农村电商助力乡村产业振兴发展「产业电商」

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“让农民成为有奔头令人羡慕的职业”，是“十三五”中国探索现代农业一句令人记忆深刻的口号。“十四五”开局之年，这句话随着数字中国建设的深入，有了更为明确的方向与路径。

当前，我国乡村振兴战略全面启动，“三农”的整体竞争力持续提升，我们也进一步开启了农业农村现代化建设新征程。面对城乡发展的差距，如何通过市场化的模式，在二者之间架起供给侧桥梁？在农业领域，互联网平台的参与成为值得我们关注的样本，并且从单纯地提升农产品销售，走向了深度参与乡村产业发展。

商务大数据监测显示，2020年全国832个脱贫县农产品网络零售额为406.6亿元，同比增长43.5％。《阿里巴巴脱贫基金三年报》显示，从2017年12月至2020年12月，全部国家级脱贫县共在阿里平台销售商品超2700亿元。此外，2020年全国农村网络零售额达1.79万亿元，同比增长8.9％，农业农村网络零售市场为推动消费增长、打通国内经济大循环提供了有效支撑。在今年年货节期间，助农也成为天猫的重头戏。天猫启动的“卖空100个乡村”计划，覆盖了来自国内23个省级行政区、110多个县域的农产品，搭建的助农专属会场，每天推荐一个省的特色农产品，且助农专场的商家也全部为原产地商家。

在供给侧，电子商务在“十三五”期间，基本完成了通过电子化交易活动对农产品营销、支付、物流方面的重构，并利用国内、国外两个大市场，充分消化农产品及农村剩余劳动力。电子商务也成为激活县域消费潜力的重要引擎。不过，我国农产品网络销售占比依旧不高，仅占10%。我国绝大多数农产品仍未与网络消费者“谋面”。这也意味着，未来有广阔的市场空间。

从需求侧看，以城市为主的中国的消费市场在这一过程中，也在发生深刻变化。麦肯锡一项分析指出，我国中产阶层规模逐年提高。未来十年，我国主要居住在城市的中高以上收入家庭数量可能会增至约四亿——接近欧洲和美国的总和，中高阶层的消费者可能会成为推动中国消费增长的主力军。随之而来的消费升级，将进一步激活对农产品安全、品牌、品质、附加值等属性的追求。在这方面，西方农业品牌在“品质合一”、“品效合一”方面已积累了半个多世纪，获得了消费者的追捧。而近几年，中国消费者的品牌偏好也随着本土品牌的成长发生转变。只是不同行业中，情况略有不同。在家庭消费品和电子产品方面，中国品牌的市场份额超过50%。在农产品上，虽然查干湖胖头鱼、三亚的凤梨、舟山海鲜、阿克苏苹果等本土农业品牌通过互联网逐渐家喻户晓，但在中高端农产品领域，特别是水果生鲜品类中，国内市占率仍然偏低。同时，农村电商中同质化、低价竞争，假冒伪劣、以次充好等问题，也是行业进一步发展需要应对的。

从“一滴汗珠摔八瓣”的辛苦付出到鼠标轻轻一点的畅通营销，从“走街串巷赚吆喝”到在互联网上建起长久的销售版图，需要各个环节的深化发展与深度参与。如果说当下电商扶贫初步完成了通过科技、现代手段从商、富农的话，那么从长远看，未来5-10年，我国互联网营销的电商模式，有必要加速产业化联网深化，推动形成互联网与农业深度融合的产业经营模式。这既需“提速”，也要“补课”。

一要通过联网带动“提速”，也就是通过互联网与农业产业链上的农资采购、生产、加工、销售等环节充分“上网入链”，通过数据采集与分析，从经营端全生命周期管理，运用互联网技术去改造生产环节提高生产水平；从消费端全程可追溯，加快“品质合一”，实现以质塑品；二要“补课，”通过信息化“反哺”产业化，将传统隔离的农业一、二、三产业环节打通，形成完备的产业链，还要基于清晰的产业链，打通价值链，建立农业产业化分工表和价值图谱，对农业细分领域进行持续投入，扶持农民建设一批大田种植、设施园艺、规模养殖物联网试验示范基地，以此培育新型农业经营主体。

完成这一信息化动作，势必有助于帮助我国农业走上现代化快车道，加快缩短与西方国家农业工业化、信息化两个阶段积累的产业距离。

这几年，通过电商扶贫走在前沿的我国电商产业，已经启动了从扶贫兜底向现代化转型的“按键”。互联网与农业巨头的合作已经成为常态，农村电商也为赋能农业现代化、激活农业产业化转型提供了新的思路。例如，阿里巴巴近两年先后成立了数字乡村与区域经济发展事业部，推出“热土计划”，一方面聚合内部淘宝、天猫、盒马、淘菜菜、阿里云等20多项涉农业务能力及生态力量，服务农村电商崛起；一方面通过平台的生态、技术力量让农村特产都“有名有姓”，进一步向农村产业化探索赋能的路径。

可以展望，在商业模式创新、技术驱动下，加之全新购买行为等因素叠加影响下，中国农产品市场的消费曲线将发生积极的本土化发展变化。而农村电商与平台载体，势必应道顺势而为，通过国家贯通的“双循环”的网络与机遇，加快前进步伐，吃到全球最大消费市场的甜头。“让农民成为有奔头令人羡慕的职业”，必然是随之而来的。

作者：全球化智库特邀研究员 张榕博