为什么电商平台都开始重视“会员”这件事「会员制电商平台玩法」

今天给大家普及一下为什么电商平台都开始重视“会员”这件事「会员制电商平台玩法」相关知识，最近很多在问为什么电商平台都开始重视“会员”这件事「会员制电商平台玩法」，希望能帮助到您。

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作者 | 徐礼昭 （新零售商业评论作者）

1、中美零售付费会员制发展历程

付费会员制在中国零售行业应用的初露头角，要从山姆会员商店和麦德龙等外资品牌说起。采用付费会员制的仓储型超市，在1996 年进入中国市场时，它们所代表的“会员制零售”还不被国内大众所熟知，而会员制零售已在20世纪80年代的欧美已有十余年发展。

和数字化产品的付费会员不同，零售企业提供给付费会员的每一个实物商品都是有成本的，而且它们无法较大幅度的压缩商品的边际成本。因此，付费会员制应用于零售行业时，其会员身份和商品购买行为是分离的。

山姆和麦德龙等外资企业作为国内较早进入的“付费会员制”品牌，在中国发展的这二十余年，一直处于教育市场和适应市场的角色，它们仍不断探索付费会员制在中国市场的合适发展方式。

随着新零售和社交电商的兴起，国内推出的“付费会员制”和传统的付费会员又有许多的不同。一些电商平台增加了分销返佣这一功能，部分会员就相当于平台的“业务员”。

2、付费会员制新零售模式的优势

付费会员制新零售基本含义就是：普通用户付费成为平台的会员后，获得会员大礼包和会员身份，并且以会员折扣价购买平台上的精选产品，分享产品或者介绍新会员可获得返佣奖励。很多会员还把这种模式当作一种“在家轻创业”的模式。

对于企业而言，是把一个潜在客户转化成品牌付费会员，然后进行会员的全生命周期管理，通过深度的会员运营，使得单个会员的消费价值、分享价值最大化。

对于商家而言，付费会员的忠诚度高，粘性强，会员生命周期长，品牌制定的“会员推荐会员得大礼包”活动还能吸引老会员不断推荐新会员，使得整个模式更加闭环和良性发展。此外，利用导购二维码绑定会员，会员付费及消费后直接返利给导购，该模式有效激发导购拓展会员的动力。

付费会员制新零售模式，是一种品牌与顾客深度绑定的交易关系，双方都是从长远的角度考虑利益的。付费会员会受到企业更多的关注，企业也愿意让出利润给这部分会员，让其享受更极致的购物体验，彼此建立高粘性连接。

3、零售企业如何设计付费会员体系？

消费升级后付费会员制在当下有很大的发展空间，很多零售企业就会问，我的商业模式是否可设计，以及如何设计付费会员体系呢？

由于这种会员体系设计需要就事论事，在此无法细研。我建议，零售企业在设计新商业模式和产品的最初期，就可以考虑是否要执行付费会员制，这是业务战略问题。其次， 企业需要结合主营业务来决定能为付费会员提供哪些权益，将企业擅长的业务 和主营业务设置为主要会员权益，成为首要吸引用户付费的因素；同时协调企业内部资源，整合能够增加用户粘性的业务放入权益体系。

除此之外，辅之以适当的手段，例如跨界合作或许可以获得付费会员联动效应，实现流量互通及品牌背书的效果。下图可以作为企业设计付费会员体系的参考。

4、 如何招募付费会员及开展精细化运营？

在流量红利日渐退却的情况下，新会员的招新，以及老会员的激活、复购、推荐分享等运营工作变得尤为重要。但是想要做好精细化运营，少不了一套完善的系统支持。

目前商派的ECshopX付费会员制新零售方案，可以帮助商家完成吸粉，付费会员转化，会员持续复购、会员分销返佣等一系列的经营流程。该方案是一套深度对接商家微信公众号，用小程序优化体验，支持线上下单购买，线下到店消费的闭环方案。

多样化的营销拓客、运营维护功能

帮助企业节省营销和人力成本

以美妆品牌为例，第一步是就全渠道吸粉，留存到公号、客服号和小程序商城会员系统，持续扩充品牌的私域流量池。

跟进不同客户类型，策划会员招募活动，利用多渠道社会化营销推广，实现爆炸式品牌营销，迅速吸粉。

在微信体系里可以利用老会员，进行拼团、砍价、分享返佣等营销活动，引流更多新会员，节省新会员的招募成本。

对于商家来说，还可以在系统中设计“会员自动化营销”模式，利用10几种会员标签，系统自动执行提前设计好的营销任务，提高会员运营的效率，节约企业的人力运营成本。

ECshopX助力零售商家

实现会员全生命周期运营管理

针对很多企业会员系统形同虚设的情况，借助ECshopX系统，从粉丝关注微信公号开始，就可以针对会员进行不同阶段，不同方式的精细化运营动作，实现会员价值的深度挖掘。

5、付费会员制经营如何进行指标考量？

理想状态下零售企业可以用以下三个指标来衡量付费会员制的经营效果：

渗透率、转化率、续费率。

渗透率代表企业目前所有正在服务的用户人群中，已经成为付费会员的比例。转化率代表一段时间内，企业有针对性的向部分特定用户进行付费引导后， 用户从非付费用户身份转化为付费会员的比例。

续费率是决定用户生命周期的关键，是开展付费会员企业的核心关注指标。续费率代表付费会员在会员身份到期时，持续付费延长会员身份的人数比例；与之相对应的为付费会员流失率。通常情况下，企业希望提升续费率，降低流失率，这样意味着付费会员具有较高粘性，以及企业的权益对付费会员具有吸引力。

付费会员背后所蕴含的商业思想的核心在于，以客户为导向的商业模型，将会 员放在企业经营中的核心位置，不是商品，也不是交易行为。

6、案例：3天付费会员招募超过2000人

在合作客户中，修正·宝蝶美业连锁采用的正是“付费会员制新零售模式”。（修正集团是集科研、生产、营销于一体的大型现代化民营企业，排名中国民营企业500强第60名。）

企业遇到的问题：修正·宝蝶美业的会员分散在各个加盟店，品牌方很难触及消费者，无法获取客户数据，没有精准的客户画像，不利于长期经营。

修正集团向商派咨询了解决方案，根据业务模式的特点，商派和修正联手打造了全新的付费会员制解决方案：品牌总部除了给到各个网点输出产品、服务能力之外，还会通过线上线下立体的营销传播，触及消费者，推广付费会员制服务，会员可自行选择到店履约服务；进入系统后的会员，可以实现会员的全生命周期管理。

将连锁加盟业务会员通过门店导购完成付费会员推广、拉新、会员维护，将分散在各个加盟店的会员引导到商城平台消费，并建立一对一服务，升级服务体验；而导购、合作门店获取佣金、奖励。这套付费会员制模式对于采用连锁加盟形式的修正·宝蝶美业连锁来说，正好能解决之前遇到的难题。

根据修正·宝蝶美业团队提供的数据显示，付费会员制的小程序上线3天，通过导购推客，付费会员就突破了2000人。第一批付费会员会成为高忠诚度的种子用户，通过会员运营，持续为平台引流更多新会员。

7、结语：付费会员制零售的升级迭代

企业持续吸引消费者付费和会员续费的关键点在于，能够长期性的为其提供有价值的商品和服务。这要求企业不断保持服务意识，努力给会员创造新价值，为会员提供一种“寻宝式”的购物体验。

以付费会员为中心的管理方式，要求企业应重视数据反馈出的购物行为规律，并精准提取付费会员的消费偏好、选择性的采纳付费会员对权益改进的建议，从而对会员权益进行小规模迭代。

最后，中国零售企业应用付费会员制时，应关注这三个方面：第一是打造商品结构差异化，同时兼顾会员体系的规模化与个性化统一； 第二是深挖用户需求，对付费会员精细化运营，实现数据与技术为支撑的产品迭代；第三是挖掘付费会员权益的丰富度，不局限在自有资源内，而是寻找更多的跨界合作。

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