「特写」从线上到线下受阻 三只松鼠掉进自己的坑「三只松鼠为何跑不动了」
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记者 | 赵晓娟
编辑 | 牙韩翔
张瑛总算舒了一口气，她是一个河北三线城市三只松鼠的加盟店老板，差点因为疫情卖不掉囤积十多万元的零食，所幸她的城市没有封城，虽然客流变少，节前的年货气氛仍然为自己的小店拉动了一波，她甚至准备再进一批礼盒以应对春节期间的顾客需求，但总部已经断货。
处于封城中的石家庄的那些加盟者就没有她这么幸运，石家庄几乎所有的商店、茶饮店、零售店停止了运转，张瑛认识的几个三只松鼠加盟店老板还在四处打听，谁能接走刚囤积的货，有些还是整箱未开状态。
根据这位加盟商的说法，本来今年春节晚，想等1月15日以后开始备货，但三只松鼠加盟部建议元旦就开始备货，加盟商按照建议基本都备了10-20万元的货，石家庄和邢台的疫情导致封城时，这两个城市提前备货的加盟商都傻眼了，“快愁死了，货无法退，河北其他城市的门店也不敢从他们那里调货。”
石家庄自1月6日封城至今（1月27日）已经21天，眼下，加盟店已经不是在遗憾要错过最重要的行情了，这些开业不到一年的小店更担心如何把保质期并没有那么长的存货卖出。
对于这些小城市的生意者而言，加盟三只松鼠或许是一个不错的选择。
三只松鼠是初代网红淘系品牌，2012年由章燎原创立于安徽芜湖，彼时有丰富营销经验的章燎原看准了电商平台的风口，以轻资产模式、坚果品牌化为主导，借助呆萌形象在电商洪流之下脱颖而出。
因为品牌辨识度高，三只松鼠在短时间内迅速崛起。那时的三只松鼠就如现在的喜茶、元气森林一样红。诞生7年之后的2019年，三只松鼠登陆A股市场，三个喊着“主人”的玩偶IP代表三只松鼠在敲钟现场，这被看作是章燎原IP营销的代表作。
在投资者眼中，三只松鼠拥有营销方法论、稳定的供应商、产品创新机制以及高毛利空间，是近乎完美的淘系品牌。获得线上成功后，三只松鼠希望把这种模式复制至线下，尝试性地在芜湖本地开设投食店（直营门店）。2018年放开加盟后，三只松鼠品牌优势立即吸引了一大波拥趸。
但线下的经营状况并不如意。
三只松鼠起家于线上，通过轻资产的模式快速发展。在一份内部纪要里，这家公司把自己定位为“品牌商”而非“零售商”。当良品铺子这类的品牌逐渐向线上转移，与自己庞大的线下渠道网络形成互补的时候，三只松鼠似乎感受到了压力。
而它的“品牌商”意识和电商基因，让它跌入了一个坑里。
它依旧把资源优势放在了线上，这让它在拓展线下时时常碰壁。最直接的例子就是加盟商对界面新闻反映的，线上线下价格不统一的情况。三只松鼠也许要跳出这种局限和束缚，才能够把线上线下的模式打通。
加盟模式确实可以让三只松鼠渗透至更低级别的线下市场。大部分的松鼠小店开业时间并不长，2020年是三只松鼠加盟店拓展最快的一年，加盟条件相对简单、品牌知名度高吸引了众多加盟者。
多名加盟者告诉界面新闻，以30-50平方米的门店为例，前期准备4万元一年的加盟服务费，装修费、货架费共10万元左右，为开业准备7-10万元的货品，店铺基本就可以开起来，当然这21-25万元的开业准备资金中没有涵盖房租成本，有些自身拥有商铺的加盟者相对轻松。
一个在购物中心里选址的东北地区加盟者告诉界面新闻，加盟之前，三只松鼠负责加盟的相关人员也会帮忙做一个测算和分析的数据模型，如果选址的租金过高、客流过低，对方会建议换店址。
该加盟者披露，尽管购物中心客流量大，但目前的营业额还没有达到自己之前设定的预期，但这取决于店主本身的经营能力、门店周边的客群能否接受三只松鼠产品的价格带、以及线上购物习惯等多个因素的叠加影响。
之所以选择加盟三只松鼠，加盟者看中的基本都是三只松鼠品牌，这不需要他们进行消费者品牌教育。也正因为这一点，三只松鼠是线上零食品牌的认知更为深入，但这意味着，很多三只松鼠加盟店的竞争对手不是旁边其他的零食店，而是三只松鼠线上旗舰店。
但价格方面没有优势是线下门店的硬伤。
一位天津加盟店老板称，经常遇到一些消费者，通过比价后流失到线上，尤其是双11这类的大促节日。根据去年三只松鼠发布的双11业绩，“线下近千家店铺齐战双11，累计销售超5400万元”。
其实这样的业绩与三只松鼠动辄上亿元的线上活动业绩相比，无法形成一个对比量级。
反而因为线上活动促销力度大，让部分加盟商选择在线上“进货”，上述加盟商透露，尤其是三只松鼠在直播时部分价格有时候比进货价格还要低，所以会关注直播间，适时以消费者名义进货，并在自己的门店出售。
这种尴尬与矛盾并未阻挡三只松鼠持续推进千店计划。自2018年底，三只松鼠开始放开加盟模式，以“松鼠联盟小店”形式发展加盟，此后在2019年、2020年大力推广，尤其是2020年加盟店拓店在700家左右。
三只松鼠官方向界面新闻回复的最新加盟店数字为，截至2021年1月23日，小店（松鼠联盟小店）累计开店989家，预计1月30日小店将达到累计开店超1000家的规模，基本实现2020预期目标，2020年店均销售额（年）超60万元。2021年，三只松鼠希望可以再新开1000家小店。
但线上与线下价格区间的矛盾，无疑打击着加盟商的积极性，让三只松鼠的千店计划成效或许并不如它所愿。这是三只松鼠所需要解决的主要问题。
事实上，这种矛盾也和三只松鼠的基因有关——它是一个诞生于电商红利之中的零食品牌。
从2012年创立之初至今，三只松鼠一直是线上零食类目第一名，连续8年天猫双11、618的线上赢家，界面新闻获得的一份三只松鼠纪要显示，通过淘宝搜坚果和搜三只松鼠，是2.79:1的比例，可以说，淘宝平台每卖出3袋坚果就有1袋是三只松鼠。
基于线上红利，早期在线下开设140多家门店的百草味为此进行线上化转型，同期拥有数百家门店、以线下为主的良品铺子也开始进行全渠道试验模式，并推出网订店取模式增加粉丝黏性。
但一个明显的变化是，在2020年双11，三只松鼠没有像往常一样公布“战报”，仅公布其拿下天猫旗舰店、京东超市、天猫超市、京东旗舰店、唯品会旗舰店、淘宝自营店、苏宁易购旗舰店等9大渠道休闲食品类目第一。
2019年“双11”，它公布全渠道销售额创下10.49亿元的纪录，2018年和2017年，这个数字分别是6.82亿元、5.22亿元。
纵观三只松鼠2014年至2019年6年间的经营数据和净利润表现，三只松鼠营业收入连年增长，而净利润增速在2018年开始放缓，在2019年出现拐点，当年净利润下滑近20%，与2016年的净利润持平，但营收是2016年的2.3倍。
三只松鼠2020年受疫情影响后，前三季度共实现营收约为72.31亿元，同比增长7.70%，实现归属于上市公司股东净利润约为2.64亿元，同比下滑10.62%。
分产品来看，这种趋势更明显。以2020上半年业绩报为例，三只松鼠坚果产品实现营收28.13亿元，同比增加11.38%；烘焙产品营收7.31亿元，同比增加7.90%；肉制品营收6.92亿元，同比增加39.20%。与上述三大主要产品不断增长的营收相比，坚果、烘焙、肉制品毛利率分别下降6.64%、2.31%、5.40%。
很显然，成本提升、竞争激烈等因素，三只松鼠赚钱的能力也随着电商红利消退而逐渐变弱。
三只松鼠创始人章燎原在去年9月的一次公开演讲中称，三只松鼠需要改变过往8年的认知路径的依赖：忘记流量时代，迎接新的内容时代；习惯放缓增长，迎接新的可持续发展；学会做减法，并坚持战略定力，去做那些更难的事，真正做到1米宽1000米深的事情。
所谓的“1米宽”，指三只松鼠不再追求全品类，转而进行品类缩减，以“坚果果干 精选零食”为核心，突出优势。三只松鼠向界面新闻披露，2020年9月公司规划淘汰389款SKU，截至1月22日，淘汰完成297款，现产品规划380余款。产品结构的调整强化了三只松鼠坚果产品主心智，资源的聚焦会较大提升单品效率，同时也会降低产品管理的幅度，有利于改善综合盈利水平。
与此同时，为线下门店增加了一些专供的SKU，以及100多款其他渠道定制款，这能抚平线下渠道价格劣势。
此外，三只松鼠还拓宽了业务边界，向儿童食品、宠物食品等领域拓展，希望以此来再造一个“三只松鼠”，让利润可以保持一定的增长节奏。
过去1年，三只松鼠设立“铁功基”“小鹿蓝蓝”“养了个毛孩”以及“喜小雀”四家全资子公司，切入方便速食、婴童食品、宠物食品和定制喜礼业务。
章燎原披露三只松鼠推出这些新品牌的初衷，希望在全域营销时代，产品品牌能够被精准推送，他以淘宝举例，“淘宝正在从店铺的流量推荐模式转化为人群精准推荐模式，所以你在规划产品线的时候就需要在其划定的八大人群标签中选择特定的人群。这也是三只松鼠向多品牌转型的一个重要原因，之前三只松鼠单一品牌下覆盖的人群太广泛，泛的结果就是推荐精准度欠佳，效果有折损。”
除了常规的营销动作，新品牌还通过已有的线下渠道被进一步推广，一名加盟店老板告诉界面新闻，铁功基在其门店销售不错，还经常卖断货，目前是新品中的爆款。
三只松鼠告诉界面新闻，小鹿蓝蓝的成交额已经破一亿。作为旗下最先上线的新品牌，婴童零辅食品牌小鹿蓝蓝在今年年货节营销中，全面营造宝宝过新年店铺氛围，专门为宝宝定制一款年货压岁礼盒，并在天猫及抖音增加信息流投放，提升曝光度，牢牢占据宝宝零食类目第一，宝宝辅食类目第四（天猫生意参谋数据），上线218天成交额已经破亿元。
三只松鼠在一份去年9月的纪要中称，新品牌推出方式和打法也不一样了。过去打法比较野蛮，目的是品类收割，很多人都很害怕三只松鼠，因为三只松鼠一方面不计成本地打价格战，目的是把流量入口占据，另一个表现是上新速度很快，因为不是自己建工厂生产。三只松鼠对自己的定位从过去的品类杀手到现在的品牌杀手。创始人本身做营销出身，不论从早期创业还是创作新品牌，都很有品牌和营销基因。
为了像小鹿蓝蓝这样的新品牌成长为婴儿食品界的三只松鼠，三只松鼠还加大了供应链这类重资产的投入，便于在产品端更有话语权。
去年10月，三只松鼠全资孙公司华东供应链与无为经开区管委会已经签订《投资协议书》，共同投资20.6亿元用于建设“三只松鼠联盟工厂项目”。按照计划，联盟工厂的建设将汇聚业内Top供应商，实现生产、加工、检测、物流等的一体化。
联盟工厂目前进展不大，三只松鼠回复界面新闻，目前联盟工厂项目主体建设与供应商引进同步进行中，先期计划引进10家供应商，规划总计入驻20余家，主要围绕坚果等核心品类，预计今年年底前建成投产。暂时还未进行实际投资，计划投资占比20%，以最终实际出资占比为准。
但食品专家朱丹蓬并不看好这一动作，在他看来，三只松鼠目前在产业链中并不具有定价权，线上为主线下为辅的模式本身就意味着利润空间没有那么高，在三只松鼠不断扩张线下门店的前提下，意味着利润会进一步变薄，此时即便推出铁功基、小鹿蓝蓝这样想要复制三只松鼠当年的盛况的品牌，可能性并不大。
“三只松鼠是看到自己的硬伤了，但是跟良品铺子这种本身拥有强大线下门店资源的竞争对手相比，三只松鼠的线下需要补太多的课，补起来也相当困难。”朱丹蓬评价。但不管有多难，从线上走到线下是新消费时代品牌必须面临的问题，三只松鼠同样如此。
章燎原也意识到改变的紧迫性，他在去年9月的演讲中提到，从流量时代到内容时代，营销模式改变对百亿松鼠来说，意味着巨大的挑战，因为改变一定免不了短中期的阵痛，但新的“品销合一”模式可以迅速建立产品认知并形成精准销售，打通“小快抖直B淘”（视频时代）的闭环。
问题是，这一营销方式能否让线上到线下更顺滑地过渡？在零食领域，三只松鼠需要像元气森林、简爱酸奶、三顿半咖啡等消费品牌在传统渠道找到更妥帖的开拓方式。
今年1月22日，三只松鼠礼盒堆头出现在沃尔玛北京建国路店的年货一条街上，这意味着除了加盟店，三只松鼠开始重视大卖场渠道，与这些99元的年货礼盒竞争的还有传统坚果品牌加州原野，很显然，三只松鼠已经开始“补课”更多线下渠道。
