红人圈推广「红人圈」
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微播易在持续赋能新消费品牌和布局kol市场的基础上，计划进一步扩展koc资源，并开启品牌店播代运营和精品货分销业务，这也意味着微播易正式从KOL营销平台升级为数据驱动的KOL内容和电商整合营销平台。
作者｜张 娆
监制｜邵乐乐
这是「窄播」第45篇公司研究
2012年，微博线上营销迎来了元年，社交媒体成为广告主的重要战场。从图文到直播再到短视频，今天的社媒营销已经走过数次周期。
成立于2009年的「微播易」正是一家伴随着社媒营销穿越周期的整合营销平台，准确地把握了微博、微信、直播/短视频等社会化媒体平台的变迁。
在微博营销的早期，微播易就瞄准了草根与名人明星共舞的粉丝经济时代的机会，为广告主提供自媒体精准传播服务；2017年，微播易全力聚焦短视频营销，推出多项产品，至今积累了丰富的数据画像，形成了数据驱动的跨平台的KOL内容与电商服务平台。
到今天，微播易已经成立13年，是国内规模较大的数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台，提供「数据 策略 采买 优化」的一站式整合营销服务 。
目前，短视频平台营销占微播易生意总量的七成左右，其主要分布在抖音、小红书、B站等平台。其中，以抖音为代表的强交互性、趣味性、碎片化可视化平台和以小红书为代表的高净值用户聚集平台，尤其受到广告主青睐，相较2020年，2021年前者投放金额同比增长近200%，后者投放金额同比增长近150%。
微播易创始人、CEO徐扬告诉我们，当下红人营销已呈现出明显的长尾化，营销点位从KOL向愈加分散的KOC发展；此外，各平台的生态闭环已逐步形成，预测至2024年社交电商市场规模将达10万亿，许多MCN、品牌营销重点、服务商业务线、交易平台业务线都开始从内容出发走向带货等不同的环节。
据此，微播易在持续赋能新消费品牌和布局KOL市场的基础上，计划进一步扩展KOC业务，并开启品牌店播代运营和精品货分销业务，这也意味着微播易正式升级为数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台。
以下是《窄播》（微信公众号ID：exact-interaction）与微播易创始人、CEO徐扬的访谈内容整理：
跨平台的数据仓库《窄播》：今年微播易对营收的预期是什么样的？
徐扬：疫情下，今年整个行业可能会受到一些影响，所以我们对营收的预期会更加稳健，会关注更综合、全面的价值增长，同时在一些新赛道也会有一些突破，比如电商相关的增幅会相对大一些。
《窄播》：微播易会向客户提供哪些服务？
徐扬：微播易一直希望传达的是「用科技让新媒体传播更简易」，最近几年的业务重点是抖音、小红书、微博、B站、快手等平台的短视频KOL传播，占到全盘生意的70%。
在投放过程中，我们能够帮客户解决的第一个问题是「精准化」。现在的社交媒体内容供大于求，巨大的账号体量对于广告主而言是很难辨识的。而微播易能够通过分析为每个账号建立数据模型，帮助广告主快速锁定资源匹配的账号。解决的第二个问题是「沟通效率」，我们的交易平台能够大幅拉高广告主和自媒体沟通的效率，一小时响应率超过85%。
整体上，我们为客户提供「数据 策略 采买 优化」的一站式整合营销服务。
首先，接到客户的需求后，我们会先根据其品牌生态、口碑和满意度等维度数据，为其定制数字化投放策略，这会涉及到多个平台。
其次，我们会对每个垂类的帐号进行观察分析，结合平台方数据、外购的商业数据和我们自身平台的交易数据，从多个维度建立数据仓库，从而为每个账号进行清晰的数据建模，分析账号优势及属性等信息。再通过交易平台长期运作，形成账号的清晰定位，并通过平台化采买实现高效资源匹配和交易。
投放后，我们会根据投放前的测算进行数据复盘，指导品牌二次投放的策略。
《窄播》：跨平台投放策略的形成过程是什么样的？
徐扬：面向广告主需求时，我们首先判断产品处于市场初入期还是成熟期。例如洗衣凝珠，在国内相对还是个新产品、新事物，这种情况，就需要先在受众中建立产品概念，也就是需要大量的「认知基建」。这时的预算建议更多放在小红书和B站种草，通常中腰部账号会愿意在完成试用体验后沟通合作且性价比较高，这之后才是头部账号。
完成这样初步的运营阶段后，市场声量和销量稳定在一定规模，开始考虑从抖音、微博两个方向上在各个圈层内进行破圈，这时的合作顺序与早期相反，是由头部账号带动中小网红以及更多资源参与进来。最后再判断要不要在抖音和快手上开展店播、大IP代播或中小渠道分销。
这是一个新品营销的过程。投放策略是根据产品所处的状态决定的。有些成熟品类在某些特定节点进行扩圈促销的时候，就会倾向于直接通过大平台快速把数量做出来。
《窄播》：主流平台的投放情况有何变化？
徐扬：从主流社交媒体平台投放变化情况来看，相较2020年，2021年品牌主加大了在短视频和直播领域头部社媒平台的投放。抖音投放金额同比增长近200%，投放账号数量占比增长一倍；小红书平台由于强种草属性很受品牌青睐，投放金额同比增长近150%。
目前，以抖音为代表的强交互性、趣味性、碎片化可视化平台和以小红书为代表的高净值用户聚集平台的内容价值在持续增长。
《窄播》：现在短视频平台正在推出越来越完善的数据工具和达人集采工具，在这个背景下，你们能够提供给广告主的差异化特色是什么？
徐扬：在于对广告主的理解。我们能够提供的是早期投放策略和跨平台服务是单一平台无法提供的，而90%的客户都会需要跨平台投放。此外，我们对账号的数据建模是非常清晰的。我们的交易平台累计有600多万笔交易，这背后是许多账号各种个性化标签的累加，甚至细到这个达人有没有养狗、狗的毛皮颜色、达人自己的发色、多长时间染一次头发等等相当多的细节。
《窄播》：现在微播易有哪些新的业务在布局？
徐扬：基于社交电商的崛起，今年我们在原有的KOL传播业务基础上，增加了KOC、直播代运营以及精品货分销业务，来服务于广告主目前对于营销的两点需求：其一是账号向中部和长尾下垂，其二是对于效果的要求。我们在电商端的布局分两个阶段：一是协助客户做抖音店播代运营，二是利用微播易数据内容和宣发能力，为精品货源找到匹配的带货达人进行渠道分销。整体上，在满足产品需求的情况下，我们正在从营销平台变成数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台。
红人营销走向长尾《窄播》：广告主对达人营销的诉求在近两三年是否有明显的变化趋势？
徐扬：首先是品牌营销诉求更加细分，除曝光类、效果类、节点类主要诉求增长外，差异化与精细化成为品牌现在追求的重点。入局行业数量也在激增，美妆、食饮等快消行业扩大投入，抢占存量市场，耐耗类家电行业、体验类游戏动漫、交互类IT互联网行业在抢增量市场 。
第二是投放节点大幅前置。内容创作者的营销围绕全年节点展开，在节点之前的一到两个月提前埋好内容，前置地影响用户。
第三，微博、微信仍然是一些品牌投放的基础阵地，但是广告主投放重点迁移至强互动的抖音和强种草的小红书。
第四，中腰部投放趋势明显，垂类 泛兴趣选号策略成为一种趋势。
《窄播》：所以你们在广告和分销方面也会往中腰部和长尾KOC的方向下沉。
徐扬：去年我们成立KOCC（KOC Center）事业部。这是跟着需求走的。对比2021年，品牌在KOC营销上的投放金额同比增长了超300%，入局行业也由8个增加到14个。资金实力雄厚、社媒营销经验丰富的国际品牌，占据了超80%的KOC需求市场。
koc相对于kol，是指那些更接近普通消费者的身边人。更加能够取得普通用户的信任。这种信任可能来自地域性信任、熟悉性信任，也有可能来自群体性信任、经历性信任。
用户对KOL的广告敏感度愈发敏锐的时代，KOC的强信任和对消费者的心智影响作用，使得其具有不可替代的独特营销价值。
《窄播》：这是不是也会涉及到红人营销的天花板问题。头部达人是存在流量天花板的，更新换代的速度也会极快，而中腰部达人又很难接到广告。你们怎么看这个困境？随着大家都开始将资源向KOC倾斜，整个行业会有变化吗？
徐扬：的确，红人营销的市场供远远大于求，有70%的网红根本赚不到钱，20%盈亏平衡，只有5%-10%是略微赚钱的。
红人营销的长尾化是个大趋势，各个平台也在降低内容制作成本，平台的逻辑在于，通过大量碎片化的制作，来筛中腰部和头部达人。对70后、80后来讲，做短视频是一门技术，但对90后和00后来说这是一种本能。张小龙也在微信公开课里说，人人都应该进行视频化表达，短视频内容在未来会越来越源源不断地涌现，从业者越来越多，碎片化也越来越强，更新换代的速度越来越快。这里就是微播易帮助品牌从茫茫「号海」中，精准匹配优质内容创作者的价值所在。
《窄播》：这就需要微播易在中间做一些适配和变化，可能是在数据沉淀、技术能力或者工具打造方面。
徐扬：我们一直在这个方向去走，数据分析能力、品牌建设能力以及个性化自媒体的沟通能力都在加强。
早期困难点在于和自媒体的沟通，那时大家的变现经验很缺乏，品牌亟需高效的投放工具，微播易在2011年上线了KOL精准传播平台，也是国内最早实现KOL平台化交易的企业。后来网红的周期越来越短。微博时代网红平均周期是两年，微信是一年半，直播时代是一年，现在只有三个月，到了三个月你就需要升级内容，不然人气就会衰落。
在这种极度不稳定的社媒环境下，在茫茫「号海」中，到底什么资源值得投？如何快速找到匹配需求的资源？这些成为困扰品牌KOL营销的难点。
2018年，微播易大力发展大数据化及相关技术，用数据的手段帮助广告主精准还原真实的KOL营销价值、高效匹配品牌需求，并用数据化解决方案辅助广告主精准营销决策。
《窄播》：在内容品类上，今年您有什么看好的品类吗？比如短剧、知识类和三农。
徐扬：短剧，据我了解还是挺难做的。虽然这个品类涨粉很快，但变现比较难。它制作周期长，目前看广告主用短剧的意愿也较少。知识类账号对内容质量、专业性、严谨度有很高要求，内容变现通路相对其他内容品类比较困难，带货效果也可能会比较不理想。
在不同的平台，受欢迎的内容类型也不同。不必纠结于形式，只要内容本身足够优质，迟早会发光。
社交电商新布局《窄播》：微播易从一个营销平台升级成数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台平台，这个转变是哪些原因促成的？
徐扬：因为消费场景和交易场景在发生变化。有数据预测，到2024年左右社交电商的规模将达到10万亿。从品牌方来看，无论是新消费品牌还是传统广告主，无论是农产品、食物还是服装、3C数码，都在关注和咨询社交电商领域。购买端群体购买力在增强，购买的场景发生变化。
同时，内容电商的业态也在逐步精细化，品牌形成了以「品牌店播为基础，达人分销为网络」的新型内容电商战略布局，同时达人分销网络也更加垂直、纵深，从过去头部集中，到如今的腰尾分散。这促使整个行业从过去只关注品牌营销，转换为品牌营销和社交电商相结合的方向。
《窄播》：微播易的电商业务包括哪些方面？
徐扬：我理解中的社交电商可以分为三方面：
一是店铺代运营，涉及到销货能力、直播控场、短视频内容制作等等，相当于帮助广告主在平台上高效地汇聚流量。这件事与微播易的基因是相匹配的。
二是打造卖货IP，罗永浩、李子柒、蜜芽宝贝等等都属于卖货IP。这是微播易没有做的生意。
三是精品货分销，这跟微播易是匹配的。在货端，微播易与超过30万家企业有过合作，商业资源是充足的；在人方面，我们在沟通中发现，现在有50%-60%有变现能力的自媒体都只通过广告变现，没有向电商延伸。这是我们有机会的地方。
《窄播》：电商业务其实和微播易先前的业务差异蛮大的，你们会在公司整体架构上进行相应的调整吗？
徐扬：我们会在杭州和郑州推动电商的生意。杭州有电商的人群和氛围，每周都会有电商私董会，比较容易去提升认知。而且杭州的人才也很多。我们想在食品品类上进行突破，那么河南就是一个好的选择。河南是一个食品大省，占全球冷冻食品生产的30%，汤圆、方便面、火腿肠等等都很多。相当于，一头在杭州了解行业和流量，一头在郑州推动产业链的整合，这是两个方向。
《窄播》：现在电商业务已经布局了多少人？
徐扬：代运营大概30人，已经接到了30多个品牌，以食品为主；分销预计30个人。我们已经储备了接近5000个带货达人，以中腰部和长尾为主。我们期待服装、食品饮料以及数码三个方向找一些合作伙伴。
《窄播》：代运营板块提供的服务包括哪些？
徐扬：现在微播易已经形成了全面精细化的自播运营服务流程，场均ROI高于行业平均水平。服务了包括妙飞、今麦郎、十三控、燕之屋在内的各类品牌。
我们和其他电商服务公司的差异在于，都是通过数据建模的方式进行推动。首先在选货阶段，通过分析找到现在相对比较好卖的货，然后再联系对应的品牌，沟通货的包装、设计、价格等，把货盘理清，然后再准备店铺。一个店铺能卖多少货取决于几个条件：性价比、主播的控场、内容制造、投流能力、粉丝增长能力。
《窄播》：一直以来微播易在货端其实碰得比较少，代运营和精品货分销也是相对比较轻的电商业务，你们会特意克制着不去直接接触货吗？
徐扬：我觉得要按照阶段来看。如果我们在第一阶段把店铺代运营和精品货分销两个业务做得比较扎实，那么第二步就会走到货的领域。在未来的两三年内，中国供应链会发生大变革，我们未来也希望在供应链变革中找到优质的资源来匹配我们的流量能力。
《窄播》：现在有看到一些比较好的品类或者机会吗？
徐扬：现在预制菜特别火，几个省都在争预制菜之乡的名头。不过我认为，如果2024年社交电商能到10万亿规模，所有的品类一定都会转移到社交媒体上。
这个变化其实已经在发生了。我有个做鲨鱼裤的朋友，他们在传统电商平台上的销售量非常低，但在抖音就做到了50万条的规模。我们还关注到几十个在宁夏内蒙山里卖生牛羊肉的主播，这种极度非标的商品，一个季度下来销售总额大概十几个亿，这是令我非常吃惊的数据。未来如果一个品类不放到社交电商上去，很有可能会没有生意可做。
