罗永浩为什么做电商直播「罗永浩怎么凉的」

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文｜朱晓培

校对｜大道格

罗永浩要离开直播电商的传闻，传了大半年，到了尾声时刻。

最近，他公开回应为何要离开直播电商时，称自己的个性不喜欢重复性的工作。“我喜欢创造性的工作，我不喜欢一个本事你掌握了以后，一直吃老本。科技行业是吃不了老本的，必须不停地推动自己往前走。”

罗永浩未必有他说的那么热爱科技，但他确实拥有一个灵敏的科技创业风向捕捉雷达。

回看他锤子科技之后尝试的项目，子弹短信、电子烟，包括直播带货，都曾是时下最热的风口。据他此前的回复，接下来，要进军的是AR（增强现实，Augmented Reality)，一样是一个热门行业。

对比前几次的失败，罗永浩这一次的转身，看起来十分体面。靠着直播带货，还清了此前因为创业欠下的数亿债务，并且既往不恋，事了拂衣去，深藏功与名。

但说是去“追求”，更像是迎合大势的急流勇退。因为，直播间里看起来，越来越不需要超级大主播了。

大主播淡出直播间

去年双11和双12期间，罗永浩直播间日均销售额超千万，位于抖音主播带货榜单前列。交个朋友直播公司联合创始人黄贺称，罗永浩的整体直播时长占比已不到7％。而过去的几个月，罗永浩个人直播销售的 GMV 已经不到公司总GMV的5%，个人直播的时长不到公司总直播时长的3%。

“作为一家正规的直播电商公司（而不是外界误以为的网红工作室），交个朋友的这个数据实在太健康了。”罗永浩说。

淡出直播间的不只罗永浩一个人。实际上，大众们曾经熟悉的几大带货主播，在过去不到一年的时间，因为各种原因都相继淡出了直播间。

有着“快手一哥”之称的辛巴，自3月27日重新开播以来，少有的几次带货，都与教育、助农等公益相关。反而是辛选旗下的其他主播挑起带货大量，比如赵梦澈最近就参与了“双品网购节暨非洲好物网购节”。

身在上海的李佳琦，虽然自3月中旬后居家后，为了保持热度，几乎每天都会出现在直播间，但时长和流量都在减少。而在3月之前，他就有意“远离”直播间。比如，3月8日的零食专场中，他就全程未出镜，取而代之的是三位零食区的女性主播。

这些曾经风靡一时的超级大主播们，为何选择远离直播间？

从公司的管理和运营角度看，一家企业如果过度依赖一个人，本身就是一个巨大的风险。而薇娅、雪梨等曾经的超级主播因为偷逃税务被封禁，导致整个公司暂时停运的故事，也时刻提醒着人们这一点。

反之，如果每个人都是螺丝钉，都可以换，是更长久的模式。这也是超级主播们正在推动公司发展的路。

从2021年下半年开始，交个朋友就陆续打造了一批垂类账号，扩建MCN业务。黄贺曾表示，他们要的不是一个网红工作室，而是一个可以分层的商场，通过建立多个品类的子账号，形成不依赖主播的稳定直播模式。

辛选也从去年开始转向专业化、生态化MCN，尝试孵化中腰部达人，打造出更大规模的主播IP矩阵。就连李佳琦，也没有因为薇雅的消失而安享淘宝直播一哥的红利，走上了围绕自身IP进行开发的道路。

超级主播们都想通过分散风险，提升公司的抗风险能力。而不把鸡蛋放在同一个篮子里，分散出更多的中腰部主播直播，也是平台方希望看到的。

平台、主播的微妙关系

直播带货模式诞生之初，各个平台出于不同的目的，都对平台内的头部主播给予了积极的输血。双方形成了共赢互利的关系——平台向头部输血，头部则帮助平台宣传直播模式。

但这也让直播带货领域的头部主播阵营趋向固化。从2018年到2022年初，三年多的时间里，几乎没有强势的中腰部主播能够晋升到头部，挑战薇娅、李佳琦、辛巴等头部格局。

随着头部影响力的不断扩大，平台和头部主播间的关系开始变得微妙。去年双11，就出现了平台、商家、顶流网红主播三方博弈的尴尬局面。

曾经，双11是电商平台主导的节日，商家按照平台的规则促销，商家获得流量和粉丝，平台赚取佣金与流量服务费。然而，超级主播起来后，他们依靠影响力，在大平台上形成了自己的小平台。

一方面，主播依靠自身的粉丝数，想要绑架品牌，获得促销定价权。比如李佳琦喊话百雀羚、欧莱雅事件，都释放出了强烈的“挟粉丝以令品牌商”的信号。另一方面，凭借着大品牌的影响力，主播们也不断获取平台的流量。当一众品牌商争破头要挤进头部主播的直播间时，其实相当于用自己品牌溢价，为头部主播买流量。

最终，形成了主播自己吃肉，让平台、商家亏本赚个吆喝的局面。对于任何一个平台而言，这都不是一个健康、可持续的局面。

一个健康的平台生态，应该是倒金字塔结构，有健康与公平的上升通道与机制，当底部与中腰部主播有上升的机会时候，才会吸引更多的人才加入其中。

去头部化，或者淡化头部的影响力，开始成为平台们公开或暗地里的决策。辛巴、散打哥等就公开喊话被平台限流，粉丝增长停滞。不过头部主播喊话，并未给自身流量带来改善，反而加速了快手流量分发机制的变化。平台们都在尝试重新分配流量池，为中小主播提供更多流量工具，注重对公域流量的强运营。

这是因为对于平台来说，抢流量、涨GMV固然是一件大事。但过去一年多的宏观变化证明，更提醒着平台，拥有一个健康的生态，比流量更重要。

新的下半场

“过去是‘流量时代’，到了今天‘流’将会变成留存的‘留’。”日前的天猫Top Talk闭门会上，阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊表示，如何帮助商家稳大盘、有增长，将会是淘宝天猫今年最重要的事情。

无独有偶，去年底的快手电商服务生态年终峰会上，快手电商负责人笑古强调，超过97%的快手用户已领取小店信任卡，开通信任权益保障商家店铺复购率提升12%，快手电商复购率达到70%。

电商格局正在进入一个新的下半场。

一方面，抖音、快手、美团等平台从视频、团购切入电商行业，导致旧有的格局开始重新划分。另一方面，经过三年多的市场教育，今天的消费者已经普遍接受了直播电商的模式，而直播电商相关的供应链建设也相对完善，直播间不再像以往那样需要头部主播。

今天的各大平台们，更希望发展品牌自播、商家自播，并愿意为此倾注资源。

品牌们对待直播电商的态度也发生了变化。在当下的宏观环境中，品牌们也变得更加的务实，更看重是否赚钱这件事，而不再像过去那样只是为了创造一个GMV的新数字。

随着品牌们对直播投放回归理性、良性的经营模式，自播进场的欲望也水涨船高。而一些品牌、乃至小商户的自播经历，也证明了自播的可行性。今天，不论是东北林区卖山野菜的大哥，还是西南地区采蘑菇的大姐，许多个体商户都通过直播、短视频的方式，获得了一定数量的粉丝，并足够维持自己开展一定规模的经营活动。

实际上，直播的魅力并不应该在于一时的低价抢购。它原本就应该是商品和消费者直接沟通的渠道。品牌、商户们通过合适的话术、氛围渲染、货品搭配等手段，可以吸引消费者，并将他们发展为自己的粉丝。

“直播行业的巅峰，可能明年就会过去了。因为每个平台都在做直播,所有人都可以叫做主播。这是一个没有门槛的工作。”今年伊始，李佳琦在接受杨澜采访时如此感慨。

直播电商需要新的故事，但故事的主角却不再是超级主播。

寻找新故事

罗永浩在节目《张罗一个局》曾表示，“如果不是欠了那么多债，不会去做直播电商”。

反过来，如果不是直播电商，罗永浩也许还不了那么多的债务。

从2020年4月1日的抖音首秀至今，直播带货的红利，让罗永浩赚得盆满钵满。有平台统计，仅凭音浪、坑位费、销售佣金这三个营收，罗永浩单个抖音账号的年收入就可达到 19.22亿人民币左右。

罗永浩和各个头部明星主播的经历证明，直播是个赚钱快的行业。但是，所有能快速累积财富的渠道都注定是短暂的，只有能持续的红利才会为企业经营赋能。

直播电商需要新的故事。超级主播也被推到了十字路口，需要重新思考与平台、商家、机构以及粉丝的关系，重新定位自己。

十字路口上，50岁的罗永浩，选择去讲述一个全新的故事。

今年初，他就在社交媒体上表示：“年后就回归科技界，只是手机的时代已经过去了，我们下一代平台上见。”如今，他明确表示，下一代平台就是AR。

但眼下，AR行业无论是设备还是内容，都处于长期砸钱投入的阶段。罗永浩又在4月17日回复网友为啥不再做手机时表示，“要‘烧’投资人的钱，没这勇气了。”因此可以确定，罗永浩基本不会选择重金投入研发AR的道路。

罗永浩的AR到底是什么？他还会像在直播带货行业那样玩得风生水起吗？答案还无从得知。一切正如罗永浩曾经说的那样：什么都没有结束，除非我自己官宣。