双十一给电商行业带来的变化「双十一背后的新业态」

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前不久在央广经济之声做了一期节目，谈汽车电商，是以双十一作为引子，分析汽车行业的案例，看电商存在的问题。但是10分钟的节目没法说的太细。其实汽车企业还是挺在意双十一（按说只有阿里系才能叫双十一，因为人家有版权，其他家搞电商活动，可以叫做11.11，为了便于理解，就统一写为双十一了）这个节点的，毕竟车展有区域的局限，金九银十也没有起到预期的效果，年底能否完成目标，双十一和双十二是很重要的节点，很多车企都拿出数千万的费用（包括广告 购车补贴）。

一汽丰田双十一活动海报

双十一可以这么定义，是部分电商平台发起的，已经约定俗成的成为中国消费者年度最大的网络购物节。所以，双十一的主力，还是几大互联网电商平台。从电商平台的视角看，汽车行业在双十一几乎没有任何话语权。我翻看了好几篇双十一的行业分析报告，检索“汽车”这一关键词，基本上没有提及，也没有任何有关的数据和案例。原因很简单，汽车不创造GMV啊。就算是10万台车的销量，按每台10万元，那就是100亿元。可是看看天猫平台的品类销售排行，前五名分别是鞋服、家电、家用家装、美妆、母婴，第五名母婴的销售额都已经过百亿。而汽车也根本不能按照百亿来算，在电商平台上成交的基本是订单或者是礼券（显而易见，在电商平台上全款购车还很难实现），按单车成交来算，电商平台的销售额有5000就算最高了。何况这些电商订单未必最终成交。所以天猫的汽车版块，也是比较痛苦的部门，即便是有理想远大的汽车行业新生态作为诱饵，没有GMV就没有业绩，没有发言权，也调动不来资源。汽车行业做双十一，主要收入是广告费（通过阿里妈妈广告资源为旗舰店导流，最终按照线索计费）和其他品类消费者真金白银的购买，是有区别的。

站在汽车行业视角，刚才已经提到了，双十一的热闹不能不来凑，毕竟在用户心中也建立了印象，至少双十一很多车企会有优惠。但是汽车企业可以施展的空间不大，其他行业在电商平台所采取的吸睛的营销措施，汽车企业也或多或少的借鉴，比如明星直播带货，通过互动游戏、短视频、VR/AR产品吸引用户关注品牌，引导留资下单。相比之下，比较受关注的是拼多多的“包油卖车”活动，其实关注点无非是拼多多这个平台相对新锐，新参与到汽车行业，有一定的新鲜感。而且拼多多以低线城市为主力，和汽车消费下沉的趋势吻合，所以参加的活动的也相应的以较低端车型为主。活动的本质也没有什么创新。至于“秒光”之类的效果，很多年前就在类似的活动上实现了，并不值得惊讶。所以说，汽车行业已经不再为参与双十一活动沾沾自喜了，而是将其作为一个正常的营销节点，规定动作。

李湘在双十一期间参与天猫汽车直播

但网上也因此有文章认为，汽车行业电商走到了死胡同，我倒认为不尽然。其实关键是，到底什么是汽车电商。如果把“电商”狭义的看成是汽车交易的全部环节，那拜拜了，这事谈都不用谈，因为汽车交易离不开线下的环节。所以需要探讨的是，汽车电商到底在汽车的销售环节发挥什么作用。如果从这个角度来看，很多概念就都相关了。比如说“新零售”，自从被提出之后，就一直是个筐，什么都往里装。那电商是新零售吗，不是，因为电商并不“新”；那新零售是电商吗，也不是，因为新零售是人货场的变化，是为了适应新一代消费者的需求，电商只是其中一个环节。所以我们需要先明确大家所探讨的事情是不是一致，电商就是汽车销售在线上线下结合领域的创新。那电商能不做吗，抱残守缺更是等死。

今年广州车展期间，吉利品牌销售公司总经理宋军提到电商的价值时说，电商通道可以引起人注意，是整个营销过程中不可缺少的工具，但是无法形成单一品牌。现在线上的功能比以前多了，转化的价值比以前大了，但是不能唯一存在。目前没有任何的方式可以去代替4S店卖车的贡献，但是互联网营销和金融促销，可以成为第一促销手段。相信这代表了大部分车企营销负责人的想法。电商平台发挥应有的价值，比如作为承载营销活动的阵地，用户服务的入口，就是有益的，关键是后续怎么提升。

天猫平台的购车直播活动

前几年双十一刚刚做起来，很多传统意义的媒体平台，以及车企，都惊叹于电商的价值，这种认识，有理性也有盲目的成分，这和电商平台片面的对汽车行业的前景寄予过高期望类似。所以很多大的媒体平台开始往电商领域转型，我当时所在的新浪，因为在微博领域尝试汽车销售线索收集取得了不错的效果，还孵化了一家电商公司，但是最后也没做起来。很快，汽车企业对电商的问题也看的比较清楚。汽车电商的痛点，其实不必太多的阐述，包括价格导向问题，信息不透明问题，线下闭环问题等等。但是我们不能指望汽车营销的认知一下子就被颠覆了。汽车电商也不能立刻颠覆汽车行业。实际上中国汽车进入家庭这20年来，真正颠覆性的变化就是互联网取代了传统广告渠道。移动互联网的发展都不能算，因为仍然是通过互联网的广告吸引消费者；使用权交易也不能算，因为路子还没有完全走通，未来几年之后可能能算。

变化都是逐渐发生的，1998年3月，IBM投了新浪网1.5万元广告，这是新浪第一笔广告收入。才过了21年，今日头条系的广告收入能有上千亿，涨了六百多万倍。对于当前阶段以获取销售线索为主要目的汽车电商而言，这些年进步还是不小的。汽车广告从曝光导向到效果导向，电商平台和汽车媒体的电商栏目成为销售线索的重要来源，很多车企通过大数据不断优化线索来源，同时分析车主的形象和需求；旗舰店成为车企一个固定的网上宣传阵地；很多企业形成了相对完备的数字营销体系、这些都体现了电商带来的进步。这其中，我觉得几个关键环节的贡献不可或缺，分别是：

1、东风日产。2009年就开始汇总销售线索，2012年成立了数字营销部，将广告投入与销售线索关联，后来又发展成为数字营销公司，为诸多一掷千金的豪气厂商指明了营销方向。

2、天猫。马爸爸的演讲总是带有玄机，成为了零售领域的哲学。很多电商平台和车企都趋之若鹜的追随那些行概念。当然也有些不错的尝试，比如投资了大搜车，带动了一轮新零售的尝试。

3、特斯拉和蔚来。特斯拉完善了直销的模式，蔚来建立了以APP为核心的用户触点，在其中，线上的价值都得到了强化。

4、上汽大通。作为一家不是很引人关注同时又被打上传统标签的车企，上汽大通并非第一个开通自建电商模式，但是在C2B造车领域进行了可贵的探索。

5、汽车之家。不可否认，汽车之家是目前最大最有影响力的汽车媒体，也是汽车销售线索最主要的来源，让车企爱恨交加。

目前不要过多的去考虑电商的这几个痛点，可能要到自动驾驶时代才能解决。（因为到那时，用户买车用车的方式都彻底改变了）汽车企业要解决的是，如何充分发挥汽车电商“乱世”中的价值，要做到的无非是“增量”和“转化”。而两者又都归结于效率和创新，其基础是业务数据化，数据业务化。从很多车企的实践可以看出，电商（销售线索收集）不是做不好，是浪费太大（营销费用的浪费和有效线索的浪费）。

我们会发现，在推进电商业务的过程中，无论是触达更基层的消费者，还是从竞品中抢夺客户，或是利用社交平台建立用户的口碑，都需要数据的打通。包括以下几个方面：

1、多元的用户触点，包括微信号（服务号为主）、小程序、APP、自建电商平台、电商平台旗舰店、媒体专区、搜索引擎入口等，他们所发挥的作用不同，或者车企运营的侧重点不同，并没有一定之规；谁主谁辅，谁导流谁转化，谁针对粉丝谁针对车主，后台数据能否统一，要有明确的策略；

2、所有渠道来的用户数据（包括车展、活动、店头等线下渠道），进入一个统一的池子，进行汇总、排重、打分（这个打分，可以和第三方数据比对，确定用户数据的真实性，以及需求的紧迫性），第一时间分配到店；

3、依照权重排列的数据，和DCC流程，以及诸多底层系统能够实现实时的数据交换。保证第一时间和意向用户沟通，该客户是转化为销售，还是战败，也第一时间返回数据库；这就需要一套数字中台作为保障；也需要一整套数据分析能力，能通过实时看板给各级管理人员以提示；处理线索的终端（4S店）同样要改进工作流程，适配这一系统；

4、用户从销售意向转化的过程只是开始，要和用户的维护体系紧密对接，这不是传统的CRM概念，而是和未来用户的成长荣誉体系，用车习惯绑定，促成更多的交互机会。以车机端和手机端作为触达用户的主要手段。电商的业务范围也是延续的，逐渐从新车销售，扩展到全价值链领域；

5、在对用户的维护过程中，注重私域流量的培育，在这个过程中，车企（经销商）获得更多的售后产值，也形成换购、增购、转介绍的闭环。

6、产品应该是更标准化还是非标准化？这分为两个层面。首先，在C2B模式中，用户可以更多的选择配置，但是无疑会造成边际成本的增高，所以车企需要把握平衡。其次，对于电商平台售车来说，可以通过增加SKU（即同一车型不同区域的价格），来解决线上价格的不透明问题。

7、丰富的营销手段体现在创意层面，是表象，但同样不可或缺。

创新，是需要因地制宜的。有很多具备互联网基因的业务模式不断涌现，特别是多种金融创新的应用，因为涉及到线上的下单、征信甚至预付款等环节，我们把汽车金融也部分的纳入到广义的电商范畴，但是各种创新模式都存在先天不足。所以在当前阶段，车企应该勇于尝试，但是也不能寄予太大的期望。

这些变化都离不开服务的末端。但渠道的变革更不容易，显然4S店当前是不可或缺的，但是4S店同样需要改变。不能说主机厂各种创新，花样百出，到了4S店，仍然靠挂横幅，送小礼物，打电话招揽客户。如今的2万多家4S店不是一成不变，有很多IT能力强、思维新锐的经销商集团，已经享受到数字化的红利。

所以推进电商业务的核心，还是顺应既有的利益格局，同时将电商作为覆盖整个业务流程的“加号”过程，而不只是某个部门的工作指标。这两天准备采访某车企的C2B造车业务，公关在看采访提纲时提到，C2B不是电商。这也没错，因为C2B的角度更高，如果仅以电商来理解C2B，那显然也不是真正的C2B。如果站在整个车企的视角来看这个问题（不是销售公司的视角），能够打通上下游环节，那C2B就高于电商。C2B就不只是个营销问题，而是涉及到供应链的变化。也就是说，站在更高角度看电商，才是电商。电商眼前能解决一部分网络端的销售线索我问题，但更应该解决的是意识问题。只有从全局做电商，而不是按项目做电商，电商才真有可能见到效果。什么时候电商成为常态化，双十一只是辅助性节点，那电商的价值才能真正发挥。车音智能作为一家具备汽车电商全案开发、运营能力的科技公司，不断通过实践摸索经验，致力于协助汽车企业转型创新，继续打造电商成功案例。