一大波吃瓜群众能带动奢侈品的生意吗「一名路过的吃瓜群众」

互联网 2023-06-05 08:07:25

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都说有钱人不喜欢上网买奢侈品,这个说法一度流传甚久,但今天,财富品质研究院发布的《奢侈品牌全球数字化报告》却显示,这是一个误区。其实是因为他们时间成本高,所以对互联网购物有更明确的要求,但一直都缺少合适的奢侈品购物的互联网渠道。

“其实我更担心的是买到假货,据说一些奢侈品电商也时不时受到假货困扰,所以我有时候宁愿自己费点劲跑一趟实体店或者去国外买。”今年40出头的老卢从事广告业,对于这行自然就更多门道了。

从这份调查中,兔子看到,中国消费者网购奢侈品最主要的原因是可以“送货上门”,然而最大的顾虑就是“产品的真伪”,这个比例达到56%。所以,网上买奢侈品这事也变得非常微妙,于是品牌们最终还是打算自己亲自来做。

微信似乎博取了奢侈品们的极大好感

奢侈品是一个比较保守的行业,从最初,我们听到了太多抵触互联网的声音,有人曾公开说过不会触网。但是,有几个人忍得住在互联网的红利下纹丝不动呢?所以,兔子从调查数据中也看到,从刚接触到完全接受一个新互联网模式的时间也就是3年。通常第一年,10%的奢侈品牌会尝试并接受互联网新模式创新,而到了第三年,这个比例就达到80%。比如说微博,2010年上线,到2011年就有67%的奢侈品牌开通官方微博,而LV是第一个吃螃蟹的。

从2011年微信出现开始,奢侈品牌数字化传播进入一个“微圈层”时代,2012年,8%的奢侈品开通了官方微信。比如2012年4月,宇舶首开微信,其次是2012年的11月路易威登。2013年,这个比例增加到31%,而到了2014年,比例达到44%,如今已经超过9成。

慢慢的,大家都学会在网上制造热点传播了。调查中也看到,奢侈品传播的数字化程度基本和品牌的实际影响力一致。比如从全球来看,Dolce&Gabbana、Burberry、Chanel、Louis Vuitton和Gucci数字化传播排在前五,而Chanel和LV在数字化传播上发力很猛,已经超过了先行者Burberry。

流量已经有了,大家都在比拼大量的曝光,但是是时候讨论一下怎么把流量变现的事了。吃瓜群众光看热闹不掏钱,哪个品牌愿意?

第三方奢侈品电商的靠谱程度存疑,奢侈品自己也尝试在官网开通线上销售,最后发现微信似乎是一个好阵地。去年BURBERRY趁着大秀在微信上同步卖了几款包。历峰集团自2015年就开始行动,卡地亚首先开通官网销售,然后悄悄开了微信精品店。去年4月,万国微信精品店上线,6月,万宝龙也在微信开启网购模式,积家则是去年年底跟进的,其他品牌也在摩拳擦掌中。

店是开出来了,但卖得怎样?去年七夕,Dior在微信店铺独家发售Lady Dior Small手袋七夕限定款,定价28000元,据说生意好得不得了,一抢而空。虽然这个包到底有多少数量没有确定的说法,但很多品牌看在眼里,决定要学一学。“我们的店一个月也能卖四五块表(该品牌单价四五万左右为基础款)吧。”某手表品牌工作人员私下透露给兔子。而某珠宝品牌据说销售也还不错,但主力军是几千块的配饰类以及单价2万左右的珠宝。

再贵一些的,似乎目前还没看到有大的突破。

流量可以带来多少销量?

如果谈到大流量,肯定会想到两个字:“天猫”。但是能够想起的和奢侈品相关的事,大概也就两件,其一就是Burberry早早就在天猫占了个坑,当时是颇有勇气的,但现在看来,大流量来了很多钱吗?并没有。

第二就是Coach,两进两出很热闹,当时兔子还专门采访过,问她们图个啥呢。对方很坦率:“流量啊。”当时Coach还希望可以把天猫的流量导流到自己的官网上,但结局是,根本卖不过那些假货店啊!

第二次出走,应该是义无反顾,心无不甘了。大流量还是神话吗?

借助流量比较有效的一则应该是卡地亚和鹿晗的合作,当时上海的反应颇为激烈啊,第二天都在人家店门口排队了。八卦的兔子后来也打听过,连杭州店都有好几个因为鹿晗而来买钉子手镯的男生。

恩,鹿晗的粉丝很有钱,这是真事,人家平时送的礼物都不便宜。

再加上卡地亚很聪明,Juste un Clou本来就是一个入门级别的产品线,本来承担的作用就是跑量。大流量搭配的就是跑量产品。

不信,换个手表试试?珠宝的普及程度远远大于手表。

另外一个迷一样的事件,就是积家和Papi酱,当初已经够吸引眼球了。现在热点已过,围观群众早已散去,只有我们这种好事的所谓业内人还在静静关注后续。

有人说半年后,流量带来的销售作用会体现。也有说法是已经有效果拉,卖得很好。然而兔子自己从某一区域店铺打听到的消息是:“积家最近销售是不错(人家在中国生意本来就不错),但应该是年底的原因吧,目前没有接到一个因为是Papi酱而来买表的客人。”

据说,很多老客人听说Papi酱时还一脸茫然的样子……

不知道应该也不是坏事,至少我这么觉得。

其实对大多数奢侈品来说,这个行业并不是拼流量的,在过去的十年,20%的核心消费者为品牌创造了80%的销量。只有高质量、高客单价和高活跃度的平台才能给这个行业带来有效的线上客户。

同样,八卦兔也不是一个拼流量的公号,不矫情不胡乱蹭热点,坚守底线,只做有质量的内容,只吸引有品质爱生活爱思考的兔粉,这就是兔子新年的目标。

恩,给自己的广告快速做完了~新年第一篇来得晚了些,但百忙中的兔子一直惦记着大家。顺道来做一个征集,大伙儿谈谈你们买表经历中的各种丑事好不好?不要怕,兔子可以帮你们隐姓埋名……