一加的市场定位「高端大众」

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这场向主流高端市场发起的挑战，一加有备而来

一加创始人兼CEO 刘作虎

文｜穆茂

2021年以来，手机高端市场上的竞争愈发趋于白热化。中端市场已成红海，眼下正是高端市场空窗期，厂商都渴望向上攫取最后的增量。小米11、vivo X60、华为Mate X2、OPPO Find X3接连面市，每一款都定位旗舰，直指高端。

密集发布的旗舰手机背后，是一场没有硝烟的高端战役。高端线一贯是手机公司全方面实力的集中体现，在高端手机市场站稳脚跟，就意味着极有可能进入顶级科技公司行列。

市场变动下，手机厂商开始行动。3月24日，一加发布了新款旗舰手机一加9和一加9 Pro。一加创始人兼CEO刘作虎在发布会上表示，一加已在渠道、产品线、IoT三方面展开布局，正从行业挑战者成长为高端市场的“晋级者”。多项调整背后，是一加走向大众、开拓国内主流高端市场的战略决心。

“没有人愿意一直做一家小公司，”刘作虎在接受采访时说。行业正在起变化，一加需要抓住机遇突围。

拥抱大众，渠道先行

与大多数品牌立足中端后向高端发力不同，一加自诞生起便立足高端。

经过在高端市场近八年时间的深耕，一加的高端形象早已站稳脚跟。据市场研究机构Counterpoint数据显示，2020年一季度，一加在北美、西欧、东欧、亚太（除中国外）、中东和非洲地区的份额均位于高端市场前五名。

但一加的目标并不止于此，既是高端，就要做主流高端。

一加首先向渠道发起攻势。商业社会素有“得渠道者得天下”的说法，当前一加的命题是如何建设起自己密集、可靠的渠道网络。策略、打法、节奏至关重要。

过去，一加在国内渠道聚焦在线上，一加与国内主流电商平台包括京东、天猫、苏宁等都建立起深度合作关系，为用户提供完善的线上购机渠道。多年的线上运营与营销经验，让一加在电商渠道上更加游刃有余。

不只扩大优势阵地，一加更要进入过去未曾涉足的领地。即便在网购发达、快递便利的2020年，线下渠道依然是手机销售的重头戏。据Strategy Analytics数据显示，2020年智能手机线下销售占比达到了总销量的72%，线上仅占比28%。而在高端机领域，这一差距还会更悬殊。

商业战略专家周掌柜研究手机行业多年，在接受采访时表示，高端品牌入局线下渠道，价值来自多个层面。第一，一家门店可以覆盖一块区域，销售效率较高，也免去了线上高昂的营销费用；第二，高端机必然需要深度的用户体验，在线下开店可以让导购员介入、讲解，从而让用户深入了解品牌；第三，线下开店后手机厂商更容易进行IoT拓展，让门店承载新的品类。

成为主流高端，线下渠道是一加不得不打的一仗。一位广东地区的手机经销商在接受采访时表示，一加过去在线下没有专门的对接人，而从去年起在线下的投入明显加大。官方数据显示，目前一加在全国的线下渠道已覆盖31个省240个城市，增长率达316%。

刘作虎在接受采访时表示，一加对于线下渠道的布局采取的是窄渠道模式，“不会广撒网”，仅和重点伙伴合作，签约独家5S（含销售、零配件、售后服务等）代理商。“这样能让资源更加集中，伙伴心理上更有安全感。”他说。

这一模式此前已在印度实践过数年，刘作虎透露，目前一加在印度的线下销售占比已达到一半。他对今年国内市场的预期是，线下份额占比达到1/3，未来争取和线上份额五五开。

一加作为开拓国内线下渠道的新玩家，刘作虎说自己并没有太大压力，也没有给团队制定激进的KPI，关键是“保持节奏，稳扎稳打”。

自去年下半年以来，稳固多年的中国手机行业格局开始松动。观望中的经销商们急需更多高毛利、有竞争力的产品入驻，厂商们也有意识地加速了布局。

人人都要做高端，谁的渠道扎得深、扎得稳，就拥有了枝繁叶茂的先决条件。“今年我们在线下渠道上的投入将会比往年都多。”刘作虎透露。后发选手未必没有先至可能，一加已准备好“组合拳”应战。

产品阵势壮大，覆盖更多圈层

最核心的拳头产品，是此次发布的一加9系列。其中，屏幕与影像是两大看点。

屏幕是一加的传统优势。两年前一加曾凭借业内首部2k 分辨率、90Hz刷新率的流体屏手机成为业界焦点，引发友商跟进高帧屏赛道。如今一加9 Pro又采用了下一代屏幕材料LTPO,能够实现从1Hz到120Hz刷新率的自由动态调节，最高可以省电50%，让屏幕体验更进一步。在维持尖端优势的基础上，一加进一步巩固了其高端产品力。

而影像则是一加的新增长板。一加不仅与哈苏达成了长期的合作协议，此次还宣布将在未来三年内投入10亿元，用于移动影像体验的打磨。在过去数十年的发展中，影像功能已经成为智能手机最具亮点的重头戏之一，也是消费者在选择手机时最关注的功能点。

“以前一加的用户总说，一加什么都好，但是影像还可以更好。”刘作虎说，“所以这次我们投入了很多资源，希望打造出更好的影像功能。”与专业相机品牌哈苏合作的背后，是一加正在加速冲击主流高端市场，通过提升影像能力获得更多潜在用户。

另一项拥抱大众的举措是由氢OS向ColorOS的转变。氢OS简洁轻快的风格吸引了大批极客人群，而如今搭载的ColorOS for OnePlus，既保留了氢OS的明快体验，又能提供更全面的体验，更容易为一加的大众化打开局面。

此外，一加过去的产品思路是少而精，聚焦旗舰机型，发布新机的数量有限。但要走向主流，势必需要更多元的产品形成矩阵。去年，一加在海外尝试了中端产品Nord系列，一加Nord也成为了去年第三季度印度市场2 万卢比（约人民币 1800 元）到 3 万卢比区间最畅销的单品。据悉，一加今年还会在国内推出更多产品系列。

在此次发布会上，一加还带来了智能穿戴产品，发布了手表OnePlus Watch。这款手表的诞生，意味着一加继在印度发布电视后，进一步发力IoT领域。一加正通过更多品类的产品覆盖更广的使用场景和用户群体。

这是一加向进入主流视野迈出的重要一步，它意味着一加在战略上，不再只是极客圈内的高端品牌，而要破圈、出圈，覆盖更广阔的用户圈层。

在渠道生根、逐渐形成网络的过程中，一加正在加速丰富自身产品矩阵。产品像水流，渠道如河道，二者相辅相成。有产品无渠道，只是一汪小泉；有渠道而无产品，河床也会干涸。

在扩充产品线的背后，一加的决心一目了然。历时七年，一加在旗舰机型上的打磨已然成熟，在这个时间节点，通过自我变革实现增肌壮大。这场向主流高端市场发起的挑战，一加有备而来。

一加的后劲

业界普遍认为，2021年是手机行业“很好看”的一年。沉闷已久的市场格局，终于开始变数横生。手机厂商看到了弯道超车的可能，开始“各显神通”，展开了从产品，到营销、供应链、经销商的全方位竞赛。

正值关键窗口期，一加也在破圈重生，走向主流。此次一加一改过去低调的营销风格，与演员周迅、胡歌合作，以形象好、群众基础广泛的代言人提升在大众主流市场的知名度。

周掌柜在接受采访时表示，品牌想要做到主流高端，关键还在于让大众接受并认可高端品牌的溢价。品牌的溢价能够体现思想领导力、科技领导力和感知领导力，三者缺一不可。品牌要与用户的生活方式相连接，创造全新的用户体验，这是最大的挑战。

而一加在过往的战绩中表现出了极强的韧劲。Counterpoint数据显示，2020年美国市场几乎所有手机品牌都出现了负增长，而一加是唯一一个逆势增长品牌，年增幅达到163%。

如今在中国市场上，一加仍在延续这股韧劲，以期获得更广泛消费者的认可。刘作虎在接受采访时表示，一加有自己的节奏，不求急求快，产品成熟、市场扩大后，时机会自然显露。

就目前来看，一加一系列举措背后所展现出的决心、恒心和企图心，已让它成为行业中不容小觑的一股力量。从高端破圈，向主流高端，一加正在一步步走向属于它的主场。