货架式电商。以抖音、快手为 代表的内容电商，先有庞大的流量池，并通过内容得以在用户购买决策的链路前端触达 消费者，激发其潜在消费欲望；其中，抖音电商的官方定位为兴趣电商，快手电商的官 方定位为信任电商，主要在于两个平台的内容与消费者的连接关系不同，抖音定位是精 准推荐、向感兴趣的人营销，而快手定位为社区，基于社交、信任关系进行营销；尽管 内容类型不同，但“先有流量，再以内容触发消费者购物欲望”的本质差异不大。传统 货架电商则是先有购买意愿，再有寻找购买渠道的行为；除了我们熟知的综合电商平台 淘宝、天猫、京东、苏宁易购等属于此类之外，垂类、跨境电商等也属于该类。

内容平台积极推动流量变现

2018 年前后短视频步入快速发展通道，其流量池持续扩张，疫情期间居民长期居家更 是进一步扩大了该平台流量池的规模。当前时点，短视频平台流量池已基本达到即时通 讯流量池的规模，且仍有扩张趋势。根据 QuestMobile 数据，2021 年末短视频月活跃 用户数达到9.20亿，占移动互联网用户的近8成；且用户总使用时长的占比已达到26%。 为了巨大的用户流量池得以更好地变现，抖音、快手分别于 2020、2022 年切断电商交 易外链，形成独立电商体系。

内容平台参与电商主要以直播形式展开。快手电商业务发展领先一步，早期快手的电商 直播达人即贡献了亮眼的成交成绩，因此快手先抖音一步发展电商体系；而后抖音也积 极跟进，力推达人直播且打造标杆案例，推动平台电商业务的发展。值得一提的是，直 播电商领域中，传统电商平台淘宝是先行者，2016 年淘宝已推出了直播平台，并于 2019 年上线独立的淘宝直播 APP；在抖音上线购物车功能和抖音小店、快手推出快手小店的 2018 年，淘宝直播 GMV 已超千亿。

抖音、快手两大内容平台入局直播带货后，交易规模迅速增长，并对直播格局形成明显 冲击。据阿里、快手的财务报告及晚点新闻数据，2020 年淘、抖、快的直播 GMV 规模 分别约为 4000 亿、5000 亿、3812 亿，三大平台规模平分秋色；增速来看，2020 年淘 宝直播 GMV 实现翻倍，而抖音、快手 GMV 增速更是分别高达 10 倍、7.5 倍左右；2021 年快手 GMV 实现了 6800 亿，同比增长 78%。整体上，直播电商仍处于快速发展中， 艾瑞咨询估算2021年直播电商对零售电商的渗透率将达15%，GMV同比增速达67%。

除了直播间购买外，发挥短视频的种草、营销价值进而引流小店购买，也是内容电商的 重要电商交易模式；但目前的销售结构来看，抖音、快手电商的大部分成交额仍来自于 直播间购买。飞瓜数据统计的抖音电商数据显示，2022年以来抖音主要销售品类的GMV 中直播销售占比均值在 80%左右；同时 QuestMobile 数据显示，抖、快平台用户的直播 观看率还在持续提升，在 2021 年 9 月均已达到 80%以上。（报告来源：未来智库）

内容电商交易仍将持续壮大

考虑到内容电商所背靠的短视频平台拥有极为庞大的流量池，而平台正在积极推动流量 变现、发展电商业务，后续内容电商对消费行业影响力不容忽视，那么如何看待内容电 商 GMV 的扩张趋势？我们将驱动因素拆解如下：（1）总站流量规模；（2）分发给电商 的流量比例；（3）交易转化率及客单价。总站流量规模在用户时长提升带动下仍在增长， 而电商分发比例、交易转化率是后续 GMV 增长的核心。

（1）短视频用户覆盖趋近饱和。“流量”的一般定义是互联网用户群体的总使用时长， 其规模可以拆分为“活跃用户数”与“平均单日/月使用时长”。进入互联网行业发展的 下半场，用户数增长已不再是核心驱动因素；2021 年，短视频行业 MAU（月活跃用户 人数）占移动互联网整体 MAU 的比例已经达 78%，且短视频行业 MAU 同比增速放缓 至 5.5%，预计后续 MAU 增长将处于平稳态势。

（2）用户时长增长扩大流量。凭借优质、精准的内容，内容平台在用户注意力的争夺 中表现亮眼，也成为流量规模增长的主要驱动。根据 QuestMobile 数据，短视频用户平 均单日使用时长持续提升，2021 年 9 月，占移动互联网用户平均单日使用时长的比例 为 24.9%；总时长口径，2021 年短视频用户总使用时长，占移动互联网用户总使用时长的 25.7%，两数据可相互印证。趋势来看，近三年短视频行业人均单日使用时长复合 增速达 30%，抖、快在单日时长优势明显的情况下仍实现明显增长。

（3）持续挖掘注意力的价值，提升转化效率。内容平台的电商规模，在总站流量增长 的基础上，接下来两个核心节点在于：1）总流量中分发给电商的流量比例；2）电商流 量中的交易转化效率；而后者会成为未来平台交易规模增长的核心。

a. 广告分发比例，这一水平由平台控制，并将尽可能的达到合理上限。从用户感受来 看，交易购物并非短视频平台的使用目的，因此总流量池中由平台控制分发给电商 流量（广告）的比例存在上限。目前来看，2021 年快手 Ad Load 约为 6%-7%，距 离普遍认知的 15%上限还有一定距离；考虑到抖快平台积极推动电商发展，这一比 例预计将尽可能接近用户可接受的上限。

b. 交易转化效率是交易规模的核心。其提升的驱动一方面在于，平台要进一步优化用 户的购物体验，提升服务质量；另一方面，平台需要配套更多的营销工具、服务商， 来配合内容产出者（达人、品牌商）对营销内容、直播间直播的质量提升，进而提 升交易转化率。

后续来看，我们认为内容平台的交易转化效率有望持续提升。一方面，考虑到传统平台 只有消费者的购买行为标签，而内容平台涉及到了用户的社交、兴趣等标签，再配合当 前切断外链后的消费者购买行为标签，内容平台对于消费者的“人设”把握更准确，对 其潜在消费需求的营销更为有效；伴随抖快电商交易规模增大，“营销-交易-营销”将形成正向循环，交易转化效率有望提升。另一方面，内容平台正不断引入高质量品牌商家， 且逐步加大对商家的培训、及对应的流量配套服务，各个卖方（品牌）运营的质量仍处 于持续提升的趋势中；伴随内容电商运营越来越成熟，转化效率提升驱动下的交易规模 增长较为确定。

客单价层面，当前抖音渠道以低价格段产品销售为主，各品类均价普遍低于淘系。以小 家电行业为例，2022 年 1-2 月厨房、生活、个护小电销额前五品类的抖音平均售价较 淘系平台低 10%-30%，当前直播带货多以大额折扣作为吸引消费者的重要手段，使得 抖音、快手渠道价格较综合电商平台整体偏低。这或与早期淘系等综合电商抢夺线下份 额的逻辑相近，早期流量争夺阶段以低价为主，但逐步成为稳定的销售渠道时，消费升 级等趋势也将在该渠道逐步体现。因此待抖音渠道逐步成熟时，其产品结构有望更为丰 富，并拉动客单价逐步上行。

整体来看，2021 年短视频用户总使用时长占比已达 26%，月活跃用户数为 9.20 亿，占 比移动互联网用户的近 8 成。短视频已成为流量池仅次于即时通讯的平台，依托庞大的 用户流量，抖音、快手切断交易外链，形成了独立的电商体系，且目前直播间购买贡献 了其大部分成交额；2020 年，淘宝、抖音、快手的直播 GMV 规模分别约为 4000 亿、 5000 亿、3812 亿，三大平台规模平分秋色，而抖、快的整体增速明显领先；2021 年快 手 GMV 实现了 6800 亿，增速高达 78%。展望未来，内容平台总流量池在用户使用时 长增加背景下仍在扩容，且伴随用户标签更为准确、内容推送更为有效、内容质量提升 的背景下，交易转化效率有望持续提升，内容平台 GMV 仍将延续增长。

独特的品类销售结构与品牌格局

挖掘潜力消费，小家电适配度高

内容电商平台的销售属性与货架式电商差异较大，其本质为潜力消费的一种挖掘，体现 在品类上，具备营销点、决策链路短的产品更适合在内容平台销售。基于算法分发、精 准推荐的“货找人”型内容电商，与传统货架式电商“人找货”的经营逻辑和特征有着 本质性区别，考虑到用户进入平台时并无购买目的，平台以内容对消费者潜在的购买欲 望进行激发，而消费者的购买行为取决于营销的有效性，因此具备营销点的、可选非标、 决策链路短的产品在抖快渠道销售表现更优。大行业的角度，美妆、食品饮料、可选小 家电等赛道更适合内容平台销售，QuestMobile 数据显示抖快渠道直播销额中，典型消 费行业美妆、食品饮料的占比较高；同时，参考飞瓜数据及淘数据，2022 年 1-2 月的抖 音 GMV/淘系 GMV 的数值来看，占比处于第一梯队的行业有贵重饰品、美容护肤类、 运动服装、零食坚果类，其抖音 GMV/淘系 GMV 分别约为 83%、43%、40%、40%。

此外考虑到抖快渠道相对较高的费用率，高毛利率也是销售产品的重要要求。抖音渠道 销售比例较高的食品饮料、美妆、服饰、珠宝等，其显著共性特征是产品毛利率相对较 高；以长江指数口径来看，化妆品、服装、软饮料、鞋帽箱包及品牌服饰的行业毛利率 水平分别约为 68%、49%、41%、37%；且行业内部来看，品牌也普遍选择高毛利率的 单品在抖音渠道销售。

具体在家电行业中，消费属性更为可选的小家电各子品类抖音 GMV 与淘宝 GMV 比值 达到 18%-25%，高于标准化程度较高、购买决策周期较长的大家电。飞瓜数据显示， 2022 年 1-4 月，厨房小电、生活小电、个护小电，销售额分别达到 31、18、15 亿元， 而冰洗彩等大电销售额相比全网市场规模则相对较低。

进一步的，新兴、偏可选的小家电在内容平台表现更为突出。抖音销售额占比偏低的小 家电品类基本为典型的传统小电品类，如电饭煲、吸尘器、电吹风等，而比例偏高的， 基本为创新型、更为可选的小家电品类，如电蒸锅、空气炸锅、蒸汽刷、洗地机等。内 容电商平台极优的营销效果和对潜在需求的挖掘能力，与小家电可选的需求属性十分适 配，后续部分创新型小家电率先以内容平台作为营销重心的可能性较大；整体来看，伴 随内容电商平台交易规模的壮大，平台运营逐步成熟，其对于新兴可选的小电赛道的影 响力将持续提升。（报告来源：未来智库）

而从内容平台视角来看，销售结构呈现出“大单品特征”。根据飞瓜数据，厨房小电 2022M1-M4 抖音渠道销额 top1 品类空气炸锅占比高达 24%，淘系平台该品类占比不 超 10%；生活电器、个护电器中的洗地机、剃须刀分别占比 26%、22%，单品份额较淘 系平台高 10pct 左右。换言之，抖快渠道销售有明显品类特征，毛利空间大、产品具备 差异化营销点、安装属性弱、购买决策周期较短的新兴品类，贡献了内容电商平台销额 的大部分。

正值成长期，竞争格局仍有波动

正值发展中的内容电商平台，其竞争格局尚未稳定，当前阶段所展现的特征是：内容平 台与传统平台的格局存在一定差异，传统龙头的份额优势并未在该平台获得延续。原因 一方面在于，内容平台销售有其特殊的品类侧重，新兴可选小电在该渠道销售占比高， 而该品类格局往往尚未稳定，存在新品牌分流；另一方面，从各小电品牌的抖音销额规 模与传统渠道销额规模对比来看，各传统龙头入局步调不一，使得竞争环境不同。

当前传统龙头品牌在新渠道表现相对较优的有：厨房小电的苏泊尔，生活电器的科沃斯、 添可，个护电器的飞科品牌。但相对于传统渠道的份额水平，新渠道龙头的份额水平仍 偏低；从 2022M1-M4 数据看，厨房家电中苏泊尔实现了 10.8%的销额份额；生活电器 中，科沃斯系表现优异，科沃斯、添可、yeedi 份额分别达到 20.0%、10.0%、2.1%， 三者合计为 32.1%；个护电器中，飞科实现 9.5%的销额份额；而在投影仪中坚果、峰 米的销售份额领先，分别为 4.1%、2.5%。

具体来看厨房小电，其一，苏美九在传统渠道的份额优势并未完全延续，行业涌现了部 分抖品牌，有所分流。破壁机、电饭煲等传统品类，美苏九的表现并未延续既有的份额 优势，空气炸锅为代表的新品类中美苏九份额则被新品牌进一步分流；其中，苏泊尔对 抖音渠道的参与更为积极，当前各类小电份额表现相对领先。其二，抖音渠道的格局尚 未稳定，月度份额波动较大。

清洁电器来看，基于更高的产品技术壁垒，龙头集中度高于厨小行业，但仍有中小抖品 牌对份额的分流。从扫地机2行业来看，龙头品牌科沃斯表现依旧强势，销额份额维持高 位，针对较低价格带市场的子品牌 yeedi 亦借助主品牌影响力，销售表现可圈可点；值 得关注的是，4 月以来，石头份额环比提升显著。洗地机行业，产品壁垒低于扫地机， 龙头份额逐步被竞争者分流。整体上，科沃斯 添可在生活电器的销额份额接近 40%， 优势地位依旧突出。值得注意的是，生活小电市场中，新渠道销售不够稳定的特征亦有 显现，逐月品牌份额变化也相对较大。

个护小电中，飞科抖音渠道布局领先行业，去年 11 月至今年 2 月，飞科剃须刀销额份 额实现中枢性提升，高点达到 50%以上，与第二梯队的飞利浦、有色拉开较大差距；但 3 月以来受疫情影响，公司直播运营、发货及物流等受阻，份额环比下滑；而按摩保健 行业各头部品牌布局差异不大，品牌格局与份额与淘系平台较为相似。

整体来看，基于潜在需求挖掘的本质，内容电商平台侧重于销售有差异化营销点、决策 链路较短的可选非标产品。具体到家电行业，新兴、偏可选的小电品类在该渠道销售表 现更优；考虑到内容电商平台极优的营销效果、需求挖掘能力，后续创新的可选小家电 率先在内容平台实现成长的可能性较大，持续扩容的内容电商对可选小家电赛道的影响 力仍将持续提升。格局方面，由于销售品类结构不同，且各传统小电龙头入局步调不一， 当前内容平台格局与传统平台存在一定差异；龙头品牌的份额优势并未完全在内容平台 得到延续，部分抖品牌对份额有所分流；且内容平台格局尚未稳定，月度份额波动较大。 目前表现较优的家电品牌有苏泊尔、科沃斯系及飞科电器。

品牌塑造逢新机，马太效应可期

短视频平台已汇聚了最大规模的用户注意力，接近 9 亿的月活用户平均每天花费接近 2h 在该平台；另一方面，内容平台汇集了各种具备影响力的 KOL 及各垂直领域的达人 矩阵；一手拥有庞大的流量池，一手拥有可利用的影响力矩阵，内容平台体现出了极高 的营销价值与效率。若品牌能够借助平台的流量杠杆、运营得当，将会大幅提升自身影 响力，而这样的案例已不胜枚举，如美妆品牌理肤泉、Whoo、服饰品牌太平鸟等…… 由于这样的流量杠杆及运营体系在当前无差别地提供给了各商家，消费行业品牌塑造遇 到了新的机遇。但同时我们发现，在这样一个新的营销体系中，龙头既有的品牌优势、 产品优势仍能发挥作用，并将在长期运营中获得优势累积。（报告来源：未来智库）

相同的平台流量杠杆及运营框架

2021 年抖音官方商家经营手册中，总结出了“FACT 经营矩阵”，详细拆解了商家经营 的四大组成阵地：Field 商家自播-Alliance 达人矩阵-Campaign 营销活动-Top KOL 头部 大 V，引导商家以内容运营 兴趣推荐的经营逻辑，做好“汇流量-促转化-聚沉淀”并且 实现增长3；快手则将平台品牌的运营方法论总结为 STEPS。在这里不做两个方法体系 的具体比较，其内在都是要求品牌对流量杠杆的更有效使用及转化留存。我们以抖音模 式为例来探讨，哪些将会是商家运营的无差别内容？哪些将体现商家实力的差异？

对于各品牌商家而言，平台提供相同的流量杠杆。抖音 FACT 的运营模式，主要分为两 个部分，其一是“Campaign 营销活动、Top KOL 头部大 V”为主的流量杠杆部分，借 助抖音渠道头部大 V 的影响力，为品牌迅速汇集流量；此外，抖音会以平台为主导推出各类大型的营销活动，品牌积极参与即可获得平台流量倾斜。对于该部分，根据品牌商 家投入的费用大小，平台对应提供相匹配的营销工具和流量杠杆。

对于各品牌商家而言，以内容为核心的营销能力，均需从头开始构建。“Field 商家自播、 Alliance 达人矩阵”指的是日常运营、转化留存。其中，商家自播指以品牌方作为开播 的主体，往往通过品牌官方 旗舰店/专营店的账号矩阵进行；是品牌内容的直接输出窗 口，也是一个动态、实时的商品展示橱窗。另一方面，商家主页、粉丝群即目标客户群 体特征等均可以在此实现沉淀；其核心目的是建立具备影响力的品牌账号。

达人矩阵，可以理解为品牌在内容平台的营销和分销体系，主要指的是以非 Top KOL 的 腰肩部达人，负责品牌产品尽可能大面积地触达消费者。达播的定位更多是销售与传播 杠杆，需要商家与适配的肩部、腰部达人形成相对稳定的合作。品牌在达播过程中，可 以传播品牌影响力，但不能实现自有直播体系的实力/影响力累积。

目前来看，抖快平台销售的核心力量均是百万粉丝以上的达人，这部分达人贡献的直播 销额占比均达到 90%以上；而两大平台的达人矩阵差异在于，抖音肩、腰部达人力量较 大，数量占比 61%且贡献 65%的销售额；但快手依赖核心 Top KOL，6%的 Top KOL 贡 献了 71%的销额，肩、腰部达人力量偏弱。

不同的费用投放实力及转化效率

高费用率要求背景下，龙头投放具备优势

高流量杠杆的背后，是对商家的高费用投入要求；其中，自播前期涉及到对流量的购买。 尽管店家自播不涉及佣金，但自播号要达到较大的销售规模，早期需要较高的引流费用； 自播账号从无到有、从有到优的建设，需求多轮流量的购买及迭代。作为内容平台，抖 音最为主要的广告形式是信息流广告，即以视频、文字等方式出现于抖音的推荐流中， 除此以外还有时长在 3-5 秒或 60 秒的开屏广告，以及贴纸广告、搜索广告。此外，抖 音还提供 DOU 作为提升视频内容、广告和直播热度的推广辅助工具。

达播模式需要对 KOL 支付高佣金，其本质是 KOL 影响力变现。凭借较高的带货实力， 头部主播议价能力较高，且大促期间直播间资源竞争尤为激烈。达人带货模式下，商家 支出构成包括佣金（GMV 的一定比例） 坑位费（一次性支付）。据亿邦动力 2020 年对 抖音商家达人直播的支出统计，商家通过星图达人（官方达播投放平台）撮合的商品佣 金比例约为 20%，同时需向平台支付 6%-8%的服务费，即一次达人带货的总费用率预 计在 26%-28%之间。

对于佣金率的水平，我们同时汇总了飞瓜数据统计的 2021 年 10 月至 2022 年 4 月，典 型小家电品类如空气炸锅、破壁机、洗地机及剃须刀的全部销售商品条目，并进行了佣 金率分布分析。需要说明的是，该数据包含了品牌号、经销商及专卖店等自播类型，因 此存在佣金率为 0%、1%、2%等佣金率极低情况，且包含了大量低佣金的小播主销售 情况。若剔除含品牌自播在内的<5%的低佣金率部分，则空气炸锅、破壁机、洗地机、 剃须刀的佣金率均值分别为 12.7%、10.2%、9.5%、22.1%。

头部主播有明显的马太效应，格局固化背景下，费用率持续居于高位。直播电商中头部 主播在粉丝数、带货能力等方面优势明显，头部 MCN 机构如涵控股旗下达人促成的 GMV 中，超过 70%来源于数量占比低于 3%的头部主播；艾媒咨询4的数据也显示，2.16% 的头部主播占据了直播电商近 90%交易份额。而头部主播依靠粉丝群体及较强运营能 力，实现了更高直播人次购买转化率；大量购买力与高转化给予了头部主播对品牌商较 强的议价权，从而以更低价格持续吸引用户，形成马太效应。

整体来看，短视频已占据广告媒介投入的绝对主流位置，家电行业 2021 年 618 期间投 入短视频的广告比重已达到了 55%左右。广告支出类型则主要涉及到信息流购买、平台 各类营销活动的参与等；而头部大 V 的费用大头主要集中在佣金层面。综合来看，内容 平台对费用投入的要求较高，考虑到龙头经营规模较大且存在明显的品牌溢价，龙头在 费用投入规模上更具备保障，且投入节奏上也更为从容。

产品及品牌优势保障下，龙头转化率较高

内容平台销售主要以主动种草、刺激潜在需求为主，因而新颖、具备营销点的产品更能 够吸引眼球，产品实力本身是非常重要的维度，而龙头基于制造、研发、技术优势，产 品层面的领先也为流量转化率提供了保障。从飞科来看，小星球独家专利的星球外观、 FS927“触肤启动”的科技感使其具备在抖音成为爆款的先决条件；配合情人节“礼盒 装”的精准营销，小星球成为单日销量突破 4 万件的爆品，浏览-下单转化率高达 10%， 远超行业均值。

从苏泊尔来看，龙头推出抖音专供产品及高性价比、多 SKU 产品矩阵。以空气炸锅为 例，苏泊尔抖音主推款在京东、天猫均未在官方旗舰店上架，抖音是专供款的唯一官方 线上渠道；从价格来看，抖音的销售均价相较淘系、京东经销店铺售价折扣约在 20%左 右。且相较于排名靠前的其他抖品牌，苏泊尔 SKU 更为多样、价格带范围更广。

从科沃斯来看，龙头产品技术的领先，保障了其竞争优势。抖音扫地机 top3 品牌科沃 斯、石头和云鲸销量最高的产品型号分别是 T10 TURBO、G10 和 J2，三款产品京东到 手价相同，但科沃斯新品 T10 TURBO 产品更具竞争力，份额表现更优；科沃斯 T10 TURBO 采用 X1 OMNI 同款 dToF 雷达导航技术，相较 G10、J2 的激光导航技术具有 更强的立体感知能力、全封装模组耐用性更强；同时采用 AIVI 3.0 视觉避障技术，较红 外感知更为精准。扫拖功能方面，T10 TURBO 具有 3000Pa 的超强吸力，与 G10 相同 采用扫拖一体设计，双盘抹布对旋增强拖地清洁力；同时配有抹布自动回洗、烘干功能。

洗地机各品牌销量主力 SKU 均为品牌内价格带偏高的系列，洗地机中添可销量第一的 SKU 是定价 4000 的新款芙万 2.0 LCD，追觅销量最高的单品是均价 2900 的 H12。 在产品力存在相对领先的基础上，价格对消费决策的影响退居其次。

此外，受益于品牌口碑保障，龙头直播转化率也明显较高，传统龙头品牌销额占比高于 直播场次占比。2022 年 1-4 月，空气炸锅品类中苏泊尔、九阳、长虹、华生、美的及小 熊销额占比与其直播场次占比的差额为正值；其中，CUKO、金正等抖品牌直播场次占 比明显较高，而销额份额明显低于直播场次占比。对于集中度相对更高的洗地机行业而 言，添可、海尔、追觅销额份额较直播场次占比的正差额更为明显。品牌优势及产品优 势保障下，龙头对于流量的转化效率更高。

自播体系形成良性循环，构建长期实力

各品牌直播间从无到有、从有到优的构建，是流量以付费流量为主到免费流量为主的过 程。流量的持续购买和迭代，使得目标投放人群画像沉淀的更为准确，进而保障后续投 放后更优的反馈数据，并基于抖音推荐逻辑，把内容进一步分发给相似人群，促使免费 流量提升。这一过程中，涉及到流量购买及转化的漏斗效率；龙头凭借更广泛的品牌口 碑、更优质的产品，直播间点击率、商品点击率可以达到更高水平，龙头在自播体系建 设层面具备领先优势。（报告来源：未来智库）

中长期，优质的自播体系有望增强品牌影响力，且降低营销费用率。抖音平台对商家的 运营指导总结为“雪球增长逻辑”，即品牌店铺流量获取能力的正向优化循环，体现在两 方面：1）精准，持续校准获取流量的精准度；2）放大，账号能够撬动更大规模的免费 流量。长期运营的品牌自有店铺与直播，将积累更为精准、覆盖面更广的目标客群，保 障品牌营销有效性的同时，对于流量覆盖的投入费用也将获得集约。当自播号相对成熟 后，其费用率将明显降低，每场直播仅需要考虑“适量流量购买” “GMV 的平台抽成”“一定折扣”；而达人直播间往往需要支付“固定的坑位费” “GMV 一定比例的佣金”“大额折扣”。

在上述中长期能力建设、费用率水平差异背景下，当前直播市场中，品牌直播的比例逐 步提升；据艾瑞咨询数据，达播与企业自播比例估计约为 6：4。随着品牌加速入驻及平 台消费者信任度的提升，长期来看直播市场中自播比例有望持续提升。

小家电行业来看，龙头品牌凭借既有优势，积极通过自播构建中长期竞争实力，抖品牌 则仍以达播为核心方式。以空气炸锅为代表，对比淘系、抖音销额排名 TOP10 的品牌， 苏九美等龙头品牌纷纷上榜，同时也出现了 CUKO、金正、华生等代表性的抖品牌。从 直播销售额结构来看，近 90 天苏泊尔、九阳品牌自播号的销售额占比6分别为 62%、 50%，占比第二的潜力主播7销售额占比分别为 17%、12%。

CUKO、金正等抖品牌偏向“达人矩阵 头部大 V”模式，其中 CUKO 以“肩部 腰部潜力主播”形成能力分布均衡的达人矩阵，而金正“头部 KOL 明星”带货销额占比近 60%，是典型依靠粉丝经济打造爆品的经营路线。将视野放宽至小家电其他品类及发展 较为成熟的美妆、零食行业，头部品牌自播为主的经营特征同样明显。

目前表现较优的科沃斯、苏泊尔、飞科品牌，已构建了完善的自播矩阵，积极沉淀品牌 账号。科沃斯自 2019 年以网红主播带货的方式切入抖音电商，与头部 KOL 建立长期合 作关系为品牌进驻引流；2020 年加大内容营销投放力度，抖音短视频累计播放量同比 接近翻十倍，为商品销售奠定了流量基础。目前科沃斯自播销额占比超过 60%，此外腰 部达人贡献了达播销额的绝大部分；是典型的自播为主 达人分销的体系。

科沃斯的自播矩阵，不仅有官方自播号，还有经销门店以独立账号开播，且线下经销通 过抖音线上引流线下，双线渠道互动合作。在飞瓜数据统计的科沃斯目前的 28 个自播 号中，3 个是品牌官方账号，其余均为经销店、专卖店、体验中心等渠道号。官方号的 粉丝数和销额占据主导地位，科沃斯最大官方账号“科沃斯机器人”“科沃斯旗舰店”已 分别积累 161 万、13 万粉丝，达到肩部、腰部主播水平，私域流量池已初具规模。相 较而言，石头、云鲸和追觅的自播号均为官方账号，数量均在十个以下。

苏泊尔、飞科专注打造官方品牌账号的人设及目标客群的沉淀；考虑到内容平台，品牌 核心以内容触达消费者，因此账号人设的打造是典型的内容运营思路。苏泊尔“苏式百 味剧场”将生活化的温情场景设计为剧集，在其中融入产品角色与功能，截至目前已连 载 65 集、累计播放量达 875 万次；以“美食 up 主”人设推出的“挑战空气炸锅 1000 道美食”合集已连载 181 集、累计播放量达 755 万次。飞科的视频合集“我们身体互换 了”“情感微剧场”以颇具巧思的情节设计、较高的内容质量分别获得累计超 1240 万次、 639 万次的超高播放量；精准定向于向长辈和情侣间的送礼需求，推出短剧“寸草春晖” 和“匆匆那年”，播放量均达数十万次。

全天候、周期性、栏目化的常态直播培养用户观看习惯，是提升留存率的有效方式。通 过稳定开播，品牌得以在多次触达和互动中促进流量沉淀，科沃斯、飞科与苏泊尔等抖 音渠道运营已较为成熟的品牌，均在多个自播号上形成固定周期的全天候“日播”栏目； 苏泊尔自播量最高的账号之一厨房电器旗舰店于 2021 年以来单日直播时长由 7.4 小时 提升至 11 小时以上，与此同时账号粉丝人群保持稳定扩张；而“科沃斯机器人”则维 持着平均每日 16 小时的自播，在单账号粉丝数遥遥领先小家电其他品牌自播号的基础 上，仍实现每月 2-3 万的增长。

整体来看，尽管基于内容平台极高的营销价值与效率，消费行业品牌塑造遇到了新的机 遇。但同时，由于高的流量杠杆背后要求高的费用投入，而龙头基于自身较大的经营规 模及品牌溢价，在费用投入层面更加地从容；且基于产品、品牌层面的优势，流量漏斗 的转化过程中，龙头效率依旧高于新品牌；在此背景下，龙头在自播体系的建设层面具 备领先优势；而中长期，优质的自播体系将积累更为精准、覆盖面更广的目标客群，保 障品牌营销有效性的同时，流量投入费用也将获得集约。此外，内容平台营销需求端增 速已远高于流量规模的增速，当前平台流量竞争愈加白热化，营销转化率预计将持续下 滑且整体费率有所上行，经营环境的恶化将迫使部分中小品牌退出竞争。总的来说，内 容平台强者恒强的效应仍存。

新渠道、新机遇、新动能

新冠疫情发生以来，家电渠道业态发生了较大变化，内容电商走向繁荣；随着平台运营 更加成熟、流量转化效率持续提升，内容电商 GMV 规模有望延续较优增长；基于其挖 掘潜在需求的本质，具备差异化营销点、决策链路较短的可选小电品类在该平台销售表 现更优；后续来看，内容平台作为新兴渠道，对小家电行业的影响力将逐步增加：一方 面，基于庞大的流量池及可利用的影响力矩阵，内容平台具备极高的营销效率，为品牌 运营带来了新的机遇；另一方面，考虑到费用投入、流量转化效率等维度，龙头基于经 营规模、产品及品牌优势，仍有明显领先优势，叠加流量竞争愈加白热化，龙头份额有 望持续提升。部分龙头通过积极参与新渠道红利，并积极推出创新产品，正迎来新的经 营动。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

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