淘宝教育的发展现状「淘宝改革之路」

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当下，不论是电商品牌，还是传统品牌，都处在一个不确定性丛生的生意环境中。我们可以将其归咎为疫情导致人们交流互动的频率降低，也可以理解为，经济周期的运转，导致消费者的信心受挫。

但其实换一个角度看，如今可能是一个很好的节点，让品牌、企业能静下心来思考——我们脚下的跑道能有多长，我们是否拥有换道、升级的机会。7月28日，在“2022金麦品质奖颁奖盛典”现场，阿里巴巴集团副总裁、淘宝教育总经理黄磊，进行了主题为“新消费时代下，品牌的确定性增长”的演讲，以下是演讲实录：

让“high”点变得可持续

“增长”是所有企业操盘手都非常关注的话题。当下，也出现了很多关于“增长”的新话题、新现象。

比如，某些平台上突然爆发了现象级的事件，该事件很快借助于互联网，产生全民狂欢。紧接着这场狂欢的，就是新的消费机会。

上海疫情隔离期间，刘畊宏带火了居家健身操，让其几乎成为了全民运动。这个运动带来了消费需求，于是为居家运动服饰品牌、居家运动装备店铺带来了新的机会。

但这场居家运动狂欢背后，可能存在强烈的不确定性。毕竟，企业的经营是一个包括投入产出、生产营销等多个环节的漫长过程，我们要精准地找到其确定性。

从淘宝的数据来看，那些本身拥有丰富的产品生产能力、快速供应链响应能力的瑜伽行业的商家，才真正吃到了这一波红利。而那些等到事件已经火了，才入局的商家，可能和刘畊宏的直播间一样，从1800万粉丝，降到了700多万。

这场“盛宴”快速登顶，又迅速降落，这便是“现象”。

我们再举例一个现象。最近一两个月，直播领域涌现出一批讲故事、讲书、讲英语的主播，且得到了强烈的响应。例如“东方甄选”直播间，资本市场还让新东方的股价快速增长。

那么，对于品牌，以及那些重视生产和营销策略的企业来讲，这种路径是否可复制？反面案例便是“趣店”。

因此，面对爆款现象时，如果只是单纯的跟风，只懂得根据用户的“兴奋点”制定品牌生产和营销策略，你很可能在这个不确定性时代下，让企业经营变得更加不确定。

内容平台上的传奇故事是否可持续？是否拥有企业资产的价值？我个人持否定态度。它会像热搜一样，各领风骚三五个小时，但它不会成为带来清晰的消费者画像，不会对消费者资产沉淀的全链路，起到有效管理和数字化运营。

那么，如何将消费者转瞬即逝的“high”点，将这种内容娱乐，变成可经营、可控的运营过程呢，我分享一下阿里巴巴集团的做法。

从“流量”到“留量”

今年，淘宝、天猫的经营策略，可以用“从流量到留量”来概括。“流量”指访客，是不经意间的邂逅，是一次基于内容“high”点的响应。“留量”是留下的“留”，留住的“留”，让消费者从品牌的过客，变成买家，成为品牌忠实的拥趸。

数字化经营平台是纷纭杂沓的，品牌的资源，人力、精力、资金都是有限的。如何去选择自己经营的主阵地？我个人认为还是要以“一主多副”的排兵布阵的方式——要有主阵地，当然也要有辅助的周边战场。天猫是主阵地良好的选项。不仅在于其成熟的基础设施，更在于天猫平台为品牌所匹配的垂直化、精细化运营方法论。

不同行业商家运营策略是不同的。不同的消费场景下，消费者的消费决策也不一样，所以，不同行业在天猫上，会有不一样的运营策略。

在阿里巴巴视角下的这些策略，可以分成四个象限：

第一个象限：以服饰行业为例，它是以丰富性的供给为特征的行业，拥有很强的长尾性，无所不包，无所不能的丰富性是它的特点。

第二个象限：以品牌驱动的行业，这类行业，并不是通过无所不包的长尾供应获取消费者的芳心，而是在为消费者传递品牌价值、品牌主张、品牌的知名度、品牌的信誉度、品牌背书。这是打动消费者最关键的因素。比如快消领域的高露洁，美妆领域的雅诗兰黛。

第三个象限：很多品类、赛道依赖于商家所提供服务能力，因为消费者购买的不仅是一个商品的使用价值，更包括服务体验，比如家居、汽车。购买这个商品，也在购买售后的安装、售后的服务。

第四个象限：物流供应链。消费者选择一个商品下单，希望能快速看到心仪的宝贝，关注这个商品是次日达还是当日达，是小时达还是18分钟达。

品牌驱动、丰富性驱动、服务驱动和物流供应链驱动，这四个象限，天猫都为品牌的不同策略、不同单品、不同品类提供了相应的基础设施。这是一个精细化运营的平台，它清晰捕捉了消费者对于不同品类产品的诉求，而不只是简单看待消费者对于个别内容爆点的诉求。

天猫为大家提供了更加简单可行的成熟工具，这些工具不只是包括天猫旗舰店，也有像阿里妈妈这样，每年服务400万商家的数字化营销平台。是天猫整个企业经营的方法论“D2C“——让品牌直接面向消费者（Direct-to-Consumer），提供品牌的自我诊断和操作指南。

商业会滚滚向前

大家是否认为疫情终将会过去，大家是否认为当下低迷收缩的消费信心必然会恢复，是否认为一段时间以来，跨境消费、跨境贸易、跨境旅游所受到的因双边、多边关系造成的不利影响终，将会过去？

它会成为每个品牌操盘手，除技术化、规则化的思考之外，最重要的方向性判断，也是大家的信心判断。

你们会认为它过不去吗？在过去10年、20年，100年中，这样的情况，无论是疫情，无论是消费信心，亦或是生产供给的匹配，都出现过无数次波动。但商业从未因此而驻足，它总会滚滚向前。

你会如何下山？我们脚下的山，不是孤峰，它是连绵的群山，这一次下山，紧接着就是上山的过程。如何面对连绵不断的下山再上山的转折点呢，我给大家三项建议：

1、从数字化营销到数字化管理。这个时代，没有品牌不做数字化营销，开一个公众号、视频直播间。希望大家能够从数字化的营销，朝着数字化的供应链和数字化的团队管理转变。通过疫情，很多企业习惯了视频会议，但这离数字化团队管理还很远。

2、不要把消费者视作上帝，而是视作资产。如果你把消费者当上帝，你跟他永远会有距离。但将他视为资产，你才会真心的爱他。你必须找到一个经营平台，对消费者的轨迹进行数字化的追踪，对消费者进行数字化的沉淀，以及对消费者需求，未来潜在消费趋势进行数字化的挖掘。

3、要关注产品的品质，更应关注在品质之上的品牌价值、内涵。如今，供给能力已经拉平，没有任何产品，真正主赛道的产品会在品质上打折扣，竞争对手跟你的差距，不再是品质上的，而是在品质之上的品牌价值。激发消费者对于品牌使用诉求之外精神的共鸣，也是大家努力的方向。

任何一个百年品牌都是经历了无数次消费和经济周期，但每一轮周期，都是品牌提升内涵、丰富品牌价值的难得契机，希望大家能够理解数字化的管理，消费者资产，以及品牌的内在价值。希望大家度过一个不确定性的周期，找到确定性的增长路径。