海澜之家的竞争者分析「海澜之家董事」

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来源：中国经营报

继4月董事长“怒怼”小股东后，海澜之家因旗下品牌黑鲸（HLA JEANS）被质疑“抄袭”再度受到关注。

5月8日， 深圳潮牌 Roaringwild 在微信公号发布文章和视频称，黑鲸三款 2019年新品 “抄袭”自己在2018年的春夏旧款。此外，视频指出，海澜之家还曾“模仿”过SUPREME、巴黎世家等品牌的单品。

对此，业内人士和受访律师表示，服装业内的互相“模仿”，早已经是公开的秘密了。中国商标法和著作权法并没有专门针对服装设计的保护规定，给到一些品牌“钻空子”的机会。此外，维权成本高、周期长、胜诉赔偿金额也不高，使得不少被侵权品牌往往放弃维权。

陷入“抄袭”风波，也引发了舆论对海澜之家设计研发方面的关注。其2018年财报显示，公司研发费用较2017年增幅超过90%至4902万元。2019年4月股东大会上，面对小股东对公司设计师能力的质疑，海澜之家董事长周建平曾这样表示：“最高级别的设计师都在海澜之家。”

“抄袭”是公开的秘密？

公开资料显示，提出质疑的潮牌 Roaringwild 所属公司为深圳市洛林华勒服装有限公司，于2010年成立，在对外宣传中一直强调自身的原创性。从其微信公号可以留意到，该品牌习惯于用视频、测评表达观点和态度，此次发布的《抄袭是门艺术，海澜之家使人嫉妒》一文中配有开箱封测视频，对比了黑鲸三款 2019年新品与自己2018年春夏旧款的相似度，比如一款外套，手袖上的文字“Roaringwild ” 换成了”uncommon”。

Roaringwild相关负责人告诉《中国经营报》记者，他们是通过网友的提醒，才知道在海澜之家与自身产品相似。对于质疑，海澜之家目前并没有公开回应。对此，记者向海澜之家董秘发去了采访函，但是截至发稿，并未收到对方的答复。目前，记者并未在黑鲸（HLA JEANS）的线上店发现相关受质疑的产品。

“全球的服装业内的互相‘模仿’，早已经是公开的秘密了。”在美邦工作过的服装业人士程伟雄认为，“这是由于服装行业的特殊性造成的，时效性很强，春夏秋冬四个季度导致服装的sku变化太快了，也就是产品上新速度快。尤其在电商上，有些款式刚刚出现在T台上，很快各种相似的淘宝款如雨后春笋般出现。”

此外，很大一部分原因来自于法规不够完善。熟悉知识产权的王金华律师对记者表示，在中国，商标法和著作权法并没有专门针对服装设计的保护规定。“服装设计概念比较宽泛，要具体到某项设计或者某项权利，然后再寻求商标法、著作权法或者专利法的保护。但实际上，由于维权成本高、诉讼周期长、胜诉赔偿金额也不高（可能维权花了几十万元，只拿到几万元赔偿），使得不少品牌往往放弃维权。”

王金华表示，一般说来，对于服装设计，最好的保护方式是将服装设计款式申请外观专利保护。在中国，外观专利保护期限是10年，国外的基本时间也差不多，专利申请的周期达到4~5个月，申请费用一般为2000多元一件。

记者通过专利检索工具 SooPAT 发现，截至2019年5月，我国服装领域外观设计的专利申请量为183907 件，其中处在专利权有效状态的只有 28836件。上海市锦天城律师事务所律师赵红表示，目前服装领域已有不少企业注意到知识产权保护，但款式更新很快，专利有效需要每年交年费维持，对于过时款式，企业往往不再续费去维持专利有效，所以有效专利很少。

事实上，类似的抄袭风波时常在H&M、ZARA等快时尚品牌中出现。去年7月，陷入抄袭风波多年的ZARA 首次被法院判定抄袭成立。对于为何一些快时尚品牌在“抄袭”上显得如此大胆，曾从事时尚和奢侈品咨询的Harry认为，“由于大部分国家在商标法和版权法方面均没有将服饰纳入保护范围，也就是说，商标法也只保护设计师的名字或是品牌标志，但整个服装却没有知识产权，这给了品牌们‘钻空子’的机会。”

“还有，在美国和欧洲一些国家，抄袭那些未被授予设计专利的服饰设计并不属于违法行为。为此，如果想要赢得侵权案诉讼，原创品牌首先得要申请尽可能多的专利。不过，专利申请周期需要3~6个月，即便最后取得了专利，抄袭者们可能已经大赚一笔了。”Harry说。

设计研发遭股东质疑

“创立初期，海澜之家一直引以为傲的‘轻资产模式’导致其在原创设计能力上不够强势。”在程伟雄看来，所谓的“轻资产模式”，指的是海澜之家作为品牌商，提供品牌的运营和管理，而供应商则是负责提供商品。“这种情况有点类似于买手制，容易导致各供应商（工厂）为了自己的货品能被海澜之家看中、选中，为了保有自身的销售份额，而去拿一些其他品牌的畅销货来抵充，容易导致原创设计偏少。长期以往，海澜之家对设计、研发的介入较浅，大部分工作由上游供应商完成，可能容易卷入抄袭风波。”程伟雄说。

不过，在2018年财报中，海澜之家给出的产品研发设计流程图显示，一件服装上市销售前要经过市场调研、提案开发、打样、测试、生产等一整套复杂的流程，并且宣称，供应商只负责打样和生产，其余的核心环节全部在自己的掌控之中。财报还显示，该年公司的研发费用为4902万元，较 2017 年增长幅度超过90%，对此海澜之家解释称，主要为“新品牌的增加导致研发费用投入的增加”。但从比例上看，2018年研发投入仅占营业收入比例的0.26%。与竞争对手森马相比，同期森马的研发费用3.6亿元，是海澜之家7倍多。此外，财报并未具体提及黑鲸 （HLA JEANS ）的研发支出。

记者留意到，此前便有对于海澜之家在设计研发上的质疑声传出。在2019年 4 月召开的2018年度股东大会上，曾有小股东表达了对设计师实力问题的质疑，周建平当场反驳到：“你说的那些高端设计师，凭什么说他们是高端设计师，他们是哪个大公司的，设计的商品卖了多少，销售额有多少？最高级别的设计师全在海澜之家，卖得多就说明喜欢我们设计的人多，销售额可以说明一切，没有人超过海澜之家就说明我们现在是最好的。”

财报显示，2018年海澜之家实现营收190.9亿元，同比增长4.89%；净利润为34.55亿元，同比增长3.78%。根据国际男装市场报告，海澜之家占有中国男装市场份额的4.6%，连续5年市场份额第一，在中国拥有超过 6600家门店。然而其正面临严峻的库存问题，2017年，海澜之家期末存货达84.92亿元，到了2018年，这个数据增长了 11.55%至 94.74亿元，占营业收入的49.63%。而同样以男装出名的七匹狼、报喜鸟，二者在2018年期末的存货营收比分别为27.44%、26.37%。“要从根本上去解决库存问题，可能要从产品的创新上去改进，包括服装的设计、版型以及材质等。”程伟雄说。

自2016年以来，海澜之家开始实施一系列品牌年轻化转型计划，包括聘请男星林更新作为品牌代言人、赞助综艺节目《奇葩说第五季》、入股快时尚品牌 UR等。此次风波涉及到的黑鲸（HLA JEANS），也是品牌年轻化转型的一部分。财报显示，黑鲸（HLA JEANS）于2017年推出，主要客群为居住于新一线与二三线城市的泛 90后青年。在品牌年轻化转型的同时，海澜之家每年包括广告费用在内的销售费用也在逐年增加，2015年销售费用为 13.47亿元，而2018年上涨至17.99亿元，其中，广告宣传费高达 6.27亿元人民币，为同期七匹狼、九牧王等公司的5～10倍。

“当企业的规模越做越大，作为品牌商要具备在设计方向上的规划，海澜之家应该也意识到了这个问题，但是还是要不断加深推进，要去把握品牌的定位、风格以及研发体系，还有如何借助创意营销，向消费者传递品牌的原创思想。如果不加紧推进，而是越来越多的品牌开始采用轻资产模式，容易导致海澜之家失去了原本的竞争力。”程伟雄说。