疫情对跨境电商的冲击「疫情防控」

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21世纪经济报道记者 唐唯珂 实习生 田超群 广州报道

虽然面对疫情的挑战，跨境电商经济依然在不断前进。

“受疫情影响，公司这些年的销量在各个地区各个平台上确实有所下滑。” 广州市泰格奴皮具有限公司董事长钱真友向21世纪经济报道记者表示。疫情之下跨境电商各行各业多多少少都会受到影响。

但是也不是没有机会，现在进出口消费的加速线上化也为中国的出口跨境电商带来了增长空间，实现了逆增长。“疫情平复之后，我们起码还要上涨，因为疫情前我们最高的时候卖到超过1亿销售额，现在下滑到三四千万。疫情过了之后，我们是很有信心的，做到两三个亿不是问题。” 钱真友说道。

虽然受疫情影响出口订单量也遭到大幅下降，但疫情期间培养起来的线上购物的消费方式和习惯让跨境电商从业者们对未来充满信心。

跨境电商“适应”疫情的这两年

近几年跨境电商行业针对不断发展变化的“后疫情时代”，一直没有停止自身的调整。

商务部数据显示，2020年1-2月，中国进口下降2.4%，出口下降15.9%，在疫情全球蔓延，给全球经济贸易造成重大冲击的情况下，跨境电商也被迫推至风险口，面临订单取消或延期、新订单签约困难、物流运输不畅等问题。

同风险相伴相生的是卖家在“抗疫”过程中积累了丰富的经验，迎来了跨境电商的发展“风口”。疫情引起的常态化防控使得“宅经济”正在重塑人们日常生活中的消费习惯，在目前国内外经济整体下行的情况下，跨境电商通过形成更加虚拟数字化的销售网络，大大降低了生产者与全球消费者的交易成本，使得更多企业享受到全球化红利。

与跨境电商B2B模式相比，我国跨境电商B2C模式在资金运转、企业运营效率及财务表现等方面具有明显优势，跨境电商B2C业务依托互联网、物流、支付等电商各环节的不断完善，促使多批次、小批量的外贸订单需求不断增长，给国内跨境电商企业带来更多的发展机遇。

据中商产业研究院数据，2020年中国跨境电商的交易模式中B2B交易占比达77.30%，B2C交易占比为22.7%。从跨境电商交易模式结构趋势上来看，随着消费者线上消费习惯的养成，国内政策的扶持等叠加影响，我国跨境出口电商B2C市场将呈现继续扩大的态势。

但由于入局跨境电商的门槛不高，进入该赛道的商家越来越多。B2C模式是卖家通过第三方平台或自建平台直接对接买家消费者的模式。自建平台是依托公司建立的自有电商网站或APP进行售卖，这类平台需要足够的资金和资源去进行推广引流。第三方平台如亚马逊、eBay、速卖通、Wish等就是作为服务提供平台，一般自身平台内就拥有较大流量，属于较为传统的跨境出口模式。

跨境电商市场发展渐趋成熟，入局者越来越多，竞争也越发激烈。

构建良好的跨境电商市场环境成为市场自我“革命”的第一步。2021年4月份亚马逊开启的最严“封店潮”事件，直接将部分“不当使用评论功能”、“向消费者索取虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”等“刷单”违规行为的店铺进行封禁，进一步保障顾客和卖家的正当权益。

“未来跨境电商生态的合规化运营越来越重要，纯粹靠铺货模式的时代已经过去了。” 阿里巴巴全球速卖通全国商家运营中心总经理王德民向21世纪经济报道记者说道。跨境电商生态的合规化运营成为国内外跨境电商平台共同努力的方向。

值得指出的是，在我国，进口跨境电商B2C市场呈现一超多强的格局，天猫国际 考拉海购、京东国际、唯品国际排名前列，市场整体处在上升通道，市场格局基本稳定。但是在出口跨境电商市场，头部市场集中度较低。

此外，国内企业内部竞争严重，品牌化道路步履维艰。在产品版权维护上，由于时间精力成本较高，相关的保护措施尚不到位，国内竞争严重，除了在产品样式设计上面临被抄袭的困境，在品牌化过程中情况也不容乐观。

钱真友向21世纪经济报道记者说道：“你出的一款包包，3天就有人模仿了，然后你去告他，成本又很高，一个官司可能要历时一年多，时间浪费成本太高。”平台在商家的版权维护上还需要加强监管，合规的运营生态和竞争准则才能让优质的产品品牌化，进而走出国门走向世界。

内部竞争的严重也进一步让卖家看清做品牌的重要性，生产端的可替代性太高，只有做出自己的品牌才拥有议价的权利。

“没有品牌就没有说话的权力。我们接下来会围绕品牌在版权设计的保护上下功夫，之前很多一线品牌都跟我们有合作过，但是做到最后发现我们开发得很辛苦，但是这个款开发出来他们就拿去找比我们便宜3、5元的其他工厂生产，他们换一家不要成本，但我们开发是要成本的，这对我们来说也是痛点。” 钱真友向21世纪经济报道记者表示。

跨境电商面对的客户是全球的，所以在经营的过程中也难免遇到一些纠纷，尤其在新冠疫情全球覆盖的情形下，物流成本持续上升，时效性大幅下降。艾媒咨询数据显示，2020年疫情期间，由于国际航空市场运力比正常时期减少，客机腹舱物流运力大幅下降，导致空运时长增加，价格持续上升。

广州欧恒驰电子科技有限公司总经理张明亮向21世纪经济报道记者说道：“我们做外贸的，很容易遇到一些碰瓷的，我们发快递过去，人家说没收到。比如说我们在DHL上发的快递，对方签收了，但是他在跨境电商平台上投诉我们，说这个快递没有收到，或者买家拒付等，这样的问题都有，这个时候就需要平台出来主持公道了。”

跨境电商对第三方平台依赖较大，经营过程中的纠纷问题解决渠道受阻会进一步影响到品牌的信誉。跨境电商门槛低带来的竞争“洪流”，行业内部不当竞争行为严重，疫情物流速度受影响等问题都阻滞了企业的品牌出口化进程，这些都是跨境电商整个行业未来要努力调整的。

平台选择多样化

近年来全球电商渠道交易规模都在不断增长，电商市场因其便捷化、多元化、移动化等优势促使消费者养成线上消费的习惯，线上零售化趋势加速，市场渗透率持续提升。

据中商产业研究院数据，2020年全球电商渠道零售额为42800亿美元，中国跨境电商市场规模达12.5万亿元，同比增长19.04%，再加上以美国、英国、德国、西班牙及法国为代表的成熟市场，在经过数十年的发展后已经形成良好的电子商务生态，我国跨境出口电商在国内外的发展空间广阔。

国务院发布了《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》等一系列涉及跨境电商的政策性文件，支持我国跨境电商企业的发展，推动我国外贸发展方式由“制造驱动”转向“服务驱动”。

据中商产业研究院数据，在跨境电商进出口整体规模中，2020年出口占比达77.6%，跨境出口电商整体规模约为9.7万亿元，同比增长20.79%，跨境出口电商成为我国贸易“逆风生长”的重要动能。

跨境出口电商按销售渠道可分为网购平台模式和独立站模式，入驻电商平台做第三方卖家是众多中小微企业的不二选择，而较有影响力的国际性电商平台有亚马逊，eBay，速卖通和Wish。

亚马逊作为全球网购头部企业，以其内部流量大、辐射范围广等优势牢牢占据欧美发达国家的市场，加上其完善的物流配送系统和偏向买家的平台政策，该平台的用户忠诚度较高，客流量较大。亚马逊是中国第一家B2C电子商务网站，平台借助规则完善、流量大、对卖家有扶持等优势抢占了中国跨境电商的头部领域，亚马逊平台上有70%的卖家来自中国，其对中国卖家的重要性不言而喻。

eBay是全球最大的较为成熟的网络交易平台之一，核心市场在欧美，相较于其他平台，该平台的操作较为简单，前期投入不大，开店门槛低，很多卖家因此选择入驻eBay，但是上架商品需要部分服务时要收取一定的费用。Wish是欧美最大的移动电商平台之一，该平台仅售卖有形的且拥有版权或者被授权的产品，一定程度上保护了商家的版权，抓住了移动端购物的大势。

速卖通的侧重点则是新兴市场，早期以巴西、俄罗斯等国家或地区为切入口实施差异化竞争，现在也开始大力拓展欧洲市场，并且开始在全国建立商家服务中心，作为本土跨境电商平台，速卖通正在加深与国内跨境电商产业带上卖家的沟通。

2022年2月22日，阿里巴巴全球速卖通在广州设立的商家运营服务中心正式落地。速卖通在广州成立的商家运营服务中心，重点在培育全国上百个产业带的优质跨境商家，利用本地化服务，手把手地为商家提供一站式跨境电商全链路解决方案。在提高国内商家和平台之间的沟通效率方面，速卖通显然拥有先天优势。

但是新市场的开拓、新平台的引流总是不那么轻松的，即使面临亚马逊平台之前的大规模“封号”风波，以及国际经济贸易中存在的不确定风险，很多商家也没有完全放弃亚马逊平台或者转向其他第三方平台，这当然与亚马逊在入驻条件、运营模式上的差异息息相关。

亚马逊平台的模式是FBA模式，在FBA模式下，卖家首先将货物提前发给亚马逊中转仓。在买家拍下并付款后，亚马逊将自动匹配距离买家最近且有货的中转仓，并配送到买家手中，而这就存在货物积压的问题。大批货物在海外仓存储，更换平台风险增高，这不仅意味着资金上的损失，也可能丢失欧美市场，这也是众多商家并未放弃亚马逊平台的重要因素。

阿里巴巴全球速卖通-全国商家运营中心总经理王德民告诉21世纪经济报道记者：“我们不评价其他平台的运营策略，但是如果有一部分合规的商家之前在别的平台，想把店铺开到速卖通平台上来，我们的态度绝对是开放的。目前各家平台的模式定位以及重点发力的区域上会有一些差异，但不管怎么说，我们的心和国内的卖家是在一起的，我们也希望能够在困难的时候，帮助一些在国外跨境平台上遇到挫折的合规的国人卖家，多一些拓展的渠道和放鸡蛋的篮子。”

品牌出海升级

广州依靠全国少有的“海、陆、空”3个综合保税区的一线城市，地理位置优越，配套齐全，是跨境电商行业的重要枢纽城市。

在全球化趋势和消费升级的促进下，我国跨境电商市场份额进一步向头部企业聚集，市场集中度不断提升。越来越多的跨境出口电商开始强化自身的品牌意识，掌握产品创新设计版权，时刻注意产品消费趋势，加强海外客户对自身品牌的认知度和忠诚度，拓宽销售渠道，完善供应链体系，提升品牌溢价，构建核心壁垒。

广州欧恒驰电子科技有限公司总经理张明亮向21世纪经济报道记者说道，“在品质这一块，我们一直是做定制化的产品，我们在生产端尽量减少手工的特点，而是通过设备、技术上的更新，希望更好的提升品牌的品质，品牌的附加值能够做起来。”

跨境出口电商相较于传统出口贸易，在减少商品流通环节、提高商品流通效率方面具有显著优势，而有着强大品牌效用及供应链布局的企业完全拥有强劲的竞争势能。

此外，物流仓储的搭建和运营能力会成为未来跨境进出口电商的核心竞争力之一。目前主流的跨境出口物流方式普遍存在配送慢、清关慢、易丢包、退换难等问题，所以搭建一个完备的海外仓或优选仓网络，提升其运营能力，加强物流存储端的管理，提高物流效率和库存周转能力，让全球买家获得优良的电商购物体验，提高其忠诚度至关重要。

新兴事物的发展总是先于法规监管政策的出台。除了之前亚马逊声势浩大的“封店潮”事件引起的对跨境电商合规经营管理的重视，海外一些主要国家或地区也开始完善相关管理。2021年1月1日起英国已经要求电商平台代征代缴部分产品的增值税，欧盟也于2021年7月1日开始执行电商平台代扣代缴增值税的政策。野蛮生长过后的跨境电商也必将踏上合规化经营的道路。

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