交易or内容 淘宝直播全都要开吗「淘宝直播平台」

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金九银十，从各大平台的年度大会开始。参加了2022淘宝直播盛典。大会上，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放宣布开启淘宝直播2.0“新内容时代”。

这一新动作中，有两个关键词值得我们关注。一个是“2.0”，另外一个，自然就是“新内容”。

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淘系“大公域流量”的全面贯通

何为淘宝直播2.0？

“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’”道放在大会上的这句话，恰好点出了直播电商1.0时代的特点，大叔用八个字来形容，那就是：野蛮生长、简单粗暴。

那么，2.0版自然是升级、迭代的。这一升级，首先体现在“大公域流量”的全面贯通。

⬆️阿里巴巴淘宝直播事业群总经理 道放

淘宝直播将把直播本域与手淘首页猜你喜欢、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”，打开流量新增量的更大空间。

也就是说，淘系10亿消费者，都成为了淘宝直播的流量池，直播业务从原本独立的河流，成为了拥有更大规模的水系，无论在流量上，还是规模上，都能做到“源源不断”，助力商家触达更广泛的消费人群。此举自然能为商家带来的自然是更加持续稳定的生意增量。

除了打造覆盖10亿消费者的大公域外，淘宝直播还进一步实现公、私域的贯通和循环，将直播域与店铺域全面打通，提升私域运营工具，完善淘系平台与品牌会员体系，帮助商家将“流量”变为“留量”，实现可持续的长远生意。

关注到本次大会上分享的一份成绩单：过去一年，淘宝直播持续稳定增长，年成交超百万的直播间达到25000个，成交过千万且增速超过100%的品类达到334个；同时平台，为品牌引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次的高复购率，日均ARPU值超过30元的高流量价值。

不难发现，获新客、促转化之外，淘宝直播对于品牌的价值还在于稳定的复购率和忠实用户的沉淀。

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淘宝直播两条赛道同时发车

另外一点，不得不提的是，淘宝直播对“内容”的绝对关注。一个极具标杆性的动作是，淘宝直播2.0将流量分配机制，从成交主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量，同时，淘宝直播还明确了“从内容种草到成交爆发”的双引擎驱动成长路径。

从“交易”到“内容与交易并重”，两条赛道同时发车的淘宝直播，明确释放了淘系推进内容化的决心。

其实，关注淘系的朋友，想必都有关注到，淘宝直播早就已经开始对“新内容”生态的探索与深耕。

上个月刚刚结束的《中国新主播》挑战大赛中，最终脱颖而出的年度11强，有由歌手、演员转型的主播，才华横溢的相声演员，也有专业明星造型师，拥有千万粉丝的头部网红，还有来自原生态草原的牧民大姐……

⬆️《中国新主播》挑战赛年度11强

本次大赛中，淘宝直播将专业、有趣、多元，作为新主播筛选的核心标准，相较于过去强调的“流量”、“人气”、“销售额”，可以说是大相径庭。

这更加体现了淘宝直播内容化的新价值主张——“专业有趣的人带你买”，足够专业的、有内容输出能力的主播将成为该平台的黑马，有望在直播带货这一激烈的战场上一骑绝尘。

优质的内容创业者，自然也能得到全方位支持。此次大会便一次性发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播扶持政策，将支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，打造中腰部更坚挺的健康生态；同时引入更多新生力量，包括培育100个粉丝超过百万的内容账号，在产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号。

另外，淘宝直播将通过商品中心、官方货品池等工具内容的优化建设，升级服务保障能力，实现达人主播与淘系供应链和品牌的双向交互。

以上，都是淘宝直播围绕淘宝直播2.0“新内容时代”的发布，所推出的具体举措与目标，不难窥见，淘宝直播的战略重心已正式向内容方向转变。

大叔还了解到，此次“官宣”，也是淘宝天猫提出“从交易到消费”战略后，首次对外披露淘系内容化的具体实施路径。

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整个淘系都在进行“内容化”转型？

“内功”深厚的淘宝直播一搞起“内容化”，可谓是干货十足、诚意十足，但如果你认为只有淘宝直播在通过强化“内容”战略，来扩大平台在直播电商行业的领先优势，那就说明，你还没有摸透淘系目前的生态。

8月的新势力周活动上，淘宝天猫服饰就上线了“全球云秀场”产品。通过强势运用“商家虚拟直播间 3D runway资产库 云端实时渲染”的融合技术手段，全球云秀场将特定场景与时尚趋势融合展现，呈现火星地表的工装辣妹秀、地铁的通勤汉服秀等沉浸式时装直播秀，让消费者足不出户就可以云游全球，看遍全世界的时尚趋势、商品。

从中，我们能够看到淘宝天猫服饰行业“从交易到消费”的变化：商家通过平台提供的诸如“全球云秀场”等技术能力，朝着内容化品牌化方向升级店铺，淋漓尽致地展现商品特色与品牌理念，完成整体的商品内容化转型。

5月份的天猫“TOP TALK”商家会上，淘宝天猫提出新的核心战略：从交易到消费。从交易转向消费，本质上是围绕消费者创造价值。满足需求、发现需求，甚至抢先一步为消费者创造需求，提供更好的服务与体验。

正因为如此，不仅仅是服饰行业，大叔观察到，淘宝天猫的所有行业都在回归消费者体验，展开专业化和多元化的内容探索，力求离消费者更近，以消费者为中心，洞察并满足10亿消费者需求，从交易本身向影响消费者决策和用户体验延伸，服务好消费者。

从交易到消费的转变，也意味着淘宝天猫不再满足于提供过去单纯的“交易”价值，开始向交易的前后端延展，实现“发现、种草、决策、下单、服务的全链路交付”。

淘宝正在超越交易场的价值局限，成为新的消费决策场。其中，内容是淘宝天猫向交易前端延展的核心，拥有种草属性的逛逛，能够提供与决策相关的资讯、建议和相关内容，降低消费决策难度；时刻“同频”在线的淘宝直播，则能让消费者在边看边买，直接引导成交，成为用户信任的“购物依据”。

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淘宝“抖音化”？实则是升级“全域”能力

淘宝通过全面内容化布局，加强直播、逛逛等内容场建设，来进行自我造血，汇聚更多的流量与优质体验，外界对这一传统电商平台的此番转变，给出了“淘宝抖音化”的论断。

当然，抖音提出“泛商城”概念，并将商城前置的举措，也被视为抖音也在淘宝化。

对此，大叔认为，其本质是因为，两大平台都不满足于在单一优势上做好攻守，而追求为商家提供全域经营的综合能力，用更多的串联、打通和整合来实现“降本”，用数据以及更多产品在全流程中为商家“提效”。

相信大家对社交电商、兴趣电商或是信任电商，都早已耳熟能详，今天我们就来谈谈淘宝天猫所提出的“全域电商”。

早在2016年11月，阿里巴巴（阿里妈妈）提出了全数据、全媒体、全渠道、全链路的全域营销方法论，开创了品牌“以消费者为中心”的数智化营销，并在之后将“全域”从营销层面推向经营层面；同样在2016年，淘宝直播上线，开启了直播电商和电商内容化的先河。

作为趋势开创者的淘宝，始终是综合实力分数最高的电商平台。淘宝天猫体系化能力，包括货品结构丰富，电商供应链、物流体系完善，以及多年来培育而成的底层信任体系与售后、履约能力等，能够支撑商家长期全盘生意，是给商家生意带来确定性增长的首要阵地。

在长达近20年的积累之下，淘系内部，集合起了多个能够满足多元消费者需求的作战能力的产品武器。

但面对愈加激烈的电商综合实力的比拼，不再是淘宝天猫的单兵作战，而是优势互补下的综合作战。因此，今年1月，阿里巴巴整合淘宝、天猫、天猫超市、天猫国际、淘特、淘菜菜、1688等业务，组建阿里巴巴国内数字商业板块（CDC）；同时，淘宝天猫在组织上进行融合。

CDC的成立和淘宝天猫的融合，实质是整合淘系电商的深度“互联互通”，开启了淘系“全域”能力的全面升级。

在大叔看来，“全域”能力，包括帮助商家建设全域消费者人群触达的能力、提升商家的全域经营能力、强化商家创造新的消费需求的能力，以及基于每一个品类的差异化消费服务能力。为此，淘宝会在从全域流量的反哺、全域商品的营销，以及全域新品的成长这三个方面重点投入，并将从搜索、逛逛、商家店播、人群运营等方面进行全面升级，构建一个与场景联动的长期用户运营体系。

淘宝直播是其中的重中之重，通过内容与消费融合，淘宝直播正在发挥“从交易走向消费”的内容牵引力，做到从种草到消费全链路覆盖和服务，为商家打造确定性的增长曲线和经营长期全盘生意的主阵地。

随着内容化战略的深入布局，淘宝天猫将加速补齐“内容”的短板，成长为更“万能”的淘宝，打造拥有最大规模、最多消费者、最完善供应链、最丰富场景、最成熟运营体系的消费生态系统。