电商微利时代「电商流量红利是什么意思」

互联网 2023-06-30 10:57:28

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作者:杨丹旭

随着流量红利结束,经历黄金10年的中国电商正迈入一个“慢时代”。抢滩线下、以实体店影响线上购物行为,成为新的商业模式。在刚刚过去的2018年,阿里巴巴和腾讯的线下争夺战打得让人触目惊心,与此同时,以小红书、一条、日食记等为代表的一批以内容起家转做电商、面向局部圈层的玩家,也开始杀入线下,纷纷布局实体店。

主打优质生活短视频的一条,去年9月一口气在上海开出三家线下实体店,补上了从内容到电商再到零售的最后一块拼图。

位于莘庄仲盛世界商城的店铺开业当天,第一个买单顾客,竟是一位年过六十的“爷叔”,和印象中“小资”“文青”的一条用户画像截然不同。“爷叔”在店里逛了一圈后,买了香薰机等好几样高颜值产品……这让一条的联合创始人张晴感触很深。“这个年纪的人可能不看我们的视频,但通过传统门店,就有机会去接触到他们,把他们内心爱美的一面激发了出来。”

从线上走到线下,让一条找到了全新的客户群。创建于2014年的一条以内容制作为主,向用户推送围绕“生活、潮流、文艺”的原创短视频,面向的受众主要是年轻的都市中高收入人群。进过一段时间的运营,以出色的品位和精致的制作风格,赢得了不错的口碑,同时积累了一批忠实粉丝。2016年,一条开始试水电商业务,两年后,三家线下实体店同时开张。

张晴在接受媒体访问时表示,从线上走向线下,获客是一条的初衷。

2017年11月,一条电商平台“一条生活馆”达到1亿元月销售额时,开始考虑线下开店,原因是急需更多的获客渠道。根据一条公布的数据,一条目前在全网各平台约有3500万粉丝关注,但真正的电商用户只有400万左右,转化率仅仅略高于10%,绝大多数粉丝属于“休眠火山”用户。张晴指出,很多电商短期内大量获客的常规做法,是铺天盖地打广告或烧钱搞补贴,但一条并不看好这样的方法。

根据团队估算,3亿元的补贴资金,可以“烧”出100多万新用户,每个成本大约200元至300元,但这些

新用户大多数是奔着优惠券而来的“薅羊毛党”,很难转化为会重复购买的消费者。但反过来看,3亿元的投入,大约能让一条在国内开设100间线下店。团队相信,进入实体店的消费者看到货品,能让一条接触到互联网以外的受众,培养新的消费群体,而且资金投入后,这些线下店将是公司的资产。

一条在上海的三家线下店营业额,在开业不到三个月时已超过1000万元,尽管与单月突破2亿元的线上业绩相比,线下店销售额目前来看占比很小,但在获得新客源上,线下店带来了意想不到的效果。开业首两个多月,线下店成交用户接近10万人,其中新客8万人,占比超过80%。

到实体店触摸产品,享受消费仪式感,为优质的品牌故事支付更高价钱……在消费升级的趋势下,体验式消费正在中国消费者之间升温,为线上电商抢滩线下以及新零售在中国的普及提供了市场的沃土。

同样专注体验的还有美食视频日食记的线下店。2018年11月初,日食记在上海开设首家线下体验店,成为本地时髦人士的时髦去处。2013年,这家美食自媒体通过视频《圣诞姜饼人》被大众所知,从那时起,日食记以每集不到五分钟的视频,俘获大量热爱美食的年轻粉丝。视频丰富的场景和故事中,创始人姜老刀和猫咪“酥饼大人”演绎着都市人向往的治愈式生活,传达好好吃饭的温暖理念,目前全网拥有3500万粉丝。去年6月,日食记推出电商平台,年底前更是大胆在南京路步行街开出首家线下体验店。

位于世茂广场的日食记体验店占地380平方米,设有餐饮、零售区域,还原姜老刀厨房场景,并留出充分的休闲空间。访客即便不在店里消费,也可以坐在休闲区歇脚、闲聊,在一块大屏幕前观看日食记视频。店里的面吧做起“限量体验”,只有区区五个座位,四款面条选择,大批前来光顾的日食记粉丝,甘愿排队等候一两个小时,只为品尝曾在日食记视频中出现的那碗热腾腾的面。30多岁的简妮(化名、从事市场行销工作)关注日食记已经超过三年,她受访时坦言,到线下店并非为了买东西,而是要满足自己对治愈式生活的想象。“在这里可以看到很多姜老刀做菜的工具,他做过的菜,厨房的背景、摆设,从线上的视频到实体场景,好像我参与其中……”

无论是一条、日食记、小红书,还是网易严选线下店、小米体验店,新一代实体店玩家们最关注的,是为消费者提供丰富、多元的消费体验,而这也正是新零售业态未来最有价值的卖点。(杨丹旭)