我国生鲜电商发展历程,现实困境与应对策略「电商生鲜发展现状及存在问题」

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摘 要：生鲜电商以其信息化、互动化和高效化的特点越来越受到商家和消费者的青睐，但由于其固有属性及外部环境因素等多方面的影响，我国生鲜电商发展并不乐观。在经历了探索启动期、快速发展期和转型升级期后，生鲜电商发展依然面临品牌不易打造、运营成本过高、与传统销售市场融合不足以及供给端恶性竞争严重等困境，为此需增强生鲜农产品稳定性，降低电商运营成本，加强冷链物流建设质量，推动生鲜电商与传统市场的融合，提高小型电商组织化程度，从而有效推动我国生鲜电商的可持续发展。

一、引言

生鲜农产品是指未经加工或只经过清洗、分拣、分割等少许初加工，在常温下不易长期保存的初级农产品，一般包括水果、蔬菜、花卉、肉蛋奶以及水产品等。生鲜农产品的流通关乎亿万农民和消费者的切身利益。在传统的农业销售模式中，生鲜农产品从生产者到达消费者手中，因中间环节多、产业链冗长，导致流通时间长、成本高，使最上游生产者难以获得较高收益，而终端消费者支出居高不下，“卖难”“买贵”现象屡见不鲜[1]。随着互联网的发展，电子商务为生鲜农产品销售打开了一条崭新的通道，供应链条的自动化、信息化、互动化和高效化不仅减少了中间环节、降低了销售成本，而且可以及时反映市场需求，实现产销信息的对称，从而有效缓解生鲜农产品“卖难”“买贵”问题。

我国生鲜电商虽起步较晚，但发展迅速，尤其是在新冠肺炎疫情期间，生鲜电商在国家相关政策的支持下发展迅猛，各种无接触模式纷纷涌现，如无接触配送、移动/智能菜篮子、直播卖菜等。生鲜电商对保障民生发挥了巨大的作用。

生鲜消费日常刚需、高频复购、市场潜力巨大的特点吸引了大量电商企业和创业者入局，然而不同于一般农产品和工业品，生鲜农产品独特的生物特性和易腐易损性决定了其电商销售面临的问题更多，发展更加困难。自2005年开启以来，我国生鲜电商已经走过15年的历程，但其发展一直站在风口上：一边是市场投资热，电商企业纷纷涌入；一边是大量中小生鲜电商企业的亏损倒闭[2]。生鲜电商发展“叫好不叫座”的现象说明，其表面繁荣的背后隐藏着巨大的危机。因此，分析生鲜电商发展面临的困境、寻找问题的根源、探索其优化路径具有重要的现实意义。

目前关于生鲜电商研究的文献主要集中在两方面：一是生鲜电商运营模式研究。生鲜电商运营模式可以按照参与交易对象类型、涵盖功能、零售形式等多种维度进行分类：汪旭辉和张其林[3]、张旭梅等[4]、纪良纲和王佳淏[5]、林莉[6]等按照参与交易的对象将生鲜电商分成内部电子商务、企业对企业、企业对消费者等模式，而且对各个模式进行了较深入的研究；葛继红等[7]、孙永波和李霞[8]、王宇鹏[9]等按电商涵盖功能将其分成综合电商、垂直电商、物流电商、农场直销、食品电商平台社区O2O等模式，而按新零售形式将其分为纯电商平台和线上线下相结合两种模式，并对各种模式进行了对比分析。二是生鲜电商物流研究。物流是影响生鲜电商发展的核心问题，围绕此方面的研究文献较多，陈镜羽和黄辉[10]、余云龙和冯颖[11]等研究发现我国目前电商冷链物流的覆盖范围不足、服务能力不强、缺乏相关的法律法规和行业标准；刘刚从物流效率和物流服务两个方面分析后认为应增加物流企业的竞争优势以吸引更多的消费者[12]。付焯等提出通过主动预防和控制损耗风险要素发生，减少生鲜农产品物流运输中的损耗发生概率，使物流服务供应商获得更大收益，从而降低物流成本[13]。李建等认为生鲜农产品运输过程中对温控要求极高，运输应该采用冷链运输或者缩短运输距离[14]。但是生鲜配送易损耗、冷链运输成本高、利润空间小，为了解决生鲜农产品配送过程中成本居高不下的问题，陈耀庭和黄和亮分析了生鲜配送的特点与未来发展方向，提出“最后一公里”众包配送的策略[15]；王邦兆和李慧则提出“两阶段”配送优化途径，在保证效率的同时降低配送成本高的问题[16]。

随着互联网技术的发展、物流技术的进步以及人们消费习惯和观念的转变，生鲜电商有了长足的发展，但是制约其发展的因素依然存在，生鲜农产品标准化程度不高、物流成本高、冷链服务覆盖不足、电商与传统销售市场融合不足、恶性竞争严重等问题仍困扰着生鲜电商企业。尽管不少文献探讨了生鲜电商发展模式以及物流问题，但是忽视了生鲜电商在发展过程中一般是多模式并存、多层次发展，受影响因素多，政策驱动明显，因此，本文基于对生鲜电商发展历程的探寻，从生鲜农产品特性角度出发分析其电商发展面临的困境，并提出相应的对策。

二、我国生鲜电商发展历程

生鲜电商在我国一经兴起便受到电商企业和消费者的极大关注，随着电子商务的进一步发展和人们消费习惯和观念的转变，生鲜电商以惊人的速度发展起来，其在生鲜市场的渗透力也在逐年提高。我国的生鲜电商发展大致可以分为探索启动期、快速发展期和转型升级期三个阶段（见表1）。

表1 我国生鲜电商发展历程

（一）2005—2011年：探索启动期

2005年，国内首家生鲜电商——“易果生鲜”在上海成立，其一开始就致力于向注重生活品质的都市中高端家庭提供精品生鲜食材。“易果生鲜”网购平台的建立标志着我国生鲜电商开始起步，是B2C生鲜农产品电商在国内的最早尝试者。

2008年，垂直生鲜电商平台“沱沱工社”面世。为了保证生鲜农产品的质量，“沱沱工社”斥巨资在北京平谷自建了上千亩的大棚，种植有机蔬菜。为了保证有机蔬菜的新鲜，自建农场后需要一个有效的配送机制，“沱沱工社”又投资建立自营配送中心和冷链物流体系[17]，打造了一条全产业链结构。

2010年，“菜管家”电子商务有限公司在上海成立。依托广泛的农业基地联盟和强大的物流配送实力，“菜管家”迅速成为农产品电商B2C领域的佼佼者。同年，“优菜网”在北京上线。“优菜网”创造了一种“像送牛奶一样送菜”的新电子商务模式，并通过预定、定时配送和集中配送等低成本运作方式，让低客单价的生鲜电子商务成为可能[18]。

2011年，中粮“我买网”的全程冷链——生鲜频道上线，同年“淘宝网”也设立了生鲜电商销售频道。

2009—2011年间，涌现出一大批生鲜电商企业。这一阶段的生鲜电商主要采用传统电商的订购配送模式，网站多为B2B或者B2C形式的垂直电商模式，品类也以水果为主、蔬菜为辅，但是生鲜电商的优势并不突出，线上商城通过多头对接生产基地，自建物流实现配送，电商运营环境也不成熟，客户难以大规模触达，加之过多的生鲜商家进入这个行业，导致了行业泡沫的产生，最终许多生鲜电商倒闭。

（二）2012—2015年：快速发展期

2012年被视为生鲜电商迅速发展的元年。这一年起航于北京的“本来生活网”凭“褚橙进京”营销一举成名，接着又发起“京城荔枝大战”，这两大经典营销事件吸引网购一族加入到生鲜电商消费大军，迅速引起社会资本的关注，并掀起了一轮投资热潮[19]。同年，“顺丰优选”以及京东商城的生鲜频道也上线运营。

2013年，“顺丰优选”发挥其物流优势，与阳澄湖大闸蟹和锡林郭勒草原羊建立直采渠道，开始以自营模式试水生鲜业务；2014年，“顺丰优选”的京东商城旗舰店正式上线，同年，天猫也加入生鲜电商阵营；2015年以“农改超”经营生鲜农产品著称的永辉超市入驻京东到家，自建生鲜仓储物流中心，打造垂直电商供应链，将永辉的存货和仓储与京东众包物流相结合，突破了生鲜销售“最后一公里”的物流效率限制。

移动互联网的快速发展也让生鲜电商有了更多模式的探索。伴随着人们电商消费理念的增强，生鲜电商被认为是电商领域的最后一片“蓝海”，因此，在大量资本的涌入下，产生了一大批生鲜电商企业。

这一时期的电商企业大部分都在线上或线下具有较好的资源优势，“沱沱公社”、“菜管家”、“顺丰优选”等生鲜电商均获得大量资金注入。在资本的强势助推下，生鲜电商行业进入了快速发展期，最多时国内独立生鲜电商平台超过4000家[19]。《2014—2015年中国农产品电子商务报告》显示，2013年，全国生鲜电商交易规模达130亿元，同比增长221%。2014年，全国各类涉农电商达3.1万家，生鲜电商交易规模达到260亿元，相较2013年增长100%;2015年生鲜电商交易规模达497.1亿元，同比增长80.8%。

随着O2O模式的走热，垂直B2C生鲜电商又发现了新机会，众多O2O生鲜平台随之诞生，如社区001、多点Dmall、许鲜、一米鲜、每日优鲜等。此时的生鲜电商销售品类仍以水果为主，肉蛋奶、花卉、蔬菜、水产海鲜等品类逐渐增加。

（三）2016年至今：转型升级期

早期的O2O模式由于客户群体定位不准、模式难以快速复制、经营规模受限等原因，经历2015年的高潮期后，在2016年迎来洗牌期：一边是一大批中小型生鲜电商企业倒闭或被并购；另一边是腾讯、阿里等电商巨头入局，不断加大冷链物流和生鲜供应链投资，并带来一系列的创新模式，如每日优鲜通过前置仓模式打造护城河。与此同时，生鲜电商市场向“京东到家”和阿里的“喵鲜生”“盒马鲜生”等主流电商集中，入口向移动端集中，产品方面不断升级进步，消费人群也在不断增加。艾瑞咨询的报告显示，2017年生鲜电商销售额较2016年增长80%,2018年生鲜电商市场交易规模突破2000亿元。2019年，因面临长期亏损及融资难等问题，生鲜电商发展逐渐归于“平静”，从疯狂扩张步入战线收缩调整阶段。2020年受疫情影响，消费者对于生鲜电商的需求急剧增长，生鲜电商又迎来了新的发展机遇。随着社区拼团、直播带货、门店到家等创新模式的不断涌现，电商企业又开始了新一轮的竞争。

回顾我国生鲜电商的发展历程可以看到，其市场交易规模随着互联网发展以及冷链技术的不断完善，总体呈现逐年增长态势，但中间起起落落，经过15年的发展并没有沉淀下来，行业发展依旧起伏不定，整体仍有很大的探索空间。

三、生鲜电商困境分析

针对生鲜电商发展遭遇的难题和发展困境，本文从其产生困境的本质与困境的表现两方面来加以分析。

（一）生鲜电商困境的本质

生鲜电商困境的本质源于“生鲜”和“电商”两个特征的加总。相比一般工业品电商，生鲜电商发展难度更大；相比生鲜传统销售渠道，生鲜电商的发展又面临新的困境。因此，分析生鲜电商困境的本质，首先要从生鲜和电商这两方面的主要特征着手，通过与一般工业品和生鲜农产品传统销售渠道的对比，发现生鲜电商的特殊性，探寻制约生鲜电商发展的因素。

1. 生鲜农产品与一般工业产品特征比较。

生鲜电商发展困境首先来自于生鲜农产品的固有属性。这里从生产、储存和消费三个方面对生鲜农产品和一般工业品主要差异进行对比分析如表2所示。

表2 生鲜农产品与工业产品特征对比分析

生产、消费、储存分别代表商品的供给端、需求端和供需连接方式。（1）生产环节：一般工业产品是工厂集中生产、流水线装配，相比之下我国生鲜农产品大多是由分散的小生产者通过自有自然资源进行生产，具有高度分散、生产技术门槛低、标准化程度不强、自然风险较大等特点。同时生鲜农产品在收购时，通常是按照重量、尺寸、外形等易观测的外部标准进行分类的，以内在特征为标准分类方法的成本较工业品要高，产品品质不稳定，同时定制难度也较大。（2）存储环节：相比一般工业品的单一场地存储需求，生鲜农产品对存储有着更高的要求。生鲜农产品普遍易腐易烂，部分农产品还会释放乙烯对同仓其他农产品产生影响，因此对场地、通风和低温要求都很高，其货架期普遍较短。（3）消费环节：与一般工业品不同，由于生鲜农产品生产品质的不稳定，使终端消费者有更强的线下体验需求。同时与一般工业品的必需品属性强、总体需求价格弹性较小特性相比，生鲜农产品供给受地理位置、环境气候影响较大，单一生鲜农产品具有许多相近的替代品，导致需求价格弹性大，例如当苹果价格高时，消费者可以选择同期不同种类的水果替代，导致经营单一品类生鲜农产品的农户或电商企业有较大的经营风险。相比于工业产品而言，生鲜农产品的较大价格波动主要集中于供应端，所以对供应端的稳定性要求更高。

由生鲜农产品本身特征导致在生产环节，生产端门槛低，供给稳定性差，难以通过品质和功能的差异化扩大市场，也难以制造价格歧视获取剩余；在存储环节，物流成本高，存储风险大；销售环节中，销售单一品类生鲜产品的非综合性电商平台，在销售时很难具有卖方市场，同时对线下体验要求较高。

2. 电商与传统销售渠道比较。

生鲜电商的困境也来源于电商这一销售渠道本身。生鲜农产品传统销售渠道中，农产品经纪人从分散生产者手中收购农产品，再经过各环节的集散市场运往地方商超和农贸市场，这中间的环节也会随着地方经济发展和产业形态的不同而有所增减。随着信息技术的发展，众多农产品经纪人转型成为地方电商经营者，在自建平台的同时也承接来自主流综合电商平台的订单。各类电商平台相互竞争、兼并，主流电商平台也在尝试直接跨过地方电商平台与分散农户直接连结，通过向生产者收购、吸引加盟，直到实现自主生产（见图1）。两者最明显的区别就是电商大大压缩了中间环节。

图1 生鲜电商渠道和传统渠道的比较

生鲜电商销售中间环节的大大压缩又是一把双刃剑。相较于电商渠道，传统销售渠道的中间环节较多，流通时间长、成本高，但当产品市场价格变化较大时，供应链中任意一个环节受到的冲击都能被其他环节共同分担，总体稳定性较好。当电商压缩大量中间环节之后，电商平台集中了多个环节的风险，更容易受到市场风险和生产波动的影响。产业链的缩短意味着电商平台功能需求的增加，随着主流电商企业对全产业链的进入，其运营成本会大幅上升，如果经营产品毛利不足，高昂的运营成本会使得电商平台特别依赖外部资金。此外电商平台对基础设施的需求也较高。相比传统渠道较为完善的仓储建设，主流电商平台会将订单外包给地方电商平台发货，此举措也会提高运营成本。另外，电商提供给客户的体验感要弱于纯线下的传统渠道，这类产品在缺少电商平台重点推送的情况下很难让消费者首次选购，获客成本高，并且一旦产品出现问题，很容易导致回购率降低（见表3）。

表3 电商与传统销售特征比较

（二）生鲜电商困境的表现

通过将生鲜农产品和一般工业品特征以及生鲜电商销售和传统销售进行比较，并结合笔者行业调查和经验，发现生鲜电商发展困境主要表现在以下几个方面：

1. 生鲜电商品牌不易打造。

品牌建设是现代商业活动的核心之一，而生鲜电商品牌塑造难度较大。传统品牌关系理论和深层品牌关系理论都认为，品牌不但包含了单一品牌与自身利益相关者的关系，也包含了该品牌与市场中其他品牌的关系。它可以通过降低搜寻、信息和决策等成本进而降低整体交易费用，提高企业效益。而在生鲜农产品电商中，通过品牌降低交易费用的功能体现得相对不明显，而实现这一功能所要付出的成本更高。

对生鲜农产品电商而言，其品牌主要是电商平台及其经营的具体生鲜农产品。从品牌对生鲜农产品的代表性上来看，难以实现生产标准化的特征使得电商对生鲜农产品的质量难以把握。如果生鲜电商对产品的筛选标准设定过低，则品牌无法起到帮助客户降低搜寻、信息、决策、监督等交易成本的作用；而如果生鲜农产品电商对产品的筛选标准设定过高，会降低产品合格率，增加产品收购成本。从品牌对电商平台的代表性来看，电商平台主体希望扩大生鲜品类的经营范围，而电商缺乏线下体验的劣势和生鲜农产品质量不稳定的特征，使得企业在扩大经营范围后面临更高的风险。例如一些产品的形态稳定、储存性强，为平台建立了良好的品牌信誉。但生鲜农产品在正常损坏或消费者操作不当的情况下出现损坏，都会影响电商平台的整体声誉。生鲜电商在产品品牌上的高成本和在平台品牌上的高风险，都对生鲜电商平台的品牌建设产生阻碍作用。

2. 生鲜电商经营成本过高。

无论是个人借助电商平台经营，还是电商平台自营，整个产业链相较于一般工业品电商普遍偏高的经营成本主要来源于储藏、包装和物流上。在储藏方面，首先，因对生鲜农产品“新鲜”的要求，需要较高的通风和低温条件，而通风和冷藏设施的物料及电费等投入都会增加经营成本。其次，无论是产地储藏还是负责“最后一公里”的销地，都需要支持储藏设施的建设。但冷库是间接作用于农业生产的农业设施，既难以获得建设用地指标，也不能建设在设施农业用地之上。处于下游的主流电商平台在生鲜农产品产地建设冷库的成本很高，不管是选择自建或租用，都需要与地方电商企业在利润空间上进行博弈。生鲜农产品经营的高成本不仅表现在储藏的各个环节上，还体现在包装上，如海鲜、杨梅等产品需要冰袋、气调等保鲜措施，这些都是生鲜电商必须负担的成本，单件利润低，成本较为固定。另外，生鲜农产品电商对冷链物流的依赖性很强，并且快递费用很高，特别是“最后一公里”的配送非标准化以及对配送时间的高要求导致其快递费用居高不下。一些小规模电商平台和偏远地区，缺乏全季节产品，产业规模小，导致电商平台或者物流不能全年运营，从而缺少议价能力，运费单价的提高导致电商成本上升，又会加大电商发展的难度。

各环节成本的提升和经营范围的扩大，使生鲜电商的管理风险增加，导致生鲜电商以极低的毛利润来支撑高昂的运营成本，这样生鲜电商运营必须依赖外来融资抵御风险，否则就难以存活。

3. 生鲜电商平台与传统市场融合不足。

生鲜电商的本质是信息技术对传统生鲜销售市场的改造，其在挤占传统市场份额的同时也可以与传统市场进行互补。然而在转型的过程中，生鲜农产品电商与生鲜传统市场产生了一些冲突，降低了生鲜电商转化的速度。主要表现在两个方面：第一，生鲜电商平台之间数据对接不通畅，共享程度不高。主流下游生鲜农产品电商对其外包的地方电商平台发货速度要求严格，并要求其能在短期内承受爆发单量，需要多个库存量单位的货物。但由于快递价格的重量门槛限制和需求数据沟通的不及时性，使零散的接包单位难以应对爆单现象。第二，生鲜电商与传统市场不能有效互补。生鲜电商与传统市场的需求有交集但又有差异，以猕猴桃生鲜市场为例，做传统市场的企业和地方电商企业收购农户果品时都是60克起步，电商企业大量销售的是90～110克之间的果品，60～90克之间以及110克以上的果品被积压下来；传统市场更偏好110克以上的大果，使得110克以下的果品被大量积压。本来两种渠道销售对果品的大小需求是有差异的，其中部分可以互补。但两类企业为了控制收购成本，选择在收购时采用相同的标准，使得猕猴桃在市场需求影响下产生库存积压，积压的库存果品最终被低价处理。现实中若要通过按需收购果品来避免这一现象，则收购成本会提高。

4. 生鲜电商供给端的恶性竞争严重。

由于我国生鲜农产品的生产极度分散，传统生鲜市场中存在大量的生鲜农产品经纪人，地方电商多是由曾经的经纪人转型，在下游主流平台对产品规格和发货质量的要求下，地方大型电商要面对更低成本的同行竞争。在生鲜农产品主要产地，少数地方大型电商与大量零散电商恶性竞争的现象屡见不鲜。

零散的家庭作坊式电商优势在于家庭成员参与，人工成本可以忽略，但劣势是对质检品控要求低，缺少全品类货物的稳定支持，快递和包装议价能力不强，对分选机等固定资产投资不够，分拣耗损大，可持续发展能力不足。地方大型电商的优势在于较低的运费单价、自动化节省成本，对农产品质量投入高，但人工和固定资产投资较高，运营成本大。零散的小型电商在缺乏外来融资的情况下，为了获得更高的利润和控制风险，会通过降低果品质量来降低成本，形成与地方大型电商的恶性竞争。当地方的大型电商和小型电商同时供货时，小型电商的产品质量波动会增加主流电商平台的经营风险，同样给大型电商带来销售风险。

四、我国生鲜电商发展策略

由于受生鲜农产品本身生物特性的限制，加之我国农产品电商没有工业品电商那样成熟的产业化基础，使得生鲜成为电商领域中运营难度最高的品类之一。笔者针对生鲜电商特征与现实困境，提出以下对策建议：

（一）增强生鲜农产品的稳定性

增强生鲜农产品的稳定性需从缩小消费者品种选择范围和提高品种稳定性两方面入手。一是缩小消费者品种选择范围。以猕猴桃为例，生鲜农产品电商可采取联合分析法等数理方法进行消费者市场调研，分析消费者对产品特征的主要需求，并依照作物农学生长条件和市场偏好进行选品，将体现同质性的品种数量进行压缩，间接保证生鲜农产品的稳定性，同时方便定价。二要提高品种稳定性。不同品种的适生环境存在差异，而对单个品种电商平台要细化采购标准，选择可靠的生鲜生产者，通过“收购—加盟—自有”的转变，逐步提高对生鲜农产品质量的控制。生鲜农产品单一品种稳定性的提升和可选品种范围的缩小，从直接和间接两条路径提高了生鲜农产品的稳定性，从而也能降低随SKU(Stock Keeping Unit，库存保有单位）数目增加而产生的各项成本，这些都能直接促进生鲜农产品电商标准化建设和产品可定制水平。

（二）降低生鲜电商的运营成本

事实上，不仅小型电商因缺少议价能力导致其包装、物流等绝对成本较高，大型电商经营成本中的包装和物流成本也居高不下。而且由于包装、物流部分的利润空间小，优化效果可能不明显。目前主要可优化的经营成本取决于运营效率的提高和仓储设施成本的降低。

运营效率提高途径包括对人员的培养、物流运筹效率的提高，以及仓储设施成本的降低。一是引进专业管理人才，提高管理效率。二要提高信息化程度。利用信息化优势精细采购，降低生鲜农产品积压和损耗。对地方而言，还要加强生鲜农产品的适度全季节生产，保证地方物流点全年有业务，缩短亏本运营的时间跨度，减少对地方小型主电商物流成本的转嫁。三是降低仓储设施建设的成本。推动生鲜电商冷链物流和仓储的支持政策，将冷库归入设施农业建设的范围中，降低生鲜电商的投资风险，使生鲜电商有稳定的投资预期。

（三）加强冷链物流建设质量

生鲜农产品易腐易损是产业面临的最大困难之一，冷链物流的质量是生鲜电商发展的重要保障和技术挑战。因此要进一步加强以制冷技术为核心的生鲜农产品冷链物流建设质量。一是加强基础设施建设，包括适度扩宽农村生产道路、深化基层路网建设、发展高质量农业园区、扩大冷链设备投资。二是加强冷链物流标准化建设，提高各个物流节点之间的协调性，实现冷链物流的集约化和规范化，同时还要推进与国际水平接轨的农产品冷链物流标准建设，帮助中国强势生鲜品类走出国门。

（四）促进生鲜电商与传统渠道融合

电商与传统市场在生鲜农产品的选购中存在一定差异。在生鲜电商市场中，消费者最看重的是性价比，而外观无法直接观察到，且受快递价格门槛限制，相同价格下规格较小的产品数量更多，可以迎合消费者心理；在传统市场中，由于消费惯性和传统观念的限制，消费者对产品品相要求更高。因此，要推动电商与传统渠道的融合，一是要鼓励电商企业和传统商超及农贸市场加强业务联结，使收购的产品规格相互错开，尽量避免发生冲突；二是提高专注于传统渠道企业的信息化程度，减少两类市场之间的摩擦，促进电商与传统渠道的融合。

（五）提高小型生鲜电商的组织化程度

大型综合电商平台是消费者日常直接面对的，但在生产实践中，承接订单并发出货物的通常是地方电商企业。现实中，少数地方大型电商企业与众多零散小型电商恶性竞争的现象很普遍。要推动生鲜电商的稳定持续发展，一是引导和推动小型零散电商联动合作，在提高其组织化程度的同时加强零散生产者与组织的联结程度，引入外部融资，提高物流利用率和议价能力，降低零散生鲜农产品电商的经营成本。二是加大企业对分选机、封箱设备等固定资产的投资，并通过第三方权威机构进行市场数据的共享与合作，在竞争与合作中共同进步。地方电商平台的发展能够提高主流综合生鲜农产品电商平台的服务质量，实现生鲜农产品市场的供给侧结构性改革。

作者简介： 昝梦莹，西北农林科技大学经济管理学院博士研究生，研究方向：农业经济管理、农村电商；; 陈光，西北农林科技大学经济管理学院博士研究生，研究方向：农业经济理论与政策；; *王征兵（通讯作者），西北农林科技大学经济管理学院教授，博士研究生导师，研究方向：农业经济理论与政策。

基金： 国家自然科学基金重点项目“我国西部农业市场培育与开放研究”(71933005); 陕西省社科联陕西高质量问题研究项目“乡村振兴战略下陕西农村电商高质量发展研究”(BSS2019-32);

来源：经济问题. 2020年12期 第68-74页