京东PLUS会员破千万,为何用户乐于为付费会员买单?「京东plus会员上限」

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文/福布斯中国

8月23日，京东集团发布了2022年第二季度及中期业绩。京东零售向来是营收贡献的主力。根据财报，京东零售营收2,415.57亿元，占京东总营收90.3%。

在公布财报的前一天，京东宣布了PLUS会员数量突破3,000万（截至2022年7月）的消息。京东集团CEO徐雷在业绩会上表示，付费会员体系已逐步凸显价值，未来会在会员方面做更多创新。

早在2005年，在线零售业的先驱亚马逊就在美国率先发布Prime会员服务，陆续在包括中国在内的全球17个国家落地。

随后，中国电商也纷纷效仿推出自己的会员体系。2015年10月，京东推出PLUS会员，成为中国电商平台付费会员制本土化的首个尝试者。随后，网易严选会员、考拉海购黑卡会员、苏宁SUPER会员、阿里88 VIP会员先后出现，会员制成为电商激烈竞争下半场的主战场。

艾瑞咨询发布的《中国零售业付费会员消费洞察报告》中指出，零售业将迎来付费会员时代。面对市场的激烈竞争，企业需要稳定亿级数量的用户人群，留住高价值客户，开展付费会员制，增加用户粘性。而在“得会员者得天下”的当下，一个成熟的会员体系就像是一个巨大的地下金矿。

首先，付费会员体系最明显的收益就是会员费用，可以给企业带来现金流。以山姆会员店为例，2021年底，山姆宣布中国付费会员数量超过400万。按普通会员260元/年的会费计算，单是会员费一项收入，山姆2021年入账便超10亿元人民币。

今年7月，电商巨头亚马逊宣布，将针对欧洲地区包邮会员服务Prime上调年费，上涨幅度在两成或以上。此次上调价格被解读为向消费者转嫁一部分运营高成本。

此外，付费会员能增强用户黏性，帮助筛选高价值用户。从前，电商平台为吸引用户，默认新用户注册即会员，但这样的“会员”粘性太低，忠诚度不够。随着互联网流量红利逐渐消失，增量已遭遇天花板，所有的创新都是围绕存量市场。那么面对庞大的电商会员，平台自然想到了消费者分级，瞄准高净值用户，让会员变成付费会员。

什么时候用户才会为产品付费？甘愿成为付费会员？所有平台的会员权益几乎都离不开“省钱、服务和增值业务”。

起初，在京东以自营免运费、免费电子书、10倍返京豆、会员价、专属客服、退换无忧等权益布局下，PLUS付费会员实现了一波快速增长，用户买的是省钱和服务。随后，京东另辟赛道，拓展增值权益，联合爱奇艺跨界合作，开通PLUS会员者均可享爱奇艺年卡会员权益。京东用户cici说，她正是因为看中爱奇艺的权益才选择开通PLUS会员。

目前，绝大多数电商平台付费会员的权益不是独立的、静态的，而是一个动态的“消费权益包”，包括了各类合作消费场所的诸多权益。

据介绍，目前京东PLUS会员已与宝洁、茅台、海南航空、华住酒店等超1,200个知名品牌达成合作。本质上是对用户第三方消费权益的整合，提供平台，用于商家和消费者的连接，建立流量桥梁，获取更多用户。

有零售分析师表示，零售到最后要做的都是经营用户，免费会员绑定用户的程度不高，也较难深挖用户，付费方式可“深度绑定”用户在平台频繁消费。“其实会员体系，说白了就是一种顾客管理模式，目的是要提高顾客的忠诚度和活跃度，进而获取更高利润。”

京东财报显示，今年“6·18”期间，京东PLUS会员占全部新品成交用户中的近50%。过去一年新加入的会员，一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上。这些数据便是佐证。

在电商更加重视消费者体验、需求的趋势下，会员经济未来将会释放更大的红利，付费用户也将会是今后电商争夺的关键群体。

在获客成本日益高昂的今天，用户意味着一切。当用户成为数据，电商平台之间的竞争还有一个最重要的点——信任。

随着平台竞争的加剧和时间的增长，付费会员将产生更高的期待，需求层次逐渐增长，扩大到服务类型的权益，不仅包含售后服务和各类商品保险这类物质性服务，还包括精神层次的产品服务。此外，刺激消费者成为付费会员的因素也会由折扣让利等价格因素变更为质量和服务因素，最终转型升级为品牌因素，而由品牌效应构建起的粉丝文化，将是电商付费会员制能否持续的重要因素。

电商争霸的下半场，付费会员制正承载着平台们突围的期望。