分析直播电商的本质「电子商务其本质是」

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2020年5月27日，由浙江工商大学、杭州电子商务研究院、浙江现代商贸发展研究院等相关机构主办的“击破泡沫：直播电商的本质与模式创新专家闭门会”在有“直播第一城”之称的杭州举办。浙江大学、浙江工商大学、浙江电视台、杭州电子商务研究院等“学院派”专家和来自直播一线的“实战派”人士共同发表意见和见解，各位专家见解独到、观点犀利。

近两年来，直播作为一种信息转播手段和人际沟通媒介迅速发展。2019年，中国直播行业用户规模为5.04亿人，直播电商行业总规模为4338亿元。疫情发生以来，直播在人际沟通和电子商务中发挥了更大的作用，并已经成为当今商业传播的主流媒体。预计2020年，国内直播电商销售规模将达到9610亿元，约占中国网络零售规模的8.7%。但是，在直播电商行业快速发展的同时，行业内也出现不规范、不健康、不经济等诸多问题，行业发展泡沫化明显。数据显示超七成受访用户担忧直播电商存在虚假宣传，超两成受访用户表示买到过假冒伪劣产品，超过80%的企业在直播营销中出现“叫卖不叫座”的现象，出现价格低、利润低、转化率低的“三低”现象。如何击破直播电商的浮躁泡沫，探求直播电商的本质与模式创新，使其走向理性化、系统化、规范化的可持续发展道路，是本次“闭门会”的核心议题。

浙江工商大学教授、杭州佑创新商业智库首席专家赵浩兴博士提出，当前我国直播电商出现“过火”的现象，良莠不齐、鱼龙混杂。直播电商的本质是高质量、高效率的品牌营销，既要高质量的商品和服务，也要高效率的传播和供应链。在视频化的营销时代，直播电商更需要基于价值的产品创造、渠道传递和内容传播。通过直播电商，重构商品流通中的人、货、场，是直播电商的创新重点。

杭州电子商务研究院院长琚春华教授提出了当前我国直播电商“五个转变”的思路。面对国内外复杂多变的经贸环境，结合5G时代的技术变革，直播电商需要由单场景向多场景的转变、简单交互向综合交互转变、推销为主向体验营销为主转变、产品介绍向质量品牌传播转变、单环节向全过程的转变。直播电商需要运用好云技术和大数据等新兴技术，创造新的O2O商业模式。

浙江大学营销学系主任王小毅教授认为，新冠疫情加快了直播电商的发展，出现了多媒体直播电商热潮，但以推销式的低层次直播为主。直播电商需要打通全产业链，树立直播电商新的运营标准：从产品质量、品牌塑造、消费者满意度三个维度考量直播电商的质量。同时，直播电商需要强大的“超级”供应链系统做后台，并强化品牌营销的系统性。

浙江工商大学创客商学院院长江辛教授表示，基于当前大学生的就业形势和直播电商的发展需求，直播电商人才的培养可谓“一举两得”。直播电商人才需多层次、阶梯式的培养，从培养直播电商团队的视角培养立体化的直播电商专业人才。

浙江省商贸业联合会秘书长魏君聪认为，直播电商的泡沫是新的商业形式野蛮生长的必然产物，是行业发展的阶段性正常现象。但是，伴随着互联网技术的发展，人们消费观念和模式的改变，直播电商的诚信化和品质化成为必然趋势。

网泰产业互联网研究院院长王东提出，商业的本质也是直播的本质——价值的创造与交换，直播电商是供销介质发生变化下的新衍生产品。提供商品本身及其外在形式两个方面的价值，并将价值传递出去，与大众达成共识。加强商品信用透明度，通过数据化平台与消费者形成人文、信息的感性交互。

杭州跨境电商协会秘书长李星慧认为，直播电商需要在私域流量里抢夺公众时间，同时满足大众的泛娱乐需求。社交电商转化为直播电商，具有愉悦和消费的双重作用。以薇娅为代表的KOL头部网红现象不容小觑，全民人人直播也是未来的发展趋势。

会上，浙江电视台频道总监李秀平、乐通达董事长许远东、“都来播”总经理刘春淇、“直播大烩”联盟总经理凌峰、广州荷叶电商总经理黄晋等分别从自身从事直播电商的工作实践提出了自己精辟的观点，对行业具有较强的指导价值。