电商找主播带货会亏钱吗「靠带是什么意思啊」

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近日，上海虹口法院对一起直播带货引发的营销服务费纠纷作出判决，这一直播带货“翻车”事件也随即在网络引发热议。

去年4月，一家食品公司为提高速冻食品销量，找到提供直播带货服务的某传媒公司MCN机构。

双方签订了带有对赌性质的营销服务合同，约定传媒公司提供有影响力的网红直播带货，双方约定服务费为5万元，传媒公司要在45天内完成总销售额12万元，如未能完成，则需按照服务费与总销售额的对应比例进行退款。

本想借直播带货浪潮冲一波销量巅峰，却不料“翻车”翻到谷底：合约期间MCN机构总共卖出3盒水饺，全部销售额仅有36元。

食品公司的营销血赔引得不少网友围观调侃：“摆地摊也比这卖得多吧！”“让我去卖也不至于卖36块吧！”

合同约定的直播时间结束后，食品公司要求传媒公司按约定退还相应服务费，然而传媒公司不仅没有退还费用，还在直播“翻车”后悄然跑路。

于是，食品公司一纸诉状将传媒公司告上法庭。

此案经法院审理认为，两公司间合同真实有效，传媒公司可得服务费为15元，其余应退还。

最终，上海虹口法院判决传媒公司退还食品公司服务费49985元。

近年来，商家投入高额直播带货营销费用却换来惨淡营销额的事件并不少见。

比如2020年12月，知名女星黄圣依直播带货，坑位费10万元，只卖出5个保温杯；去年12月，商家花51万请陈小春带货，最终只卖出5000元的商品。

许多网友发现，近年来直播带货的爆火似乎给许多商家造成了一种利润错觉：只要请主播开直播带货，就能走上销量巅峰。

的确，随着直播电商行业的飞速发展，直播带货已经成为一种热门的促销手段和营销形式，被从食品百货到珠宝汽车等各个品类的商家所选择。

而越来越多诸如上述食品公司直播带货翻车事件的出现，也不得不让商家冷静思考：直播电商的热潮和深水之下，真的有那么多巨利可图吗？

头部主播销量奇迹造成利润错觉

直播电商行业从2016年开始井喷式发展至今，在各大直播电商平台形成了具有稳定带货能力和粉丝群的头部主播，焦点凭借数额惊人的销量数据和不亚于明星的公众影响力，头部主播成为行业发展的中坚力量，也成为平台和MCN机构向外扩张的主要宣传焦点。

提起李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩等带货主播的名字，无论他们仍在直播还是已经退出舞台，只要是有上网冲浪习惯的人一定都有所耳闻。

每年双十一等购物节的短短几天甚至数个小时期间，单个头部主播的销售额就能达到以亿计量，展现出远超粉丝经济体量的经济效益，为商家和平台创造巨额收益。

（2020双十一头部主播直播带货成绩）

头部主播创造出的销量奇迹不可避免地造成了直播带货有暴利可图的利润错觉。

超级销售额数据和直播电商产业的增长表象，催生出许多人对直播带货的幻想和迷信：普通人想要成为主播分一杯羹，商家想要通过直播盈利当“甩手掌柜”。

而对于头部主播看似轻松寻常的直播背后从孵化到运营的一系列复杂、精密流程；一场数据好看的直播背后天时地利人和的多重要素；以及直播电商行业总体发展的态势，许多商家并没有理性的洞察和认知。

而被头部主播造成的利润错觉迷惑双眼，盲目迷信直播带货的促销模式必然能够获利，自然会造成“花5万只卖出26元”一类的翻车事件屡次发生。

产业饱和与行业内卷导致直播电商乱象频发

经过五年多“野蛮生长”式的高速发展，我国直播电商市场规模不断扩大，从2018年的1330亿到2021年的12012亿，翻了近十倍之多。

但随着大批参与者涌入，直播带货产业不可避免地走向饱和，行业竞争日益激烈，主播和MCN机构间的抢占观众和市场的内卷日益严重。

从2018年以来，尽管直播电商行业的商品交易总额（GMV）逐年上涨，GMV增长率却一直呈现出下行态势。

直播电商“退烧”，原因有多个方面：市场竞争激烈，内卷化严重，头部集中度太高，留给腰部和腿部商家的蛋糕不多；中小商家的供应链难以支撑价格战，毛利空间太小；直播人才薪酬被哄抬上去，导致成本太高，无法盈利；税务和工商等监管部门收紧，宣布野蛮生长时代结束。

2021下半年，直播电商增长势头急剧降温，尤其在经历2022上半年疫情和消费寒冬后，直播电商的增长更加乏力，今年618购物节比起曾经也表现冷清。

加之近年来薇娅翻车、李佳琦突然停播、罗永浩退出直播赛道等头部主播“出局”事件，也让直播带货繁荣泡沫后的行业困境显露出来。

显然，直播电商的“野蛮生长”时代已经结束，“声量大于销量、吸睛大于吸金”已是行业真实现状。

在产业饱和与行业内卷情势下，直播电商行业乱象也时有发生。

出售假货和劣质商品；暗中抬价改价牟取暴利；流量注水数据造假；利用虚假人设和剧本制造“情感陷阱”欺骗消费者；甚至于如上述MCN机构收取商家营销费用后捐款跑路等各种问题层出，为消费者和有促销需求的商家双方敲响警钟。

挤破泡沫，回归理性

理性来看，直播电商行业的“退烧”也并不是一件坏事。

一方面，挤掉泡沫和水分之后，随着监管的逐步完善和强化，直播电商行业才能真正由野蛮生长迈向健康发展。

杜绝掉各种不良手段和恶性竞争，只有踏踏实实做品牌、做产品、打磨团队、沉淀用户的机构和主播，才会成为行业的主角。

也只有这样，直播电商才能沉淀成为一个成熟的行业，而不是昙花一现。

而对于商家而言，也不必将直播带货视为流量红利收割机，过分迷信，而是将其作为一个常规的营销工具，合理开展销售促进和品牌推广活动。

此外，也可以积极探索商家自播等直播带货新思路，避免头部主播难合作成本高、小机构签约不靠谱的问题，通过商家自播自主管理和宣传品牌。

值得一提的是，对比2021年初抖音平台上达人直播带货份额高达80%、品牌自播份额只有20%的比例，在去年一年中，抖音新增了180万新商家入驻，去年第四季度，抖音品牌自播账号数量激增463%，品牌自播份额占比上升到50%。

可以看出，挤破泡沫后的直播电商，无论是行业本身还是商家，都逐渐回归理性。

在直播平台、主播机构、商家和监管部门等多方合力下，直播电商行业的繁荣才能不止于数据和流量增长的表象，真正做到行稳、致远。

作者：苏芝霖 排版：孔瀚越

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