小红书的商业化困境「小红书的商业模式」

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本报记者 郭梦仪 北京报道

近日，小红书完成新一轮5亿美元融资，投后估值超过200亿美元，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投。对此，小红书方面公开回应称，“公司本轮融资以老股东增持为主”，“小红书团队将继续保持初心，坚持‘向上’的价值观”等。

“小红书”已经累计完成6轮融资，累计金额超63亿元人民币，而自去年3月份的E轮融资以后，上市传闻也传开。但小红书方面未对上市传闻进行回应。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，频繁融资足以说明小红书不仅获腾讯、阿里两大巨头级产业资本，也受到其他风投机构的青睐，资本尤其看重其所在内容社区赛道发展潜力和爆发力。

不过，在商业化的道路上，小红书目前主要倚重广告，未来仍需探索一条符合自己特色的道路。

“广告越多社区质量就会越差，这个平衡点不好找，小红书之前也想做电商，但没做起来，收入模式单一。”一位不愿具名的MCN商务人士在接受《中国经营报》记者采访时如此说道。此前因为景点的现实与小红书上的种草图文视频不符合，引来了公众对于小红书作为种草社区的信任危机。而在上述MCN商务人士来看，这个危机也缘于其收入模式单一。

小红书融资史上最高

莫岱青表示，今年“双11”淘宝和京东都上线了自己的种草平台，一定程度上给小红书造成了压力。但也应该看到，对于其他平台，小红书的模式也并不好学，之前学习小红书的类似产品大多处于不温不火阶段。

“装修房子，咨询一个做装修的表哥，他直接推荐让我在小红书先搜一下各种风格，小红书已经渗透到各行各业，婚庆、美容美发都是。”一位小红书的深度用户在接受本报记者采访时表示，自己身边的许多年轻人，无论男女，在购买产品、出去玩之前都会上小红书做一下攻略。

有报道显示，2020年小红书电商GMV（商品成交总额）达10亿美元（约合人民币68.9亿元），占总营收的15%～20%。一位不愿具名的小红书员工向本报记者透露，8月MAU超过1.3亿人，DAU超过4500万人，这数据比去年好太多了，而最新数据是DAU马上超过6000万人。

“其他的互联网平台目前都在研究小红书，小红书厉害的地方在于破圈，从之前的美妆到现在的全平台，当短视频最初的一波红利过去后，小红书内容社区的方式还是比较引人注意的。”一位小红书离职员工这样评价道，虽然此前的“滤镜事件”引来了社区的信任危机，但相较于淘宝天猫平台上普通用户的产品评价内容，小红书中的“测评”更容易让用户接受。

“小红书我一般不太用来买东西，只是看种草的视频，有时候也只是看看有没有好看的电子壁纸、怎么搭配滤镜等生活上的一些小贴士，这样电商和种草社区分开让我觉得更有安全感。”小红书用户刘涛在接受采访时如此说道。

商业模式探索

值得注意的是，小红书的收入除了广告以外就是电商。虽然去年GMV增长较好，但是近70亿元人民币甚至不到抖音快手的零头。

公开资料显示，快手2020年全年GMV达到3812亿元。此外，据媒体在今年初的报道，抖音电商同期全年GMV超过5000亿元。

小红书布局电商可追溯至2014年。公开资料显示，当年10月小红书福利社上线，从社区升级电商，完成商业闭环。福利社和京东自营类似，即平台和知名品牌合作，为品牌提供大型的仓促发货服务，然后大品牌供货给平台，消费者从自营板块购买商品的时候，可以得到更多的售后质量保障，以及可以得到更好的物流服务，可以更快地收到商品。

据国内第三方知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”公布的小红书2021年上半年电诉宝用户投诉数据显示，仍然存在较为普遍的霸王条款、退款问题、网络欺诈、订单问题、退换货难等方面的投诉，但“小红书”还是获得了“建议下单”评级。

“我在小红书平台上买过几次东西，感觉他们的售后和物流与阿里、京东相比较弱。”刘涛反映，在小红书下单的体验的确不如在淘宝、京东下单的体验好。

而一位不愿具名的小红书员工在接受本报记者采访时表示，支撑小红书收入的主要还是广告。

在上述MCN商务人士来看，现在普遍用户对小红书这个社区的定位就是种草。

小红书对此认知也很明确，所以格外重视koc（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）的作用，而且现在品牌方因为价格优势也更偏好与koc合作。不过由此产生的问题是，大批量的koc在小红书上大量写推广软文，部分网红经典、打卡地爆发，门票周边价格也水涨船高。

与此同时，为了更好地培育社区大KOL（意见领袖），2019年小红书开放了小红书品牌合作人平台。一位MCN机构负责人向本报记者透露，与小红书合作的MCN机构主要是平台和KOL们的连接公司，主要为广告主提供以图文种草、辅以短视频形式的品牌广告服务和小红书的店铺代运营服务。

但在滤镜事件发生后，也引来了小红书作为种草社区的信任危机，而种草模式的弊端也显现出来。在采访中，多位业内人士表示，一方面，“滤镜事件”背后造成的负面影响也缘于收入模式单一，另一方面，小红书如何确保种草内容的真实性以及质量，将成为小红书今后亟须解决的问题。

（编辑：张靖超 校对：颜京宁）