孵化器 上市「新品爆款」

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本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。

文 | 一鸣 编辑 | 文平

在1月7日举行的首届“中国新品消费盛典”上，天猫官方对外公布了与阿里研究院联合发布的《2018年中国新品消费趋势报告》。天猫发布的这份报告既展示2018年中国人的消费观消费物品经历了怎样的变迁，也折射一个事实，多年以来中国经济保持高速增长，中国消费者的日常生活早已充满越来越多的新品类、新商品、新品牌。

新品已成为了商家和电商平台合作中重要的一环。2018总计超过20万个大牌在天猫上发布5000万款新品，6成知名大牌选择在天猫首发新品，线上综合购物平台天猫是当之无愧的全球品牌新品首发第一平台，牢牢确立优势地位，其中又是如何做到的呢？复盘这份《2018年中国新品消费趋势报告》，可以深入观察中国人的消费趋势，深入了解中国人电商消费习惯。

来自天猫的大数据：2018年，“新品”备受热捧

从报告的数据看以看出，新品消费成为中国市场大势所趋，切合当下出现的消费升级态势。

例如，天猫总裁靖捷公布了一个令人震惊的数字：天猫上光是重度新品用户就已经超过7500万人，这些“新品控”平均每年会购买17笔以上的新品；去年天猫平均每秒卖出超过100件新品，呈现出新品供应井喷的势头。2018年天猫上的品牌新品超过5000万件，比2016年增长近1000%。新品成交占比，已经从2016年的22%，上升至31%。

报告中一些城市对比的数据也颇有意思，千万不要以为只有一线城市才是新品的拥趸。例如，2018年天猫上超过20万大牌共首发了5000万款新品，其中上海新品消费力居全国城市之首，北上广深牢牢占据新品总消费金额前四名的宝座，不过，二三四线城市重度新品消费人群比一线更高！占比高达79%！其中二线城市占比43%，三线城市占比21%，四线城市15%。

此外，在人均新品消费金额上，除了上海占据第二位面前给一线城市挽回一点颜面外，剩下的北广深均未挤进前十，剩余九席全被二三四线城市夺走。其中杭州以2896的年均新品消费额摘得榜首，浙江的宁波、舟山、金华等也位列前十。

此外，发布新品对于品牌商的意义甚至早已超越了销售增长这一简单的指标。来自天猫的数据显示，新品销售增速均值达到77%，远高于其他产品，而在个护美妆、服装服饰和家用电器等新品高度驱动的行业中，新品销售的增速更是超过200%。打造一款超级新品往往意味着赢者通吃。

新品如此受消费者的欢迎，因此发布新品成了品牌商进行市场营销、品牌塑造和抢占新用户的重要形式。天猫总裁靖捷更是高调对外宣布，“新品首发，将是2019年天猫的重要战略”。

新品这个“葡萄“虽好吃，但吃起来并不容易

《报告》数据显示，新品的成活率仅有60%（售出10件视为成活），畅销新品占比不到10%，天猫平台上真正能成为爆款的超级新品还不到5000款。比较残酷的现实提醒企业打造一款爆款新品时应该考虑周详：开发的新品应该属于什么品类？是否要为一个新的人群、新的需求去创造一个新的品牌？开发出来后又该选择在什么样的平台首发？

要回答这些问题，来自天猫平台的一些经验和方法值得总结。去年，天猫孵化了一系列让人耳熟能详的新品：怡丽丝尔眼霜、倩碧黄油乳液、大白兔润唇膏、李宁“悟道”系列。

-“调研大师“

为何选择天猫？在中国市场，坐拥有5.5亿用户数据的天猫似乎天生就是品牌商的好伙伴。但更关键的是，天猫愿意和品牌商合作来推出新品。

早在2016年，天猫就成立了新品创新中心，它的前身是天猫的试用调研团队，最初是以人工方式收集、调取、分析数据的方式为品牌商服务，而现在，它的职能已经扩展到从销售前置到研发环节，帮助品牌商洞察新品机会，启发品牌新品创意，对新品模型进行测试和验证。

新品创新中心曾为全棉时代提供帮助，前者调研结果显示，消费者对于认为全棉时代的棉柔巾尺寸过小、不够厚或者不够便携。为此全棉时代推出了3款棉柔巾新品，注重在洁面、湿护方面。同时，该公司还首次启用了王俊凯作为代言人，希望利用明星对于

90 后消费者的粉丝效应。其中2款棉柔巾在天猫首发后两个小时销量据称达到了百万级。

天猫新品创新中心的数据能力还在不断增长之中，去年9月27日，天猫新品创新中心在上海的发布会上宣布与凯度、AdMaster、尼尔森、益普索、欧睿国际等 10 家调研公司合作，为品牌提供定期的调研报告。

-“营销大师“

除了数据，天猫还为品牌商提供营销服务。2017年3月，天猫上线了 “小黑盒”新品专属频道，为新品首发提供，潜客洞察、精准试用、试销策略、上市策略，帮助品牌提升新品首发的成功率。

2018年，高端美妆品牌雅诗兰黛，首次试水医美护肤领域，研发线雕精华，借助天猫首发，仅用30天这款新品一举成为高端精华行业TOP1。

“据我所知，天猫是行业内第一个提出周期性新品运营解决方案，新品首发不只是一天，更通过30天持续孵化，打造爆款。”雅诗兰黛集团网络营销总经理Gary Chu表示，借助天猫调优用户画像及精准用户试用，大幅缩短了新产品孵化周期。

-别担心“水土不服”

国外大热的化妆品入华经常出现“水土不服”，国人肤质、审美不同，外国爆款的本土化一直是个难题。2018年3月，“全美平均每5秒即售出一支”的美宝莲FIT me粉底液选择在天猫首发，轻松打破这一“魔咒”，一天爆卖11万支，并且打破三项行业纪录。

“天猫能将海外爆款入华的风险控到最低。” 欧莱雅集团高档化妆品部电子商务与数字营销总经理 Jessica Wang 表示：“天猫帮助我们分析新品潜在用户画像，让我们能快速修正美宝莲 FIT me 在国内的策略，这也坚定了我们2019年，持续引入欧莱雅集团海外爆款入华的信心。”

加上阿里巴巴本身就是广告巨头的这一事实，更是让品牌商们对其爱不释手。根据市场调研公司eMarketer去年初的预测，2018年阿里巴巴将占中国网络广告收入的1/3，总数将超过 200亿美元。

线上爆款何时带至线下？

可以这样认为，如今天猫已经拥有了一整套完整孵化模型，帮助新品从研发到上市成为爆款：在最重要的新品首发阶段进行消费趋势数据洞察，进而通过口碑裂变、全域种草、精准试用等方式触达大众，最终实现上市爆发。数据显示，一年来参加天猫新品孵化计划的新品中有82%的新品，在30天后会成为类目日销TOP 3的爆款，并且品牌的新品孵化周期平均从 18 个月降到了 9 个月。

不过，即使已经成为新品首发的第一选择，天猫本身并非完美到无懈可击。天猫爆款的商品能否长盛不衰、能否在线下同样畅销是摆在品牌商前的一大考验。来商务委的数据显示，2018年1-9月份，全国实物商品网络零售额47938亿元，增长27.7%；但其占社会消费品零售总额的比重仅为17.5%。也就是说了，全国8成以上的零售都在线下。

对于品牌商来说，只有当天猫平台商发布的新品真正进入线下销售，才是这款商品开启广阔未来的关键，而线下的霸主一直不是天猫。

对于天猫而言，线上线下销售场景的不同使得双方的消费人群、消费行为都有着巨大的差异，线下的场景的复杂程度远远高于线上，各自的消费人群也泾渭分明：社区中的夫妻老婆店难以销售高端产品，使得线下的数字化从一开始就困难重重；而线下高档奢侈品店的销售模式也难以复制线上的流程，要成功地将新一款线上新品带入线下困难可想而知。不过天猫也并非一筹莫展，阿里巴巴新零售战略的推出可以说正是瞄准了这一块短板，协同也由此成为贯穿阿里巴巴新零售体系战略的重要动作之一。

无论是去年的“618”还是“双11”大促中，都可以看到天猫与阿里巴巴生态中其他成员银泰、盒马、大润发、饿了么和口碑等共同进攻的画面：天猫主导实体店的数字化转型，天猫小店逐步对夫妻老婆店进行数字化改造、盒马已经是新零售代表、以银泰和大润发为代表的百货卖场成重要发力点、饿了么和口碑合并组成的全新公司覆盖了本地生活服务场景、农村淘宝业务全面进军低线市场，阿里巴巴正向线上线下一体的终极目标稳步推进。

阿里巴巴新零售已成为一个展示阿里整体商业力量的舞台，效果开始显示，例如在三四线城市的外卖内容中，已经出现了如牛油果、鹅肝、葡萄酒等中高端品类。下一步，希望电商平台能够将线上线下的数据持续打通，将更多线上的爆款带至线下。

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