电商微利时代「电商流量红利是什么意思」

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作者：杨丹旭

随着流量红利结束，经历黄金10年的中国电商正迈入一个“慢时代”。抢滩线下、以实体店影响线上购物行为，成为新的商业模式。在刚刚过去的2018年，阿里巴巴和腾讯的线下争夺战打得让人触目惊心，与此同时，以小红书、一条、日食记等为代表的一批以内容起家转做电商、面向局部圈层的玩家，也开始杀入线下，纷纷布局实体店。

主打优质生活短视频的一条，去年9月一口气在上海开出三家线下实体店，补上了从内容到电商再到零售的最后一块拼图。

位于莘庄仲盛世界商城的店铺开业当天，第一个买单顾客，竟是一位年过六十的“爷叔”，和印象中“小资”“文青”的一条用户画像截然不同。“爷叔”在店里逛了一圈后，买了香薰机等好几样高颜值产品……这让一条的联合创始人张晴感触很深。“这个年纪的人可能不看我们的视频，但通过传统门店，就有机会去接触到他们，把他们内心爱美的一面激发了出来。”

从线上走到线下，让一条找到了全新的客户群。创建于2014年的一条以内容制作为主，向用户推送围绕“生活、潮流、文艺”的原创短视频，面向的受众主要是年轻的都市中高收入人群。进过一段时间的运营，以出色的品位和精致的制作风格，赢得了不错的口碑，同时积累了一批忠实粉丝。2016年，一条开始试水电商业务，两年后，三家线下实体店同时开张。

张晴在接受媒体访问时表示，从线上走向线下，获客是一条的初衷。

2017年11月，一条电商平台“一条生活馆”达到1亿元月销售额时，开始考虑线下开店，原因是急需更多的获客渠道。根据一条公布的数据，一条目前在全网各平台约有3500万粉丝关注，但真正的电商用户只有400万左右，转化率仅仅略高于10%，绝大多数粉丝属于“休眠火山”用户。张晴指出，很多电商短期内大量获客的常规做法，是铺天盖地打广告或烧钱搞补贴，但一条并不看好这样的方法。

根据团队估算，3亿元的补贴资金，可以“烧”出100多万新用户，每个成本大约200元至300元，但这些

新用户大多数是奔着优惠券而来的“薅羊毛党”，很难转化为会重复购买的消费者。但反过来看，3亿元的投入，大约能让一条在国内开设100间线下店。团队相信，进入实体店的消费者看到货品，能让一条接触到互联网以外的受众，培养新的消费群体，而且资金投入后，这些线下店将是公司的资产。

一条在上海的三家线下店营业额，在开业不到三个月时已超过1000万元，尽管与单月突破2亿元的线上业绩相比，线下店销售额目前来看占比很小，但在获得新客源上，线下店带来了意想不到的效果。开业首两个多月，线下店成交用户接近10万人，其中新客8万人，占比超过80%。

到实体店触摸产品，享受消费仪式感，为优质的品牌故事支付更高价钱……在消费升级的趋势下，体验式消费正在中国消费者之间升温，为线上电商抢滩线下以及新零售在中国的普及提供了市场的沃土。

同样专注体验的还有美食视频日食记的线下店。2018年11月初，日食记在上海开设首家线下体验店，成为本地时髦人士的时髦去处。2013年，这家美食自媒体通过视频《圣诞姜饼人》被大众所知，从那时起，日食记以每集不到五分钟的视频，俘获大量热爱美食的年轻粉丝。视频丰富的场景和故事中，创始人姜老刀和猫咪“酥饼大人”演绎着都市人向往的治愈式生活，传达好好吃饭的温暖理念，目前全网拥有3500万粉丝。去年6月，日食记推出电商平台，年底前更是大胆在南京路步行街开出首家线下体验店。

位于世茂广场的日食记体验店占地380平方米，设有餐饮、零售区域，还原姜老刀厨房场景，并留出充分的休闲空间。访客即便不在店里消费，也可以坐在休闲区歇脚、闲聊，在一块大屏幕前观看日食记视频。店里的面吧做起“限量体验”，只有区区五个座位，四款面条选择，大批前来光顾的日食记粉丝，甘愿排队等候一两个小时，只为品尝曾在日食记视频中出现的那碗热腾腾的面。30多岁的简妮（化名、从事市场行销工作）关注日食记已经超过三年，她受访时坦言，到线下店并非为了买东西，而是要满足自己对治愈式生活的想象。“在这里可以看到很多姜老刀做菜的工具，他做过的菜，厨房的背景、摆设，从线上的视频到实体场景，好像我参与其中……”

无论是一条、日食记、小红书，还是网易严选线下店、小米体验店，新一代实体店玩家们最关注的，是为消费者提供丰富、多元的消费体验，而这也正是新零售业态未来最有价值的卖点。（杨丹旭）