儿童装品类分析2020「新零售线上发展」

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相较奶粉、辅食等刚需性的母婴品类，童装2020年线上表现稍微有些下降。ECdataway数据威数据显示，2020年,线上平台淘宝、天猫、京东母婴相关类目汇总线上规模达3019.6亿元,较上期降低-3.6%；其中童装/婴儿装/亲子装市场规模最大,达847.9亿,较上期降低1.2%。

裤子品类依旧领跑，

儿童演出服、礼服等功能性服饰下滑趋势明显

在线上渠道分布上，阿里可谓是一家独大，分食儿童童装服饰市场。2020年,童装/婴儿装/亲子装最大份额来自天猫占比50.8%,达430.6亿元；其次来自淘宝占比44.5%，达377.5亿元；京东平台占剩下的4.7%市场规模。在线上平台分布上，2020年天猫在童装品类规模超越了淘宝，成为销售额规模最大的线上平台。在增速上，淘宝在童装/婴儿装/亲子装市场增长呈下降趋势，达9.3%，而天猫在童装/婴儿装/亲子装市场规模同比增长4.6%。随着淘宝与天猫增速的对调，未来市场格局将发生一定的变化。

从细分品类中，裤子市场份额占比最高达13.7%，同比增长8.2%，市场规模达116.4亿元。比如优衣库的裤子品类依然热销，其仿羊羔绒的设计，依然是当下流行的点，备受消费者的喜爱。

从品类端看，增长品类排在前三的分别为抹胸/儿童文胸、卫衣/绒衫品类、儿童家居服，其中增速最高的为抹胸/儿童文胸，同比增长35%，其次为卫衣/绒衫品类，同比增长37%，最后儿童家居服增长27%。而增长下滑趋势明显的分别为儿童演出服下滑67%，儿童礼服、校服/校服定制同样同比下滑34%；

这是由于受疫情影响，越来越多的人在家里消磨时光，从而导致具有功能性的儿童演出服、儿童礼服需求急剧下降，但反过来看，随着长时间的居家隔离生活，从而带动了儿童家居服品类的快速增长，推动了儿童家居服饰时尚设计。此外，受季节性的影响，卫衣/绒衫、儿童羽绒服饰、帽子、围巾等品类也在增速中。

童装市场争夺战激烈，

巴拉巴拉或不再一家独大？

从品牌类型看，专业童装品牌巴拉系综合实力强劲，其中巴拉巴拉排名top1，Mini Balabala排名top11，特别是巴拉巴拉线上销售占比达到近4%，营收业绩比第二名还多一倍。巴拉巴拉近年来不断构建核心竞争壁垒，通过全品类、全年龄段、全消费层次的全方位实现儿童服饰的全品类覆盖。2020年，巴拉巴拉品牌还对产品类目进行了拓宽，包括儿童鞋类、内配品类以及拓展新增母婴用品。同时2020年双11戴维贝拉持续发力线上，在电商大促的销售旺季，戴维贝拉希望通过双11让更多消费者发现品牌的多样性，得到消费者认可。成人装延伸品牌太平鸟的Mini Peace、安踏的安踏儿童、优衣库、Zara、Gap等品牌，其童装通常与其成人装保持相近的设计风格，利用原有的品牌优势和渠道资源推广童装产品。

从淘系品牌来看，100%淘系品牌辰辰妈跻身童装线上top3绝非偶然，童装观察浏览辰辰妈男童店、女童店发现，辰辰妈童装品牌深受宝妈的信赖的原因大概有三点，其一，性价比高，且童装款式新颖，在店铺中百元以下的产品最深的宝妈的喜爱；其二，母婴用户回头率超高，且宝妈用户口碑传播分享裂变高；其三，辰辰妈善于做粉丝营销，天猫双11期间数据显示（2020.10.21-11.11)，集市母婴商家直播top10中辰辰妈的男童店、辰辰妈的女童店销售额分别占据top1、top2，同时辰辰妈的会员日玩法也做的很好。

从增速来看，排在前三的分别为Adidas/阿迪达斯、luson、迪士尼 。阿迪达斯作为深耕中国市场多年的品牌实力发展强劲，2019年阿迪达斯在大中华区的增速为15%，超过了其在全球的平均增速。但2020年疫情的出现打破了阿迪达斯充满乐观的销售预期，为了解决库存，更是为了盘活现金流，2020年阿迪达斯大面积的关闭线下店铺，线上促销和让利，尽可能的增加是销售收入。此外，快时尚品牌优衣库、Gap、Zara也在发力线上，谋求更长期的生存空间。另外，淘系品牌LUSON成立于2014年，2020年LUSON同比增长达81%，可以说背靠LUSON妈超1000万的全网粉丝，凭借独有的团队选品能力、种草能力，在母婴群体带货中实力不容小觑。

综合来看，2020年，注定是不平凡的一年，这特殊的不仅仅体现疫情对整个环境的影响，使得各个服企都在多布局渠道，加速清库存，保证背后资金的充足，以此应对更多的不确定性。对于童装品类而言，中国儿童服饰市场过于分散、集中程度低，从体量上来看可数得上童装品牌市场规模达10亿体量的玩家屈指可数，这也意味着行业还存在很大的整合空间。