小米线上线下的营销模式「小米手机分销渠道策略」

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10月30日上午，小米之家第10000万家门店在深圳欢乐海岸开业。当天，小米集团合伙人，中国区、国际部总裁，Redmi品牌总经理卢伟冰表示，“第一万家小米之家开业，是小米新零售所取得的里程碑式的新突破，意义重大。”

从2015年9月首家店开业至今，小米之家已经发展了六年。不过，与前五年只开出2000多家比，小米近一年就新开了8000家门店。

开店速度前后悬殊如此之大，实际上也划分出了小米新零售的两个发展阶段。一直以来，手机厂商的线下零售模式无非省代制或者国包商模式，各个厂商会根据自身情况进行选择，比如OPPO、vivo是采用省代制，华为则是国包商模式。

小米自2015年下半年开始布局线下渠道后，最先采用的是直营模式，后来也开始依靠省代制来拓展门店规模。但是经过多年的尝试，小米发现，经销商体系并不适合自己。

很重要的一个原因是，小米产品追求的是极致性价比，产品利润空间非常小。2018年，小米公司创始人、董事长兼CEO雷军宣布，小米每年整体硬件业务的综合税后净利率不超过5%，这与同行在渠道上20%的利润差相差甚远，因此，小米的产品若再去层层分销，各级代理商往往也是叫苦不迭。

所以，如果小米要继续拓展线下渠道，必须打破原有模式。而雷军的思路是，要把互联网模式从线上带到线下。2019年底接手小米中国区的卢伟冰，经过半年多的密集调研，最终摸索出摸索出小米新零售落地的操作逻辑。

在卢伟冰看来，线下渠道真正的竞争对手是电商，因为电商的效率更高，所以小米新零售的策略就是通过一套数字化及标准化的解决方案，让线下门店的的效率无限逼近电商。

现在的小米新零售，采用的是DTC（Direct To Customer）模式，通过小米之家直接面对用户，使渠道更加扁平，减少了“中间商赚差价”。同时，通过手机×AIoT的产品矩阵，小米之家也使消费者的购物行为从低频变得高频。

中信证券在一份研报中指出，小米全新的新零售模式中，手机×AIoT和数据赋能是其核心优势。一方面，多品类的IoT产品有助于吸引客流，并贡献接近较高比例的门店收入，提高门店整体的周转率；另一方面，小米通过厂家直达门店以及互联网和数据赋能，使小米线下的供应链和门店管理效率得到提升，线下门店也有望实现更好的经营效益。

以效率取胜

尽管从线下渠道数量来看，小米和其他手机厂商还存在差距。有统计显示，OPPO、VIVO的线下渠道数量约在20万左右，是小米目前的20倍。

但卢伟冰近日表示，小米新零售追求的不是数量，而是效率。“现在友商20万家店在线下市场的份额约25%左右，而小米1万家店的份额是8%左右，这说明在门店数量是20倍的情况下，友商的市场份额只有小米的三倍”。

“这还是在小米有近8000家店是最近一年新开的情况下，如果小米这1万家店进入成熟期，再加上管理等各方面的提升后，我们的效率还能提升30%-40%”，卢伟冰说。

而一万家门店，显然也不是小米新零售的终点，从不断加速的开店速度可以看出，小米目前的新零售模式已经通过了规模市场的验证。

卢伟冰称，“我们内部大致测算过，三万家店基本上就能够完成对中国市场的覆盖，我们希望在2—3年内能完成这个目标”。

所以，小米新零售还有非常多的增长空间。对于未来，卢伟冰提出，小米将用三万家门店超越友商目前20万家店的市场份额，“实现这个目标的背后，其实就是用新零售的高效率模型打败低效率模型，通过3-4倍的效率差去降维打击”。

中信证券亦认为，随着小米新零售网络的加速拓展，其国内线下渠道的薄弱环节将得到补强，短期将加速中国区份额增长，中长期则将提升消费者洞察能力和品牌影响力。

卢伟冰表示，小米线下门店的质量非常高，无论是在城市还是在县镇市场，基本都开在当地最好的Shopping Mall里，“这使得小米占据了中国最好的零售码头，面对着中国最优质的客流，一定会对小米的高端战略产生重要的支撑”。

同时对合作伙伴来说，小米新零售带来的也是全新的盈利模式。从过去追求毛利率，到现在追求ROI，这是小米新零售给线下渠道商上的重要一课，据卢伟冰透露，“今年上半年，小米合作伙伴的ROI是34%，这意味着一个合作伙伴如果拿100万做小米生意，一年下来就赚了34万”。

加速县级覆盖

小米目前的10000家门店中，有约6000家是在城市市场，约3000家在县级市场，不到1000家在镇级市场。

基于此，小米新零售下一步扩张的方向也非常明确：在城市市场做补充性覆盖，同时大力发展下沉市场。

过去，下沉市场一直是小米零售渠道的弱势领域。去年11月，卢伟冰提出“未来一年，让每个县城都有小米之家”的目标，经过11个月的努力，小米之家已下沉至全国2200多个县城，县城市场覆盖率从去年的30%提升至80%。

今年，卢伟冰又进一步提出“要在镇级市场开1万家小米之家”的目标。这个数字当然也不是凭空想象出来的，交流过程中，卢伟冰算了一笔账：目前全国有2800多个县、5万左右个镇，其中3万人口以上的镇大概是8000多个。

“3万人以上的镇每个月的手机销售容量是300台左右，这基本上就可以养活一个小米镇级授权店的经营”，卢伟冰说，况且除了手机之外，小米还有AIoT，“从现有的镇级门店数据来看，手机贡献约50%-60%的收入，剩下的都来自非手机产品”。

另外需要指出的是，小米之家在县镇级市场和城市市场的门店还有些许不同，在城市市场，小米之家都是专卖模式，而在县镇级市场，则采用了授权模式。

卢伟冰表示，授权模式跟专卖模式最大的差异，是专卖模式的货权是小米的，而授权模式的货权是合作伙伴的。除此之外，这两种模式的门店再无差异，包括门店形象、零售体系等都一样，所以对消费者来说，无论是在城市还是在县镇逛小米之家，感受都是一样的。

而之所以要将城市与县镇市场的门店模式进行区分，卢伟冰说，一方面是与城市市场的信任经济不同，县镇级市场更多是熟人经济，而授权模式能给予店面更多的灵活性和主动性；另一方面，小米在下沉市场跟运营商的合作更多，授权模式也会更适合。

让服务更公平

目前，消费者的购买习惯已经发生了天翻地覆的变化，在小米看来，未来的消费者将是一站式的全场景体验购买，小米之家的设计也均基于这一判断。

所以在小米之家，除了买手机，还可以买AIoT产品，未来也能买汽车，多品类、全场景将成为小米之家的核心标签。这次开业的小米之家深圳欢乐海岸店，占地面积约600平方米，卢伟冰称，开这么大的店，就是考虑到未来汽车进店之后，需要更大的展陈面积。

目前，中国手机市场进入存量市场已经成为不争的事实，在这样的市场环境下，竞争无疑会变得更加激烈。“存量竞争，代表着市场份额的此消彼长，所以接下来，用户的净流入和净流出，将是手机厂商最重要的指标”，卢伟冰说，而值得小米骄傲的是，其所有品牌目前都是净流入状态。

毫无疑问，这个成绩也得益于小米在新零售上的探索。比如最近的双11，一些厂商是线上营销爆发，但线下门店却很凄惨，而小米的双11不仅线上，线下也同样得到3-4倍的爆发，这足以证明小米这套新零售模型已经完全走通。

卢伟冰说，小米新零售坚决反对线上线下分开的做法，“一个品牌同样一个产品，换个牌子和名字然后一个卖线下、一个卖线上，能相差一千块钱。这肯定是有问题的，说明这个企业是两套价值观，而小米将坚持线上线下融合，并要打破线上和线下的信息不对称”。

同时，小米新零售也将坚定推进门店的“销服一体”。在卢伟冰看来，“销售和服务本身就是一回事，消费者在哪里购买就到哪里维修，这更符合消费者的购物习惯”。这种销服一体的模式，行业内还没人做过，而小米未来要让至少每个县都有一家销服一体的门店。

最后，小米新零售要用一套模式贯穿城市和下沉市场。过去，业内会把城市和下沉市场的打法进行区分，而卢伟冰认为，“美好的生活，不应该有距离”，尤其是面对消费者，不应该因为他们所处位置的不同，就对他们进行差异化服务。

所以无论是在一二线城市，还是县城或者是镇里，小米之家的形象、标准以及服务，都几乎是统一的。“让农村的消费者跟城市里的消费者享受同样的美好生活，这将是小米坚定不移的目标”，卢伟冰说道。

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