疫情催生社区团购「社区团购好吗」

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记者｜程璐 佘晓晨 编辑｜文姝琪

6月起，随着上海进入全面恢复正常生产生活秩序阶段，疫情期间站在“聚光灯”下的社区团购，也逐渐降温。王惠感觉到，小区团购群的活跃度，明显降低了很多，“讨论与接龙的人少了”。

每天早上7点半，王惠所在小区的团长都会定时发送快团团的团购单，主要集中在酒水饮料等商品。“早上下单，下午送到”， 王惠说到，疫情以来，小区门口的超市店长，承担起了团长的任务，饮料稳定在每天集单派送。

但除了团长，如今微信群里少有人说话，群公告也被改成了“疫情终将过去，邻里情份永在”。而就在两个月前，这个群承担了小区300多户家庭的基本生活物资需求。

4月初，上海进入静态管理状态，原有的商品流通模式被打乱，互联网公司“预售 自提”的生鲜电商模式也大多失灵。在居民无法出门、运力紧张的情况下，社区团购的集单、集中送货模式，反而成为了效率最高的选择。

本已走向收缩的社区团购，在这一背景下重获荣光，众多团购类APP、小程序携暴涨的流量东山再起。互联网公司也看到了这门生意，从疫情中沉淀出经验，积极调整业务形态。

后疫情时代，哪些人进入，哪些人退出？社区团购能否继续保持热度？13万“团长”又将何去何从？这些仍是待解的问题。

卷土重来

进入2022年，社区团购行业的关键词多了“收缩”“撤城”“裁员”等声音。从橙心优选开始，或业务收缩、或直接关停，十荟团、京喜拼拼等玩家都迎来内部调整，甚至作为头部玩家之一的美团优选也频繁关城。这个曾被认为是发力下沉市场的“香饽饽”赛道正经历转型期。

今年开始，科技巨头们集体降本增效，停止大规模扩张动作、关掉效率不高的区域，这些变化似乎表明：互联网社区团购业务从过去的流量打法，全面转向对效率的追求，想要在全国打开社区团购模式，仍不简单。

不过，突如其来的上海疫情，成为了上海社区团购爆火的催化剂。国金证券的报告显示，快团团、群接龙两款小程序在3月和4月的DAU（日活跃用户数）同比增速均有显著拉升。

但上海疫情能否让社区团购平台从中受益，甚至停止收缩？作用可能并没有想象中的大。

一位大厂社区团购的服务商向界面新闻表示：常态之下，对于美团买菜、多多买菜这类“预售 次日自提”模式的业务来说，上海算不上是社区团购重镇；相反叮咚买菜、盒马、每日优鲜这种拥有自有运力 供应链的生鲜电商，盘子更大。

从疫情中的表现来看，上述几家互联网公司业务的履约、配送能力，都受到了短缺挑战。相反，在本地拥有货源与城配的经销商，用集单模式反而跑得很快。

“因此疫情对于社区团购来说，主要起到了短期刺激消费作用。这期间的波动涨跌，在疫情平息之后就会恢复，对区域单量的基本盘动摇不大，也不会实质性地改变区域成本模型，因此该关仓的还是会关。总体来说，今年是控成本的一年，大厂社区团购不会再激进介入上下游。”上述服务商表示。

3月末，上海财经大学教授、电商研究所所长崔丽丽也成为了一名“团长”，她与上海市网购商会核心成员一起组织建立了“疫情互助买菜”微信群，从联系供应商到确认菜品内容，再到末端的配送与时效，事无巨细的参与。从3月31日起的十天内，崔丽丽和团队共帮助上海居民购买了数以“吨”计的蔬菜、大米、水果、肉、面粉，还有6万只鸡蛋。

崔丽丽对界面新闻表示，在参与社区团购的过程中，她看到，上海疫情下的社区团购形态与互联网公司形成的形态是不同的，“上海这次更接近于S2B2C（大供应商到渠道到消费者） LBS（基于位置的服务）的结合形态，这是基于地理位置共性，与社区居民的信任关系，然后从供应商到团长再到个人的完整链条。”

她认为，疫情之后这一形态还会持续存在，一是上海疫情目前还存在单点散发的情况，去线下渠道采购物资会存在一定风险；二是经过疫情两个月，大多数人建立了邻里之间的信任基础，上海从过去相对陌生的社会，变成了一个半熟人的社会；三是部分团长看到了商机，可能会从第一职业中释放出来，继续从事社区团购的相关工作。

业务演进

疫情期间，“预售 自提”模式的社区团购业务变化不大，但拥有“运力 供应链”的生鲜电商却积极扩张，也开拓了相关社区团购业务。待疫情淡去，有人退出，也有人坚守，积极调整业务形态应对变化。

叮咚买菜高级运营经理黎环告诉界面新闻，3月15号时，公司团队就发现了前置仓资源紧张的问题，第二天内部就做了讨论，要优先保供。于是公司临时组建起了一个十几人的团队，在前后端做好准备之后，3月18日正式上线了“叮咚邻里团”业务。

“邻里团”采用大仓直配的形式，进行集约式保供，把基础民生商品做成组合套餐，每天定时、定点通过小货车，统一配送到每个小区的自提点，将配送效率最大化，尽可能满足特殊时期居民们的菜篮子需求。

第一阶段从上线到4月7日，“邻里团”在运行的过程中遇到了诸多困难，选择第三方平台作为下单工具，会出现各种体验上的问题；另外当需求全面爆发，供给一时间很难跟上，当资源特别是物流资源极其紧张时，各环节都处在超负荷的状态。跑了二十天后，内部决定，将业务暂停一段时间。

第二阶段从4月7日到26日，团队重新研发了自己的团购平台，“邻里团”小程序上线，并对商品包装做了全面升级。疫情期间，邻里团共交付了约4000个小区，服务约10万人次，配送包裹接近80万。

当疫情过去，叮咚买菜决定在6月初暂停该业务。“我们理解，后疫情时代生活回归平常，供需关系恢复，我们也希望能集中精力与资源，将现有业务做好。”黎环说到。

对于疫情中沉淀的经验，黎环看到，用户对团购需求的接受度有所提高，也愿意尝试一些新品牌、新产品。疫情期间平台了上线9个自有品牌，接受度都很高，自有品牌的交易额甚至占比超过25%；预制菜产品也卖得很好，这为叮咚买菜未来的产品研发也提供了新思路。

黎环表示，“特殊时期，我们体会到光是确定品质、确定时间、确定品牌，这三件事就蛮难的。我们现在在做的供应链溯源、自建工厂，也都是为了让用户在产品上有更多好的选择。”

另一边，也有互联网公司不打算退场，由于在上海经验中尝到了本地化模型跑通的甜头，盒马总裁侯毅宣布保留疫情期间开创的“流动超市”模式，同时将增设两项专门针对社区的服务——社区团购储货、社区奥莱店。

其中，社区团购储货服务是以盒马X会员店为先导，每周向小区开放一次大包装商品的团购，主打性价比。此外，盒马还将覆盖更多的社区奥莱店，在保证商品保质期、品质的前提下，多款商品价格是盒马门店一半到三分之一。

疫情中，侯毅看到了公众消费习惯的变化，“经历疫情后，上海民众更注重安全性，无论是自身健康还是食品安全；其次，很多人希望家里可以囤更多物资；第三，消费者对商品的价格敏感性越来越强。”

价格敏感的需求传递到供给端，在近期的一场直播对话中，侯毅表示，盒马决定将增加社区奥莱店在上海的覆盖密度。同时，盒马还将在上海郊区开出两个新店，测试在当地能否取代现有超市并超越它们。

2021年10月从上海走出的生鲜奥莱店，主要帮助盒马减少门店和加工中心的损耗，商品价格非常有竞争力。侯毅透露，截至2022年5月31日，盒马已在全国一口气开出40多家盒马奥莱店，“生意都非常好”。当前，盒马邻里与生鲜奥莱已整合为一个部门，主攻下沉市场的需求和拓展。

侯毅认为，在对抗电商和各方竞争中，超市行业迭代要做价值创新，“这些能力是你最独特的，别人取代不来，有这个能力你一定会走得更远。”

13万团长何去何从？

至于疫情期间临时转型的“团长”将何去何从？大部分或将像崔丽丽一样，回归正常的工作与生活，少部分人则可能基于过去的社交流量支撑，演变成“专业团长”。

根据上海WOW平台发布的《2022上海团长白皮书》统计，上海大概有近13万个保供型团长（指米面粮油蔬菜等基础生活物品），以及超过65万个改善型团长（咖啡、饮料、蛋糕、牛排、炸鸡等改善型生活物资）。

文末近1800人的投票中，有66%的人都选择了疫情后会通过社区团购的形式进行购物。不过，多数人购买的商品与心态都发生了变化。王惠对界面新闻说到，“疫情期间团购的生活必需品，不是你想买啥就买啥，而是别人有啥买啥。菜品价格贵、不够新鲜，每次团购还有斤数的要求，都不算友好，全面复工后，我还是更倾向于去线下商超，或者是专业的生鲜电商平台上网购。”

从疫情中沉淀的经验，或能为上海模式提供新思路。

崔丽丽表示，传统的社区团购强调便宜，主打生鲜日用品，“新业态，可能会对过去没有规模化的产品去做覆盖，商品种类可能是个性化的，例如阳光玫瑰葡萄、蓝莓，对于特色或者非即时性需求的商品，只要有合适的供应链，就还能保持优势，获得终端市场。”

未来，上海“团长”最有可能走向的形态，是与品牌、商超或者专业的供应链合作，通过特色商品打开社交流量，至于末端的仓储、运力服务环节，则需要交给更专业的社会化力量。

4月15号之后，崔丽丽观察到，很多品牌商家推出自己的团长招募，以佣金 折扣形式，吸引团长，这其中也诞生了一些商机。

以饮品为例，疫情期间不少品牌商家通过社区团购的优惠活动打开市场，例如seesaw、阿拉比卡咖啡、隅田川、永璞都推出了团购外卖业务。seesaw广泛招纳社会团长，并进行相应的培训，传授成团攻略，也针对社区团购推出了家庭团购套餐。随着疫情后门店恢复开业，一份数据显示，6月端午小长假期间，上海咖啡的线上团购订单量上涨了433%。

看到商机后，部分上海团长选择继续留在这个生意里。金山区的一位团长向界面新闻算了一笔账，疫情后，部分品牌能给团长保持在10%以下的返利空间，自己找的商品加价在5%以内都算合理。目前自己经营着周边几个小区内超过千人的社群，疫情期间几乎每天都能成团。现在只要一个月能保证成团15次，每次成团平均超过100单，或者灵活调控，薄利多销，这个生意就能继续做下去。

“最终这个生意能否做成，还是要看团长个人发挥的能力。例如如何选品，如何保持社群的热度，以满足消费者需求。”崔丽丽对界面新闻表示。